編輯導語：這幾年“私域流量”這個詞非常火，再加上流量難做的問題，不少企業開始運營自己的社群，但是社群需要長時間的轉化才會有較高的成功率；本文作者分享了關于社群運營的搭建以及運營，我們一起來看一下。

社群運營，已經成為了企業的業務核心。

越來越多的企業把社群當成了救命稻草，如何通過社群實現産品價值最大化，成為了企業迫切想要解決的一個難題。

雖然關于如何運營社群，已經不是一個新鮮話題了，但是目前市面上真正的優質社群卻依然寥寥無幾；那麼社群運營到底該怎麼做呢？

今天就來跟各位小夥伴們聊聊關于社群運營的那些事，筆者認為要做好社群運營其實隻要3步就行了。

話不多說，進入正題。

在講具體的内容前，我們先來了解一下什麼是社群：社群就是一群有共同興趣、認知、價值觀的人抱成團，然後在一起互動、交流、協作、感染，對産品或品牌本身産生反哺的價值關系；所以相比于個人号、公衆号這類的，社群是更具穩定的私域流量。

從傳播角度來講，社群是一種1對多或者多對多的一種方式，在營銷鍊路上，無論是拉新、留存還是轉化等多個環節都是具有放大效果的；而且這種放大效果是雙面共存的，也就是産品的好壞都會一樣被放大。

以上就算是關于社群的含義，比較籠統，但是對于企業而言，了解這些還是很有必要的，因為企業要做好社群運營，第一步就是要明确社群定位。

一、第一步：明确社群定位

關于社群定位的重要性，我想就不必再多說了；我們重點聊聊具體該怎麼操作（社群定位的重要性不言而喻，所以筆者會花比較多的篇幅來寫，各位小夥伴務必認真看哦，相信你會有所得）。

1. 梳理公司業務流程

要做好社群定位工作，首先應該先從企業自身出發，通過梳理企業的業務流程來明确社群在企業業務結構中的位置，以及發揮的作用。

企業的業務流程應該怎麼梳理呢？其實就是從兩個方向來弄：交易結構和交易對象。

通過這兩個維度的梳理，來畫出企業業務流程圖，這樣就能很容易來判定社群應該在企業業務中到底處在什麼位置。

我以“教育/培訓”行業來舉個例子：

通過上面的圖，我們可以很清楚的看到這家企業的整體的交易結構；并且在這個結構中可以判斷出，該企業的交易對象其實有4個，分别是内部講師、外部講師、服務企業以及C端的客戶。

那麼企業如果要建立社群，就需要明确，這個社群的服務對象是誰？不同的服務對象，社群的定位和作用也會有所差别；比如如果是針對C端客戶，那麼這個社群的定位就應該是一個學習型社群，作用就是通過分享相關知識，進行相關課程的售賣。

2. 社群定位

當我們梳理完企業的業務流程後，就會知道我們要建立的這個社群在整個業務模型中處于什麼位置，承擔着怎樣的作用。

之後我們就可以開始為這個社群去定位了。對，沒錯！梳理業務流程并不是給社群做定位的，而是為社群定位服務的。

而社群定位是要基于目标用戶的情感認同、價值認同為出發點的。

最常使用的辦法就是所謂的5W1H方法：

• Why：為什麼要建這個群？
• What：你能為群員帶來什麼價值？
• Where：在哪裡建群？
• Who：你的社群成員都是哪些人？
• When：什麼時候建群，群的生命周期是多久？
• How：怎麼變現？

我們一個個具體來看這幾個問題（其中有幾個問題是在後面幾步裡體現的）：

why：為什麼要建這個群？

這個問題我想已經不需要再闡述了，因為當你梳理完企業的業務流程後，這個問題自然也就被解決了。

但是這裡筆者有一個觀點想跟各位分享一下：雖然現在社群運營很火，很多企業都在摸索這條路；但事實上，社群這件事未必适合所有企業，或者換句話來說，并不是所有企業都必須要建立社群；不同的企業在發展的不同階段，其目标是不同的，到底要不要建立社群，關鍵還是需要看你現在的業務模型是什麼樣的？

這就是為什麼，在說社群運營前，筆者提議要先梳理企業業務流程的原因。

Where：在哪建群？

我們要知道，社群可不是單單指微信群（雖然微信群使用頻率最高），但在互聯網平台像：QQ、論壇、微博、豆瓣以及其他的社交平台等等，都可以作為我們的社群或者私域流量池；甚至社群還可以是線下平台，比如現在很流行的創客咖啡等等；選擇在哪裡創建社群的關鍵：是要看我們的目标用戶在哪裡！

而剩下的關于what、who、when以及how的問題，我們先不聊下面會有講到，我們先繼續聊社群運營定位的内容。

3. 給社群确立目标

知道了為什麼要建群，在哪個平台上去創建之後，我們就需要來明确建群的目标了；這個跟為什麼要建群，有點不一樣——為什麼要建群是為了理清楚社群在整個業務流程中的地位，屬于戰略層面的考慮；而給社群建立目标則算是戰術層面的問題，需要根據前者的目的和地位，來詳細分解目标。

比如，教育/培訓機構，通常建群的目的就是為了實現課程的銷售，那麼要實現這一目标，我們就需要先對目标進行一個拆解；常用的拆解方式就是利用AARRR模型，就是拉新、激活、留存、轉化以及傳播；那麼我們建立社群，就需要實現這幾個功能。

這個時候你或許就會發現，一個群想要實現這麼多的目的是不現實的，所以我們就需要想一個辦法；而最好的辦法，就是把社群分而治之；比如把社群分層拉新群和留存群，所以所謂的社群運營，可千萬不要誤以為單純的就是一個群而已，很多時候社群是多個不同目的的群共同組成的！

講到這裡，我們大緻可以明白，根據公司業務流程的梳理，确定社群的定位和主要承擔的作用；然後再根據業務目标，去建立小社群，并給這些小社群确定分解後的目标；這樣我們的社群運營就變成了運營拉新群、留存群、分享群等等的一個個小群；而且每個群都會有一個非常明确的目标。這些共同組成了企業社群運營目标。

另外，除了将社群細分外，還要明确不同社群需要達到什麼樣狀态才是最佳的。

舉個例子，某個群裡面全部都是目标用戶，但是完全不講話那也沒有任何意義，又或者說社群每天都保持在999 的信息刷屏，也會給客戶造成一種騷擾；所以我們需要通過數據來明确一個标準，這個标準又是可以來輔助實現目标的。

比如筆者認為像：話題參與度、解決問題速率、内容轉發率、内容點贊/評論數等等，都是可以拿來作為社群活躍标準的一個判定的；當然也包括一些主觀上的感知，而這些标準需要在建立社群前就明确下來；這樣通過數據呈現，我們就能很清楚知道，每一個細分社群它的狀态是否達到最佳？是否有可以改進的地方？以及對于目标的實現是否有偏差？等等。

OK，講到這裡，我們再回到剛才提出的5W1H的原則，其中why、where已經講過了，而根據這一趴我們聊的，就可以進一步來解決關于who和when的問題：

Who：你的社群成員都是哪些人？

絕大多數的企業，在回答關于社群成員這個問題的時候都是簡單粗暴的認為，社群成員就基本等于目标用戶；但是我之所以要在講完社群目标問題之後再來講這個，就是筆者認為社群成員不完全等于目标用戶。

因為前面講過，企業社群是由一個個不同目的或者說細分的小社群共同組成的，所以不同的群，它的成員是不同的；比如一個拉新群，一個合格的拉新群，其中的成員一定不是隻有目标用戶的，還包括潛在用戶、關注用戶等等；而像留存群這樣的社群，他的主要成員應該是以付費為主的客戶。

當然這裡面還可以再細分，比如通過1元體驗課進來的付費用戶，或者說是購買了線下訓練營的客戶等等；這部分的社群成員主要就是從拉新群裡面去吸收，大可不必再去通過渠道推廣來引流了；而像分享群這類的社群，因為目的是要讓客戶通過我們的服務來認可企業價值，從而自發的進行宣傳，所以這類社群成員主要就是從留存群裡面去吸收。

另外，不同的社群，企業傾注的資源也應該是不同的，比如像拉新群，對于教育培訓企業而言，這類群裡大可不必讓一些老師、大咖進群，但是像留存群和分享群則需要有一定影響力的老師、大咖坐鎮了。

When：什麼時候建群，群的生命周期是多久？

這個問題同樣要根據細分群的特點去運營，比如像拉新群，這類群的特點就是短頻快，一切以讓目标用戶付費為核心，企業不要奢求拉新群的生命周期會很長；說白了，就是如果在某些價值觀上不一緻時，該舍棄就舍棄。

而像留存群和分享群這類的，就需要考慮生命周期這個事了；因為這類群的核心目的就是為了提升用戶的歸屬感，加強用戶黏性的。

當然在實際運營中，不可能等拉新群都拉滿了才建留存群，也不能說一有人下單了，就立馬籌建；而是要根據實際情況，進行調整；這一階段比較講究節奏感，而且還要看企業自身在這方面的資源是否已經準備充分，等等因素來綜合考慮；如果條件不允許，就先不要建立留存群，也可以考慮一對一服務等方式。

二、第二步：明确社群管理制度

完成了社群定位這一重中之重的工作之後，接下來要做的第二步同樣重要；很多企業在運營社群時，往往會注重社群内容的打造；而且網上有不少關于社群運營失敗的總結，絕大多數都把原因歸結為社群定位和内容上。

但是根據筆者的觀察，社群運營失敗的首要原因是定位問題，而次要原因卻不是因為内容，而是群制度！

社群管理制定往往決定着社群互動體系能否長久運轉！！！

畢竟任何的決策和創意，都需要有人去落地、執行，而在這個過程中一定需要有規矩；同時社群制度也是保障用戶權益的一種體現，還能通過規則去培養用戶的使用習慣等。

社群管理制定包括很多東西：比如入群規範、淘汰規則、獎勵制度、成員分享規則，同時還包括群主發起的一些群内活動規則等等；這些規則的制定還是需要根據企業對于社群定位，以及社群細分後的主要任務目标來确定的。

所以這一塊其實沒有什麼好講的。但是筆者還是要強調一個點，就是制定群規則目的不是要讓群主高高在上，而是通過一定的規範，來加強成員之間的鍊接；同時群主需要做到平衡，學分分配任務。

最好的辦法就是利用人性的弱點，讓成員來協助管理社群；畢竟每一個社群成員都會渴望被重視、被認同，成為小池塘裡的大魚；所以如何選拔管理者也是社群制度的一個重要内容（不要以為社群的管理者一定都是企業的，有時候讓用戶管理用戶會有更大的意外收獲）。

三、第三步：社群内容運營

社群内容其實主要分為兩大塊：

由企業來生成的内容和由用戶自發産生的内容，前者主要以軟文、視頻、資料、活動、話題等為主要形式；而後者最主要的則是話題。

雖然社群内容上大緻可以分為這兩類，但是筆者認為，就社群而言，最最重要的内容其實是話題；畢竟社群的核心就是一群有共同興趣、認知、價值觀的人抱成團，然後在一起互動、交流。

所以不管是企業自身産生的内容還是用戶發起的内容，也不論你是軟文形式還是視頻形式，亦或是策劃某場活動，最後都會落實到話題這個點上來。

隻有你的話題足夠吸引人，足夠有深度，你的社群成員自然會被你激活！

1. 社群内容的重點：話題

那什麼樣的話題才能抓住用戶呢？

我們先來看看話題的類型有哪些：

話題的分類其實大緻可以分為這四類：專業型話題、個性話題、熱點話題以及萬能型話題，這個應該比較好理解；其中需要注意的是，在你不是特别了解用戶的情況下，可以用萬能型話題去破冰；而當你對用戶有了一定的了解之後就可以跟他去聊相對專業或者熱點事件的探讨了；而至于像個性化這一類的，其實是為了進一步拉近與用戶距離的一類話題。這需要你做好足夠的用戶調研後才可以使用的。

2. 話題讨論流程

企業發布一篇軟文、一個視頻，甚至是策劃一個活動，其目的就是為了引出某個話題，從而激活用戶；所以當我們确定好話題方向之後，就需要做好組織工作了，也就是保證話題的有效展開和有序進行。

而話題的讨論形式也分為兩種：一種是随機讨論，一種是正式讨論。

不管是随機的讨論還是正式讨論，大緻流程就如上圖。

但是在實際運營中，我們往往會把這兩種讨論模式結合到一塊去用；比如可以就一個話題先在群裡進行随機的讨論，然後發起人根據讨論的結果進行重點記錄，并對感興趣的用戶進行邀約，在另一個固定時間裡進行一個正式讨論；而通常的正式讨論一般都會邀請一個相對比較牛掰的講師進來，成員可以根據之前随機讨論的結果向老師請教、互動等。

當然，企業也可以直接針對某個話題，去邀請相關的老師或行業專家，來進行授課和互動等等。

在話題形式的讨論上，通常我們遵循随機讨論 正式讨論或者隻有正式讨論這兩種，而不會單獨選擇随機讨論這樣的；因為有時候讨論的即使很激烈但對于我們的目标實現沒有任何幫助那也沒有什麼意義，所以還是需要通過一定的引導讓話題讨論對于目标實現上有更進一步的助推作用。

OK！關于社群運營的三步驟就寫到這裡了。

當然想要真正運營好一個社群光看這些肯定是遠遠不夠的，以上這些内容隻能說是社群運營的先決工作，之後還包括社群活躍、社群轉化以及5W1H裡面的HOW這一問題，都還沒細講；另外還包括社群資源整合、線上線下社群閉環等等；關于社群運營的東西，筆者這麼寫着寫着，發現可以寫的太多了，所以臨時決定分成下上兩章，這樣各位小夥伴看起來也不會太累（其實就是我犯懶了）

最後還是要強調一點，我們去看關于運營的各種書籍、文章，除了去學習大神們的經驗和知識外，自己也一定要養成思考的習慣，并把思考的結果運用到實踐中。

如果隻是一味的學習，還不懂得思考和運用，那麼就算給你一本至尊武學寶典，你也一樣不可能成為縱橫江湖的大俠的！

作者：π爺運營，Pai爺運營（pyyunying）；

本文由 @π爺運營 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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