IP化能為企業創造的，不隻是品牌形象，而是品效合一的世界。

前兩周有一個企業主問我，企業做IP是不是能帶來自發流量？我說是的。

他繼續問，那是不是做一個品牌形象吉祥物，然後做做表情包、做做小内容去引來流量？我說不是。

他被我的回答懵圈了。

我繼續說，你其實是被習慣思維套路了，這個習慣思維叫品牌形象=IP化。

慣性思維是：IP化是先提升品牌形象，最終把産品賣出去；

如果做IP就等于做品牌形象，那必然是漫長的、不解決近期問題的。而且，還要投入很多錢先把品牌形象做起來，把内容營銷當成新時代的形象廣告。

我對他說，要用非慣性思維去做——IP化就是優化産品體驗，有效賣産品，最終、自然地提升品牌價值。

事實是，很多企業，利用IP化取得了既很省錢又助銷的好效果，讓産品銷量在低廣告費下節節增長，還提升了品牌價值……

而且往往是新企業，在沒有任何品牌積累的基礎上，直接用IP化取得銷售成功的，同時還快速提升了品牌。

基于以上，老小格的觀點是——IP化能為企業創造的，不隻是品牌形象，而是品效合一的世界。

這可能颠覆了很多人的認知，因為在大部分人的認知中：企業做IP，也就是個品牌形象工程的升級版，怎麼會和品效合一有關？

品效合一，一直是非常難以實現的事情，但是在網絡高速發展的今天，卻真的一切皆有可能。

讓産品、銷售、服務、推廣、品牌一體化，能實現這一切的關鍵，一個是網絡化，另一個就是IP化。

本篇将一一說來。

一、什麼是企業的IP化？

首先要厘清的是，企業IP化不僅僅是指品牌IP化，這在當前的市場格局下遠遠不夠。企業IP化其實可分為三大模塊——産品IP、個人IP、品牌IP、

這三者共同組成了企業的IP化體系。也隻有這樣，才能在新時代的巨變中，發揮出前所未有的巨大作用——

在新時代，産品IP化能幫助實現産品差異化，因為産品差異化不隻是品質，和消費者的連接方式越特别、越多，産品的差異化越明顯。

在中國做一個原創産品是很艱難的，隻要你稍微做的好一點，一大堆人就開始模仿抄襲了。但是，如果引入IP化情感連接，使産品内容化，就無法真正複制抄襲産品了。

産品内容化的方式有很多，有像M&M把自家巧克力豆變成卡通寵物的、有像江小白在每一個表達瓶上寫心情語錄的；有像優衣庫的UT一樣不斷和各種IP聯合推出各種新産品的；還有像新晉品牌熊貓不走一樣，将熊貓IP變成生日宴會的免費跳舞服務的，等等……

在這裡，IP價值不一定是溢價價值。換句話說，IP化産品不一定要更貴，甚至是可以更便宜，隻要能通過IP化降低營銷成本，IP化的産品當然可以更便宜了。

所以，IP化價值的最大體現不一定是産品貴，而是建立與用戶的的獨特情感聯系，通過不一樣的口碑，極大降低營銷成本，同時形成競争壁壘。

個人IP發揮出遠勝于過往的助銷作用（從新視頻到新營銷到直播）

企業通過個人IP的魅力加持，直接帶動産品銷售，這個在格力的董明珠女士、小米的雷軍、特斯拉的馬斯克等身上體現得非常明顯，也是攜程旅行網等的最新自救手段（老總親自登場）。

其實一個企業的個人IP不僅僅是老闆，一線銷售人員、技術開發人員、合作夥伴、甚至顧客，都可以算入個人IP中，而在中國，甚至還能包括地方領導甚至中央領導。

在新的網絡營銷場景下，個人确實可以發揮遠遠超出過往的作用。所以，個人IP一定是企業IP的鐵三角之一。

品牌IP化也遠比過去的單一形象豐富得多

當IP思維真的進入企業時，企業主要明白的是，IP化是一個體系，即使形象化也是一個體系，而不是單薄的一個。

比如，在阿裡的大IP體系裡，同時有淘寶公仔、天貓精靈、雙十一購物節、以及林林總總其他。

上圖就是阿裡的各種IP，甚至被統稱為“阿裡動物園”。

企業不隻要打造主品牌IP，還可以打造長期活動IP（如雙十一）、以及給形象不斷進行換裝（就像盲盒一樣）來推陳出新，而不是像過往一樣一個不變的形象用到底。

IP形象應該同時做到不易、變易和容易。不易的是價值觀和信念；變易的形象着裝和各種COSPLAY；容易是要讓消費更容易接觸到，更容易共情，更容易傳播。

再進一步說，品牌IP化可以簡單分為兩種：形象派和場景派。

形象派很容易識别，就是那些名字自帶人格化、生物化屬性的品牌，比如天貓、貓眼、飛豬、樊登讀書、江小白、張君雅小妹妹，單身狗糧等等。

場景派其實也很容易辨認，隻是不太被注意，就是那些自帶人性場景屬性的品牌，比如良品鋪子、氣味圖書館、馬蜂窩、窮遊、知乎、灣仔碼頭、無印良品、等等。

以酒類為例，酒鬼酒、江小白是形象派的，而泸州老窯、水井坊等是場景派的。

形象派是通過突出IP化形象來成為IP化品牌，場景派是通過營造IP化情境來成為IP化品牌。

所以，并不是隻有形象一條路成為IP化品牌，很多人忽略了場景化這條路。

總而言之，産品IP、個人IP、品牌IP是企業IP化的三大組成，其中産品IP是底座，品牌IP是中心，而個人IP則是頂層推手。（見下圖）

二、IP打造，從世界觀設計開始

企業做IP的第一個工作，往往是找個原畫師、設計師、或者廣告公司營銷公司，盡快做個吉祥物形象出來，然後希望人見人愛。

下圖是各個企業做IP形象的最常見要求：

這種将理性的、邏輯化的企業要求，強行和又萌又可愛的形象要求扭在一起，基本上是不可能成功的。

所以，99.99%的結果都會是差強人意，得到了一個半萌不萌、半價值不價值的形象，形同雞肋。因為，設計出一個人見人愛如HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊一樣的形象，本來就是機會極為罕有的事，全球一共才幾個，連專業IP公司都基本做不到，更何況是企業的形象。

這是一個極大的誤區。

企業的IP化，要從世界觀設計開始

隻有從世界觀開始，才能将産品IP、個人IP、品牌IP都充分容納進去。

傳統的市場營銷工作對世界觀的認知極為不夠，甚至認為，世界觀不過是價值觀的某個變種說法而已。

其實，世界觀真的不隻是價值觀，世界觀其實是構想一個新世界的能力。

世界觀設計是一個在文創領域非常普遍應用的技能，小說、影視、動漫、遊戲、文旅等領域的IP設計，都經常需要先有世界觀。

為什麼很多企業的形象/吉祥物的設計非常單薄，非常缺少感染力，隻有一個裝萌不萌的外殼，根本原因，就是沒有世界觀的設計。

當企業有了IP化世界觀——

• 情感定位才能變成情境；
• 形象才能成為世界裡的角色；
• 産品才能成為世界裡的道具；
• 故事才能成為世界裡的内容；
• 符号就有可能成為超級文化符号。

隻有這樣，IP才能形成獨特價值觀世界，讓形象、産品、企業、消費者都能在一個世界裡彼此關聯起來。

當營銷人還在說，IP是價值觀 形象時，IP人會說真正的IP，是根據價值觀設計新世界。

IP世界觀的設計，可以分為三個層級：

除非是大型文旅或擁有衆多子品牌的大企業，企業的IP化不必一開始就是一個大世界。

可以先從創造一個小情境開始，情境是世界觀與情感定位的結合。

IP化能不能成功，首要取決于能不能讓消費者感受到“情境”，它決定了與觀衆的情感連接關系。

企業打造IP化，首先就是創造情境。這就是為什麼，隻設計一個吉祥物形象是遠遠不夠的，因為沒有情境，就不會有消費者與IP的共情。

小情境往往是日常生活的，突出某種情感氛圍的。

比如，江小白通過表達瓶産品，在持續不斷的塑造：小酌、小飲、小時刻、小心情的情境。

又比如，京東通過其小狗JOY的IP化塑造，創造出溫情有愛的情境。

還有，M&M巧克力豆的公仔，在創造出吃巧克力豆如同和小公仔玩耍的小情境。

企業的IP情境具體來說——就是企業通過産品 形象 内容，帶給消費者一個與衆不同的、情感化小世界。這既是品牌，又不僅僅是品牌，因為和産品及服務的關系列緊密。

IP的情境，就是用情感改造現有的銷售場景，并付諸實質。

任何好的IP都一定有讓人共情的情境，即使沒有故事、沒有大世界觀，也依然有情境。

而且，情境不一定都是溫暖和呆萌的，很多企業一想到做IP形象，就想到要可愛呆萌，這個想法一定要改變。

很多品牌的IP化情境，會是酷的、拽的，甚至是喪的、騷的，這些都是能産生強大共情的潛意識化情境。

NIKE的情境就是酷的

從小情境到大世界

大世界觀不隻有情境，必然有一個元設定，整個IP的世界根據元設定而生成。

先列舉幾個著名内容IP的世界觀：

《流浪地球》是從一個高概念的、極具腦洞的科幻設定出發：“如果太陽急速衰老膨脹，人類能否可以帶着地球一起逃亡，去外星系尋找新的家園？”由此創建出一個獨特的未來世界，一切事情、人物、場景皆因此而生。

又比如《北京折疊》，整個世界基于一個大開腦洞的設定：北京折疊成幾個完全不同的區域，分别由不同階級和财富的人居住。

《玩具總動員》則基于一個假設：如果玩具都有靈，都暗中是活生生的會怎樣？

絕大多數的企業的IP化進程，在成長初期有一個小情境就夠了。

但是當企業發展到一定規模，産品和品牌日益豐富，為消費者提供的場景體驗也開始多元化時，就需要更強的世界觀了。

在小情境發展得比較成功（尤其是幫助産品銷售成功）後，企業的IP化就可以向大世界發展，角色和場景可以更豐富，産品可以更多。

比如像NIKE、優衣庫、HELLO KITTY等等，都有一個世界觀級的IP體系。

一句話概述——企業要創造的是一個怎樣獨特的世界？

這個要創造的世界不能隻停留在價值觀層面，必須落地，必須可以通過産品實現，同時通過IP的情境、角色、故事、道具等等，變成IP的文化符号系統來落實。

最終讓企業的價值觀不隻是價值觀，而是落地成為世界。

世界觀的強度、豐滿度、可持續發展度，決定了企業的IP化能否繼續發展和前進，甚至成為超級IP級的企業……

至于更高的宇宙級，本文就暫且不表了，因為在企業裡，是需要非常大的兼并和包容度才能實現，比如，迪斯尼企業就是一個宇宙的IP系統。

在中國，最有可能發展到宇宙級的企業IP，應該會是騰訊、阿裡、字節跳動、美團這幾家。

三、IP化即産品，産品即内容

寫到這裡，可以談談，企業貿然做内容營銷為什麼很不容易成功了。

一個簡單的事實是：企業的内容再軟性，也是要和無數的專業内容公司去競争用戶時間的。

專業内容公司做小内容，是可以快速試錯不斷淘汰的，一個不成功就馬上放棄做下一個。可企業卻不可能，往往形象定下來，就隻能押寶一次，成功率一定非常低。

在内容泛濫的現在，表情包的走紅機會不會超過十萬分之一，漫畫的成功機會不超過萬分之一，小視頻略好，在加大投入的情況下，紅的機會有千分之一。

如此低的成功比率，很難符合企業對市場推廣的要求。

怎麼辦呢？解決辦法很簡單、很省錢、也會很有效。就是從産品創新開始，讓産品變成内容，讓産品IP化，讓産品直接說話，自帶流量。

這樣一來，企業未必要花特别的費用，隻要專注在産品行銷上，就已經能實現好的銷售，以及IP化發展了，并且自然實現IP化品牌。

當産品内容化在行銷上成功後，再自然去做一些漫畫或小視頻的外部内容營銷，就會事半功倍，容易在産品積累的粉絲基礎上繼續發展。

例如我在4月15日文章中提到的熊貓不走，就是在創造小情境，通過重新定義産品，為顧客提供了更好的生日服務。熊貓不走的情感内核很明确，就是廣告語：“祝你生日快樂”，這是一個情感化的承諾，實現産品服務和人的情感連接。

所以，熊貓不走的核心是改造了生日的場景，變為情境，這和江小白做的事情其實是一樣的，和迪斯尼、泡泡瑪特這些企業做的事情也是一樣的。

熊貓不走、江小白，其實一點玄乎和複雜的東西都沒有，極其簡單，關鍵是把IP的能量，用在産品體驗創新的實體上，而不是虛的地方。

這在傳統媒體和營銷體系是做不到的，在新的網絡時代才有可能做到，而且需要IP注入才能實現。

這也和認知有關，傳統思維的老闆都做不到，很多部門的傳統公司也協作不了。别看現在電商平台和市場這麼熱鬧，大多數人還雲裡霧裡，都各種牽着走，稀裡糊塗的就把錢打水漂了，也不見多少響聲。

所以企業做IP化，不是先用IP慢慢提升品牌價值，再到銷售，這個觀念其實是不對的。

比如，新IP化企業是先慢慢建立品牌價值，再賣産品的嗎？如果是這樣，早在小企業時江小白就活不下去了。

一定是，在IP打造的一開始，就要幫助産品賣出去，而不是先建立品牌價值，再賣出産品。

也就是說，企業的IP化是否成功，取決于能否一開始就直接幫産品賣貨，一切以如何把産品賣出去為中心，去打造文化價值和情感價值，企業增值和銷售增加是合一的。

怎樣做到呢？我在4月15号的文章中，已經有這樣一張思維導圖：

現在再描述一遍這個思維過程——

第一步：重新定義産品的價值

1. 深入用戶需求去洞察産品到底能做什麼，還能做什麼？
2. 發現過往産品沒有解決、或忽視、還沒有完全滿足的需求痛點，尤其是情感痛點；
3. 重新定義産品，根據痛點創造獨特産品價值，建立自己的差異化價值；
4. 以此實現不同的産品，不同的服務。

第二步：創造新情境

1. 将需求痛點，通過創想，構思成新場景；
2. 一定要能夠将重新定義的新産品，置入場景中，成為核心道具；
3. 思考如何搭建IP化要素；
4. 從而将新的場景，變成新的情境。

這裡提醒一點，創造新場景可以用技術創新，也可以用IP化，是兩種不同的手段，用IP化創造的場景，其實是情境，情境是IP能做到的場景創新。

第三步：IP化解決方案

1. 根據新産品和新情境，進行IP化設計，包括IP的情感内核、世界觀、形象（角色）、故事（内容）、符号等；
2. 通過以上設計和産品的結合，将産品變成IP化形象、IP化道具、和IP化儀式；
3. 真正實現新的情境，解決用戶需求的痛點，同時建立與用戶的情感連接；
4. IP化産品就能完成，再往下發展，就自然成為IP化品牌。

這是非常直接了當的方法：

IP化=産品=解決方案，

比如說，企業正常花1000萬推廣費，如果要做IP，企業想的是，如何再弄個200萬預算，額外試試IP形象化，這當然是更花錢了，錢花掉的是1200萬，效果其實很難增加。

錢花完後，表面上大部分企業還是會說自家做了個IP是有成果的，但其實在私底下，他們會認為，開發自己IP實在是難、累和漫長。

而市場部的每個市場工作是有KPI指标的，是有績效的，做自家的IP形象和内容，卻很難達到KPI指标和績效，尤其是沒有什麼預算、不能用外部明星或網紅加持的IP推廣，數據一定不好看的。

這個認知不僅市場部這麼認為，老闆們也普遍這麼認為。

所以，真正的IP化方法是——先把産品IP化，産品即内容。

企業将IP化放到産品和核心認知上，很可能隻需要花費800萬，甚至更少，也能達到1000萬、甚至更好的效果。

不能為企業産品銷售節省成本的IP都是在耍流氓。

企業的IP化，其實是将IP和産品一起養成，這樣做一定品效比更好，而不是傳統的品牌形象建立，再到産品的打法。

這其實需要企業内在組織的某種變革，将産品研發、銷售、企業文化、領導者個人都加入進來，而不隻是市場部一個部門的事。

同時，新企業和老企業的做法是不一樣的。

如果是新企業和新産品，最好的方式是：讓IP化直接和品牌名、産品形象合體，去創造不同于市場老産品的差異化情境，赢得消費者的共情和喜愛。

如果是老企業推新産品，由于企業背景的文化母體不能改變，則必須想辦法新舊文化擦出新的火花， 同時，也仍然最好是讓新産品形象直接IP化，創造差異化新情境。

如果是老企業的老産品老品牌要IP化，既有可能非常難，也有可能在結合文化母體後，利用新文化能量，締造出巨大的新驚喜。

比如像奧利奧，直接将自己的産品IP化（連做形象都不用），這其實是非常有力的做法。

早在前幾年，奧利奧就已經将餅幹變成了音樂盒和DJ台。

到最近，餅幹則變成了磚頭和積木，用來搭建權力的遊戲的版頭，或者故宮。

奧利奧動用了上萬塊餅幹，呈現出故宮的恢弘壯觀場景，巍峨的紫禁城又是撥地而起，深黑的餅皮很有飽經風霜的曆史感，月亮也是一塊黑白相間的夾心餅幹。

雪白的餅餡則變成日昝，演繹生生不息的一年四季。

奧利奧深谙了IP的真正精髓——文化符号，既然黑白夾心餅幹已經成了真正最具文化标識的認知，那麼直接将餅幹當成IP，是最直接給力的IP化方法。

四、品效合一的新世界

從傳統營銷場景看——IP化不過是傳統的品牌人格化的變種。在沒有IP這個詞時，品牌形象已經在強調人格化。

所以，IP不過是——

• 一個看起來更好看的形象化商标
• 一個吉祥物
• 一套表情包 漫畫 小視頻

傳統習慣是很難改變的，尤其是在市場部 廣告營銷公司的CP關系下。這樣做可以實現傳統營銷的無縫轉移：形象化商标就是VI，吉祥物就是品牌形象代言，表情包 漫畫 小視頻就是廣告的變身。

而在新時代的營銷場景，IP幾乎在每個點都能發揮作用——

直接将産品形象化人格化，實現和消費者的獨特情感連接

這個在M&M巧克力豆、江小白、三隻松鼠、單身狗糧、張君雅小妹妹等身上體現得非常明顯。

# 将産品分為日常化産品和IP聯動的多巴胺産品，在多巴胺産品中，不斷激發顧客的快感和興奮，産生主動傳播，最終，讓自家産品成為IP的舞台。

這個在RIO雞尾酒、氣味圖書館香水、喜茶、李甯運動服裝國潮化等體現得非常明顯。

通過服務IP化，創造出不一樣的服務體驗，提升産品競争力

這個在新熱産品熊貓不走、老産品米其林輪胎、以及京東JOY小狗、天貓等體現得非常明顯。

所以，如果問IP化能為企業做什麼時，就要從現在看到未來，那IP化真的是全方位的滲入，包括——

• 産品内容化
• 服務場景化
• 直接連接消費者
• 直播将IP形象及銷售合體
• 社群發展
• 消費者IP化

等等……

在這裡特别提一提直播帶貨，現在是真人帶貨，企業可能用自己的個人IP來帶貨，比如格力的董明珠，攜程的梁建章。

在未來，直播帶貨還可以和虛拟IP結合，企業應該打造專門的帶貨虛拟形象，來直接促進銷售，這可以解決真人的很多不确定性。這個事情已經開始了。

這就為企業的IP化提出新的要求和挑戰，也更需要企業IP有世界觀的整體設計。

從現在到未來，IP化一定還會不斷湧現新的場景。

如前所述，企業的IP化不隻是一個形象，而應該是一個世界，有不同的角色、在不同場景，承擔不同的功能。

就是企業的IP化需要在一個世界觀下的全新組合，同時将産品IP、個人IP、品牌IP充分結合起來，各司其職。

不然企業老想用一個形象，又要解決可愛、又要解決企業精神代言、又要導流，這會彼此打架，無法實現。

這當中的關鍵，是以産品和服務為中心去做發展。

所以，真正的企業IP化是這樣的——

1. 不隻是市場部的事，還是産品和銷售部門的創新之事；
2. 首先是産品體驗創新，實現IP從内到外的孵化；
3. 然後是渠道創新，讓IP直接帶貨，直接連接消費；
4. 因為以上3點，所以IP化不隻是品牌形象，而是品效合一；

企業增值（美譽度增加，溢價值增加）和銷售增加是合一的，這就是IP化賦能下的、品效合一的新世界。

五、到底什麼是IP化企業？

IP化企業有很廣闊、更普世的發展空間，無論企業大小、甚至是平台上的工作室，都可能借助IP化實現很不錯的發展。

小到成千上萬的中小企業、大到超大型企業和百年品牌，另類到設計工作室和個人網紅，都能通過IP化帶來更好的商業回報，以及為社會貢獻豐富的文化價值。

比如，蘋果公司、GOOGLE、特斯拉、PORNHUB、NIKE、VIRGIN、優衣庫、可口可樂、百事可樂、米其林、星巴克、哈雷、奧利奧、SONY、無印良品等，都有很強的IP化企業屬性，在世界500強企業中，有強IP化屬性的至少有1/3以上，尤其在消費品和網絡類行業，更是占據一大半。

而在國内，騰訊、阿裡、華為、小米、格力、B站、京東、茅台酒、娃哈哈、康師傅、旺仔、李甯等有悠久曆史的大企業，以及海底撈、喜茶、三隻松鼠、江小白、泡泡瑪特、RIO、氣味圖書館、鐘薜高等新興企業，也都有很強的IP化屬性，并讓企業極具情感和文化的魅力。

還有像HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO、KAWS、APES、大嘴猴、國内的魔鬼貓等，本質上也是IP化企業，而非文創内容IP，也同樣創造了巨大的文化價值和市場回報。

到底什麼是IP化企業？

條條大路通IP，成為IP化企業的關鍵指标是——

1. 和消費者形成獨特的情感聯系；
2. 與消費者達成獨特的文化共識。

比如GOOGLE雖然沒有IP形象，但GOOGLE的首頁标志卻千變萬化，演繹過無數IP文化活動；可口可樂的瓶子和奧利奧的餅幹都成為了IP；蘋果、NIKE、VIRGIN、哈雷、無印良品等都有自己強大的亞文化；優衣庫的UT則成為了IP聯名的經典舞台。

所以，IP化企業并不是都有IP形象，而是憑文化感染力、或成為各種IP的舞台而成為IP化企業的。

正如《超級IP孵化原理》中所說，IP的賦能，其實是文化和情感的雙能共賦，IP的能量，其實是文化能 情感能。

但凡有文化魅力和情感共振力的企業，都可以稱之為IP化企業。

但迄今為止，真正有IP屬性的企業不多，差别在于，一個是裝的，一個是真的。

那些裝的企業，做IP化往往是三心二意和無法持續進行文化沉澱的，自然無法讓消費者真正喜愛和建立心靈互聯。

而那些真正的IP化企業，一定是堅持和發自内心的做IP之事，才能将文化能、情感能與産品、商業長期結合，

老小格最後的總結：

1. 企業IP化，是産品IP、個人IP、品牌IP共同組成的系統，這樣才能避免IP化做虛，而是越做越實。
2. IP化企業的打造，要從世界觀設計入手，而不是随便做一個形象。
3. 通過世界觀和情感定位的結合，創造IP的情境，隻有真正做出情境，IP才有可能成功。
4. 在情境的基礎上，創造IP角色，創新産品變成道具，創新服務變成場景。
5. 企業IP化是以文化能 情感能，與産品和運營結合，創造品效合一的新世界。

#專欄作家#

陳格雷（老小格），《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人；公衆号：IP蛋炒飯（ID：IPCOOK），泛IP時代的思想、方法和案例，聚焦IP孵化與IP化品牌的成長

本文由 @IP蛋炒飯 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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