文/福布斯中國

這家成立僅3年的國貨美妝品牌已達“唇釉第一”的市場體量

在Z世代和千禧一代掌握市場話語權的當下，消費市場正在發生變局。

一場疫情，把整個美妝行業幾乎帶到了冰點，尤其對于彩妝賽道來說，口紅輸給了口罩。

令人意外的是，有這麼一家本土彩妝品牌，從一衆國貨彩妝中又雙叕殺出重圍取得亮眼成績，據天貓後台生意參謀數據統計，珂拉琪品牌天貓旗艦店搶銷售額搶先購首日破億，王牌空氣唇釉和小金筷眉筆持續霸榜熱賣榜TOP1，搶先購期間同比增長108%。雙十一期間唇釉累計爆賣442W 支，已趕超許多國際高奢彩妝品牌。

這家成立僅3年的國貨美妝品牌已達“唇釉第一”的市場體量，“我們希望給每一個Z世代的女孩提供高性價比、高品質的彩妝。” 國貨美妝品牌colorkey珂拉琪聯合創始人兼品牌總經理Jackson在接受福布斯中國采訪時說道：“珂拉琪要走的是一條長遠的道路。”

珂拉琪有着一群從内心熱愛美妝、熱愛時尚的創始團隊，幸運的是，在天使輪就獲得紅杉資本和劉強東的支持後，今年1月，珂拉琪母公司美尚股份宣布完成總額4億元人民币的B輪融資，由金镒資本領投，高盛、君川等三大資本共同參與跟投。

珂拉琪品牌全球代言人迪麗熱巴

“融資之路順利，主要原因一是中西合璧，二是成功案例。”Jackson介紹，珂拉琪創始團隊成員在外資公司深耕多年，已深度了解市場、銷售、供應鍊等領域，掌握了現代化的企業管理經驗，這才能讓珂拉琪實現從0到1的快速突破。“這種經驗很難得，也為我們創業提供了非常堅實的實戰基礎，進入彩妝賽道後，我們發現市場在加劇變化，用戶在遷徙，要不斷實現下一個數倍增長的業績，這是非常具有挑戰性的。”

根據《國貨美妝洞察報告》數據顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意願分析，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

“目前國貨美妝品牌發展迅速，競争激烈，但市場仍有很大的上升空間，這種良性的競争是必要的，有競争的市場，市場份額才會不斷增高，隻有一個品牌的市場不會蓬勃發展。”Jackson認為，一個新美妝品牌還應具備清晰洞察用戶的能力，在這個時代，品牌不缺傳播資源，缺乏的是在各種形式、資源和露出背後，有足夠清晰、有創意的品牌主張，借助數據了解消費者，隻有這樣品牌才不會自娛自樂。

在彩妝界，面部、唇部、眼部這三大彩妝産品支柱中，唇部與面部産品平分天下，各占40%的市場份額。據他介紹，一直以來，唇部産品都被國際品牌所把持。“當時我們發現，固體口紅風潮已顯疲态，而色彩更豐富、膚感更細膩、工藝也日臻成熟的唇釉還未成氣候，成為一個有待挖掘的風口。”珂拉琪果斷選擇“唇釉”為切入點并不斷深耕，目前看來，确實取得了亮眼的成績。

據Jackson透露，珂拉琪的消費者來自Z世代的女性消費者。從消費洞察來說，她們購買産品更多是一種個人表達、情感寄托和社交談資。在消費過剩的時代裡，她們表達觀點立場，通過購物行為告訴大家“我是誰”。“在産品中賦予社交價值與品牌價值，以此提高粘性，打造認同感，這也是與年輕消費者溝通的方式。”

在唇釉産品熱賣後，Jackson有着更長遠的規劃，“我們的定位是希望給每一個Z世代的女孩提供高性價比高品質的彩妝，不僅僅局限在唇釉口紅的品類。”在産品端，珂拉琪通過空氣唇釉、「小金筷」眉筆、「小銀管」眼線筆打入彩妝市場，後續營銷中，不斷嘗試打造更多的爆品，包括「小霧鏡」散粉、「黑緞」唇釉等，這些新品未正式開售就已經在小紅書、微博、B站等95後消費者群集的社交平台掀起刷屏式的圍觀。

過去兩三年，新消費火力全開，迎來了風起雲湧的黃金年代。2021年，在新國貨浪潮的推動下，新消費領域依然火熱十足，品牌崛起的背後，除了過硬的産品質量，精準的營銷足以給品牌帶來爆發式的增長。

珂拉琪通過内容、産品、活動等等形成統一的價值觀，加強用戶對品牌的喜愛和粘性，其核心唇釉産品系列多次進入頭部主播直播間。Jackson告訴我們，“塑造品牌力的方式多種多樣，我們不會限定固定用某種方式來提高品牌競争力，我認為，用戶在哪裡，他們有什麼樣的消費習慣，才決定了我們以什麼樣的方式來打造品牌。”

近年來，各行業的國貨品牌常常以聯名設計來破圈，珂拉琪也不例外。成立至今，它以獨特聯名模式，打造了一款又一款概念有趣的唇釉産品，分别有Hello Kitty、迪士尼花木蘭、哆啦A夢、TOKIDOKI等。

在選擇合作夥伴的過程中，Jackson有着自己的見解，“一個優質的IP應有影響力、正能量和長尾效應，能夠産生足夠大的商業價值和文化價值，并不因為時間的推移而衰竭。其次，IP要與品牌目标群體共振，與我們受衆一緻的IP才能實現更有針對性、更精準的營銷。第三，品牌和IP都是向消費者輸出自己的品牌文化、傳遞價值觀，比如，迪士尼花木蘭IP所傳遞的‘忠勇真’品格，也正是我們想要向消費者傳遞的價值觀，這樣的IP結合才能給消費者帶來更多情感共鳴和認同。”

珂拉琪聯合創始人兼品牌總經理Jackson

另一方面，靠“國貨”、“聯名跨設計”等概念來破圈，确實能在短時間内維持很高的熱度，但如何維持一個品牌的“内在價值”似乎是一個大的課題。Jackson坦言，過往印象中，消費市場是國際頭部品牌的天下，寶潔、聯合利華等占了消費市場的大部分份額，但在Z世代和千禧一代掌握市場話語權的當下，變局正在發生。

“在過去相當長的一段時間裡，國外彩妝品牌大衆的品牌忠誠度明顯高于國貨品牌，如何讓消費者選擇國貨品牌，這是巨大的挑戰。”Jackson透露，當下新生代消費者的消費習慣發生了天翻地覆的變化，他們不再相信品牌的單向傳播，而更原因相信身邊朋友及社交平台的推薦。“我們抓住了消費者的心态變化，迅速占領了年輕消費者喜愛的社交平台，引發他們對産品的興趣從而形成銷售閉環。”

“除此之外，全球工業化浪潮帶來的變化，使得我們更容易獲得全球領先的配方、技術、工藝，為中國制造灌輸全新的血液。”但同時，彩妝賽道因進入門檻低而競争激烈，“如何培養國貨美妝品牌的客戶忠誠度，讓消費者認可國貨美妝，而不僅僅将其視為國外品牌的‘替代品’，将是整個行業接下來需要面對的問題。”

數據顯示，“她經濟”相關的新增消費預期将會由2017年的人民币3.3萬億元上升至2022年的人民币8.6萬億元，女性越來越願意花費在自己身上，所以市場份額也會越來越大。“珂拉琪恰好身處國貨迅速崛起的時期，這是我們比較幸運的事情。”Jackson信心滿滿地說。

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