你還記得特步嗎？

對于超盟君來說，上一次還是因為去年某大廠程序猿相親，就因為穿了一雙特步而慘被女方拒絕才再次進入我的眼簾。

在我們的印象中，這是一個既土又low的品牌，但特步最近一連串的動作，卻頻頻颠覆我們的眼球。

前腳收購頂級網球鞋品牌蓋世威K-Swiss，後腳又和百年造鞋企業Wolverine成立了合資公司，拿下了聖康尼、邁樂等國際知名運動品牌的代理權。

蓋世威：成立于1966年，曾發明了世界上第一雙全皮網球鞋，如今已擠身于世界知名鞋類品牌之列。

Wolverine：美國曆史最悠久的制鞋企業，曾發明多款享譽全球的經典鞋款。

這個“又土又low”的特步，也開始進軍國際，一場“自導自演”的轉型之路正在緩緩鋪開。

01

晉江：中國運動品牌的“黃埔軍校”

特步的創始人叫丁水波，來自晉江，一個被稱為中國運動品牌“黃埔軍校”的地方。

那時晉江系公司大多是貼牌生産、品牌批發，特步的“前身”三興公司當時為國際知名品牌貼牌生産各種款式的運動鞋，賺取中間微薄的利潤。

長年累月下來，就有制鞋廠開始轉型成立自己的品牌并打開了市場，而晉江其它的制鞋廠看到後，也紛紛建立了自己的運動品牌。

很長一段時間内，贊助奧運和請代言人成為這些品牌發展的“标配”。

剛成立的特步也獨具一格，别家都找運動明星做代言，丁水波的特步卻反過來去找當年正火娛樂明星謝霆鋒做代言，開辟了一條與行業相反的發展路子。

究其原因，其實就是丁水波在調研市場發現，運動鞋請運動明星固然是貼合品牌定位，但那個年代，當紅影視明星知名度遠遠超過運動明星。

而這個調研，也為特步品牌塑造起時尚、個性的定位，推動了特步品牌差異化戰略的實施。

次年，特步結合謝霆鋒叛逆的形象推出"風火鞋"，一個單品的年銷售量竟然達到了120萬雙，此後無人超越。

從此，“非一般感覺”的特步火遍了大江南北。

02

自食惡果，還能找回“非一般的感覺”？

2012年之前，正值國内市場的人口紅利，加上北京奧運會的舉辦，國産運動品牌也迎來了發展空前的發展機遇。

于是，各鞋企開始在全國開設大量店鋪，瘋狂造鞋，有業内人士稱：“2011年晉江造的鞋，十年都賣不完”。

但造出來的鞋，光有數量卻沒有質量，開膠、爆皮的問題屢屢存在，甚至在外觀上，将其他大牌的鞋換個自家logo就上市。

長期以往，特步等國産運動鞋也被貼上“土”、“山寨”的标簽，一時難以摘除。

例如，特步曾經的爆款“小白鞋”和阿迪的史密斯系列也是讓人難以辨别。本土“一哥”的安踏就一直面臨着抄襲大牌運動鞋的質疑；

山寨、抄襲，在那個時期是一件不能在平常的事情，也一度讓特步的形象一跌再跌。

特步用人口紅利爆發，但靠市場紅利發家之後卻不思進取，沒有加大研發的力度，這也為此後埋下了隐患。

随着人口紅利的消失和消費者審美的提高，“又土又low”的特步逐漸失去消費者的青睐，市場一度嚴重下滑。

2012年爆發的巨額庫存危機則成為壓倒很多鞋企的最後一根稻草。

特步亦未能幸免。2012年，特步的年收入已經達到55.5億元，而在随即而來的2013年，年收入同比暴跌21.8%至43.4億元。

另一方面，在男女裝市場趨于飽和的背景下，特步又進軍童裝市場，但童裝還是“走了老路”，産品跟不上時代、質量屢登黑榜，特步童裝在激烈的市場競争中開始掉隊。

此後，特步對兒童品牌的銷售點進行了大刀闊斧的裁撤、重組，僅一年時間關閉了約350家兒童店， 兒童業務的重組和調整成為當年利潤下滑的重要原因之一。

自2012年庫存危機之後，特步一直在艱難前行，搖搖欲墜。

03

三年轉型，重振當年雄風

2015年，特步創始人丁水波複盤2012年的重大庫存危機時曾坦言：“我們過去的代理模式存在嚴重問題，我們還是活的太安逸了”。

事實上，在兒童服裝市場急速銳減後，丁水波心裡就已經敲響了警鐘，開始整合供應鍊和加大其品質，但已為時已晚。

此後兩年，特步的市場占比更是嚴重下滑，已經直面危機的丁水波也意識到過去的特步在市場紅利中發展的順風順水，讓特步的競争能力越來越差。

深思熟慮之後，丁水波痛定思痛，開始了大刀闊斧的“三年轉型”，定位由之前的時尚運動品牌轉向跑步領域，成立專業的運動實驗室，研發制造專業的跑鞋。

同時，在轉型的過程中，特步用了1.5億元将以前生産的低劣鞋服全部回購，提高了市場上特步的産品檔次。

回購的庫存一部分捐贈給了慈善機構，進一步的提升公司和品牌的形象，另一部分則安排第三方買家消化。

在此期間，丁水波停止新上市産品，并大幅消減了品類，壓縮工廠的出貨規模。

這對于特步來說，這次回購無異于“刮骨療傷”，直接造成了自2013年之後業績下滑最大的一次，同比下降5.26%，

但這次“刮骨療傷”也讓特步徹底清除了曆史包袱，統一品牌形象，清除了以前抄襲、山寨的“餘毒”。

其次，丁水波還提出了兩項改革措施。

一方面是對零售渠道的改革，縮減代理商、增加直營比例。

直營的模式也讓特步正式從“幕後”走到“台前”，能夠直面消費者的需求和問題。

另一方面，則是店鋪形象的改造，伴随着定位向專業跑鞋品牌的轉型。

而新店鋪無論是從設計還是功能，更加偏向專業化，徹底擺脫以前的老土、low的門店形象。

三年轉型之路，特步雖然走的不是很平，但也還好堅持走了下來。

如今，在主業務跑鞋領域，特步在國内的銷量不僅超過了安踏、李甯，也超過了跑鞋之王亞瑟士、聖康尼等知名的外資品牌，成為了中國新的跑鞋之王。

2018年，特步的營收達到了63億，增長25%，這是2011年以來特步自己的最大增速。

04

結語

有意思的是，就在特步轉型三年的最後關頭，與特步曾經同台競争的德爾惠也宣布破産。

究其原因，正是其門店不由自己控制，代理商越來越慢的回款更讓公司現金流不堪重負，加上其質量問題造成品牌形象大打折扣，德爾惠放棄産品質量，最終也丢掉了“生命”。

也許，特步在時代的浪潮中激流勇進，正是源于特步老闆丁水波的危機感，才讓特步沒有跟着德爾惠一起被埋葬在曆史長河中。

一直以來，任正非在危機感這方面說得更直白，也更直擊人心。

在那篇廣為流傳的《華為的冬天》中，他一上來便寫道：

十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什麼榮譽感、自豪感，而是危機感。也許是這樣才存活了十年。

任正非的危機感，讓華為也度過了許多難關。

近期蘋果手機的“缺芯”事件，在華為也曾出現過，而任正非甯願讓芯片飽受處理能力的诟病，也堅持在産品中使用，也是這份堅持才讓華為在芯片領域有了現在的“話語權”。

不論是一個企業還是個人，如果不能保持危機感，随時可能在在劇變的市場中，走向“滅亡”。

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