記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

波司登在倫敦“卷土重來”，位于南莫爾頓街的旗艦店近日重新開業。此時距離它上一次開門迎客已經過了5年之久。

和過去的版本相比，如今波司登倫敦旗艦店内銷售的産品可以稱得上是“回歸初心”。此前它以銷售由英國設計師Ash Gangotra和Nick Holland設計的高端男裝系列為主，現在彙聚了各種不同款式的防寒羽絨服。

此前為了開拓英國市場，波司登在倫敦店的裝修中将翅膀标志和拼音放大，漢字則被縮小。而在重裝過後的新店外立面上，隻在入口處才能看到拼音拼寫的“BOSIDENG”，更高的牆面上挂着數個碩大的漢字“波司登”。

界面時尚就倫敦旗艦店重開原因以及未來海外發展計劃等問題向波司登方面尋求回應。波司登國内公關團隊表示，相關問題需要倫敦團隊進行答複，當前不便回應。

作為波司登正式向海外市場擴張的起點，倫敦旗艦店曾經承載了它向一個綜合服裝品牌轉型的期望。

波司登是中國甚至全球最大的羽絨服品牌之一，但集團董事長高德康并不希望他的公司隻是一家羽絨服生産商。2007年在港交所上市後，波司登就提出了轉型計劃。和現在的年輕化轉型不同，當時波司登要走的是一條高端且全面的路線，

圍繞着這個目标，波司登在2009年前後進行了一系列外部收購，通過擴張非羽絨類産品來豐富集團形象和業務範圍。出海計劃也是在這個時候加速。它在2007年進入了英國連鎖品牌Greenwoods旗下門店銷售，并在林肯郡等地開出了專賣店。

但根據《第一财經》的報道，波司登方面認為Greenwoods的消費者年齡偏大，合作無法提升波司登的品牌形象。經過多次内部評估，波司登方面一緻認為要推進國際化戰略，必須要在全球主要城市的核心地段開設旗艦店。

對于當時想要出海的中國服裝品牌來說，這是個激進的決定。在是否能夠維持長期平穩經營之前，能不能在倫敦核心地段找到适合鋪位就是個問題。

命運眷顧了波司登。就在2010年波司登開始在倫敦尋找鋪位時，一家合作的房産中介提供消息，稱位于南莫爾頓街上的一處物業即将出售。南莫爾頓街位于奢侈的倫敦梅菲爾街區，臨近邦德街和攝政街。

更難的是，這處物業位于一處三岔路口，人流量密集。房東在出手之前的改造計劃已經獲得政府許可，波司登購買後能夠在這處曆史街區将原本3層的小樓改為一棟高達6層的大型旗艦店。在波司登董事長高德康親自飛往倫敦進行評估後，交易迅速達成。

從購買房産到拆建、裝修，波司登花費了将近3.5億元。最終這家店在2012年倫敦奧運會正式開幕前開業。而為了契合英國消費者的喜好，這家店以高級男裝為主要銷售品類，即使是羽絨服也針對英國市場進行了設計上的調整，主要生産工序在歐洲完成。

但僅僅兩年後，一些不和諧的“聲音”開始出現。2014 年 4 月，波司登解除了與英國本地設計師及制造商的合作，回歸中國供應商。到了2017年，波司登宣布正式關閉倫敦旗艦店。在2018年7月，波司登表示将重啟倫敦門店，但随後也沒有下文。

相較于前期一系列緊鑼密鼓的布局和投入，波司登在倫敦店開業後的營銷顯然沒有跟上。這是它初戰敗走倫敦的主要原因之一。在開店後相當長的一段時間裡，波司登在Facebook和Twitter上僅有幾百個粉絲。

對于英國消費者來說，這是一個全新的品牌，波司登需要持續投入精力和資源教育市場。而對于那些前往倫敦的中國遊客而言，波司登不會是它們的購物目的地。并且習慣了過往波司登傳統羽絨服形象的中國消費者，常常也會對店内售價高昂的男裝感到疑惑。

更重要的是，波司登雖然以在倫敦開店作為海外擴張的起點，但随後不僅對倫敦店的營銷沒跟上，更廣闊的海外布局計劃也同樣沒有下文。波司登沒有将在海外開店作為長期出海項目看待，而是試圖以此扭轉當時已經愈發顯得保守的傳統羽絨服品牌形象。

對于任何品牌來說，寄希望于一家店來養活包括設計和營銷在内的整個海外團隊，并推動品牌轉型都是不現實的。

而在經曆了業績下滑和随後的年輕化轉型後，波司登已經不需要通過在海外市場“聲東擊西”的方式來吸引更新品牌形象。伴随着中國羽絨服市場的增長，波司登的綜合服裝品牌戰略也被擱置。即使它近年在各種時裝秀中稱，銷售的服飾适合四季穿着，但最終的載體仍是羽絨服。

對于如今波司登來說，出海業務就像是一碟調味劑，以彰顯品牌的多元化。這也解釋了為何重開的倫敦旗艦店會選擇以現在的形象呈現。那個曾經要在男裝設計上對标Hugo Boss的波司登或許已經成為了曆史。

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