本文作者：深知精準營銷CEO蔣軍

談到營銷管理，我們知道營銷管理是關于“需求”的管理，簡單來說是關于“五種需求”的管理，參見《營銷管理管什麼？》一文。

當說到品牌管理的時候，實際上很多人都很模糊，品牌管理到底要管什麼，怎麼管？許多人認為，品牌管理就是建立品牌的整個過程，包括品牌命名、定位、發掘核心價值、進行傳播等等。

如果這麼認為，就“泛化”了品牌管理的内容，因為這樣認定就等于，關于品牌的一切就在品牌管理的範疇。更加聚焦一點，更細緻一點來看品牌管理，我認為，主要是兩個方面的内容：

第一方面是關于品牌組織和模式的管理；

第二方面是關于品牌資産的管理，

其他的，諸如定位、發掘核心價值、品牌個性塑造等屬于都規劃過程。

先談第一方面：品牌組織和品牌模式。

為什麼要談品牌組織，因為沒有人來做，所有一切都是海市蜃樓，先得要有一個組織。很多人說要做品牌，可是公司一個市場部也不完整，怎麼能做好品牌，市場部、策劃部是一個從屬的部門、打雜的部門，怎麼能做好品牌！

有些客戶整天抱怨，我做了幾個月策劃，怎麼好像一點變化也沒有啊，其實原因很簡單，就是方案出來了，沒人去執行。咨詢策劃公司可以輔助你執行，指導你執行，但不能完全取代客戶去做執行，換句話說，咨詢策劃公司不是執行的主體。還有一個原因，客戶高層在方案的定闆上，猶豫不決，反反複複，浪費了大量時間，造成後續進度的拖延，甚至是合作氛圍的變化。這些是後話，改天專文分析。

做品牌需要很多人嗎？需要很多資金嗎？當然需要人，也需要錢，毋庸置疑的。但不需要一大堆無關的人，需要的是專業、有實戰經驗的人；也需要錢，因為做品牌需要投入，但更需要策略、耐心和堅持。

另外，還有一個大家關心且模糊的問題，品牌是一個好，還是多個好？我說，如果可以控制和駕馭，越多品牌越好；怎麼組合，模式（架構）這些品牌？那我就給大家分析一下品牌模式，這也是品牌管理中非常重要的一個環節。

主要是四種模式：

第一種是單一品牌模式，所有産品使用同一個品牌，如福特、通用電氣。

第二種是主副品牌模式，以主品牌為中心，副品牌為輔助，突出不同産品的特性，滿足消費者的不同需求，如海爾、豐田。

第三種是母子品牌模式，突出子品牌，母品牌作為品牌背書，典型的如寶潔公司。

第四種是不相關品牌模式。每系列産品都有一個獨立不相關的品牌，與母公司沒有任何關聯，如英國的翠豐集團，如果你不知道，我告訴你，百安居就是它旗下的建材零售品牌。

其實還有一種複合品牌模式，主要是業務結構複雜的集團公司用的多。集團品牌和産品品牌之間采用多重組合形式，如青島啤酒在同一品類下針對不同目标市場采用了多種組合形式。

再談第二方面：品牌資産管理。

通常意義上的品牌資産，包含了名牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度和品牌聯想。很多人都認為忠誠度是第一位的，但我告訴你，終極來看，知名度是第一位的，品牌聯想是終極的品牌管理目标。

為什麼這麼說？“知名度”絕對不是品牌的一個初級階段，而是品牌的終極階段。需要不斷地擴大知名度，要不厭其煩！

美譽度、忠誠度當然可以起到口碑傳播、帶動銷售的作用，但“知名度”覆蓋達不到全體受衆，就不會成為一個全社會有影響力的品牌。隻有讓更多人知道，才有更多的銷售機會，因此從這個角度說，沒有“知名度”，一切銷售都是空談。這也是跨國公司如可口可樂、百事可樂，寶潔等，需要不斷進行傳播的深層原因所在。

品牌聯想，決定了這個品牌的形象、地位和影響力，也就是品牌價值的體現。品牌打造成功，就是要讓消費者對品牌核心價值有更深的認知和感受，形成一對一的品牌聯想，我們就認為是品牌塑造的成功。

知名度很重要，忠誠度是某種誤解，終極品牌目标是一對一的品牌聯想，但品牌塑造的路徑變化了，以前是由外而内，現在是由内而外。做口碑，形成影響，擴大圈子，形成更大的知名度，這是互聯網的傳播。

忠誠度已經很難了，怎麼才能有忠誠度，我也不知道，互聯網時代應該沒有“忠誠度”這個概念了，顧客哪還有什麼忠誠，今天覺得你不好，立馬就走掉。但口碑還是有的，美譽度也還是有的，我們能做的就是：超出客戶期望！

品牌管理就是要讓品牌價值最大化，品牌的聯想穩定而獨特，最好形成一對一的聯想，也就是說，為你私人訂制的品牌。這樣的品牌管理就是成功的！

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