導讀：近年來，随着消費者對化妝品細分市場的關注度逐漸提升，越來越多的品牌獲得了細分市場紅利，率先進入賽道的品牌在收獲業績的同時，也獲得了市場的口碑，甚至還獲得了資本的青睐。男性護膚類目就是其中有代表性的一個，今年上海CBE上，衆多代理商和連鎖門店紛紛關注男士護膚産品，從中就可略見一二。

根據艾媒咨詢發布的《2020中國男性顔值經濟發展專題研究報告》顯示，2020年男性美容零售規模将突破167億元。此外，歐睿國際數據顯示，目前國内的男妝市場的整體增長速度為13.5%，是全球均速的兩倍之多。這意味着，男性群體對于護膚美妝的接納度逐漸提高，男性顔值經濟市場規模正在加速擴大。

帶着男士護膚領域的品牌競争格局、消費者真實需求如何等具體問題，《化妝品财經在線》記者采訪了本屆上海美博會的熱門品牌之一：原産自韓國的蒙度士。就蒙度士品牌本身和男士護膚市場目前的現狀、存在的問題等，與蒙度士中國區獨家總代理，深圳前海高麗街公司的市場部總監劉建瓊進行了深入的交流。

01

入華四年

精耕男士個護市場

在蒙度士看來，男士個護市場的興起并非一蹴而就。“目前中國的男士個護市場猶如八九點鐘的太陽，總體來說，隻開發了不到5%的市場，市場容量和市場前景非常廣闊。

她表示，品牌方可以長遠地看待這一市場前景，即使無法在當前完成市場占有率以及做大“蛋糕”，但好好去做市場教育，培育下一代的消費習慣，也是品牌值得去做的。

記者注意到，如雅詩蘭黛旗下的朗仕、拜爾斯道夫旗下的妮維雅都在男士護膚市場取得不俗的業績，此外像歐萊雅、資生堂等大集團，都對男士護膚的關注度不減。

她認為，這些大集團布局男士護理，不過是豐富産品線，因為對他們來說，有渠道優勢和經濟實力，想進入某一個領域很簡單。“它們即使沒有做好這一細分市場也沒有關系，還有其他足夠多的品類支撐公司，甚至隻要他們願意，可以去收購一個男士護理品牌。”劉建瓊表示，對于蒙度士來說卻沒有退路，隻有做好産品和市場，才能獲得生存，品牌更像是帶着使命而來。

追溯國内男士洗護市場的足迹不難發現，早期男士對護膚的理解隻是潔面，再深層次一點的就是補水。現如今完全不同了，潔面、補水、保濕、提亮、抗皺一樣都不能少，甚至大熱品類彩妝也搭上了“男色經濟”順風車。

香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際大牌相繼推出男士系列彩妝線、護膚線，其中不少都已經進入中國，且男士彩妝産品的種類正在逐漸擴大，并逐漸由基礎的三大類（底妝、唇膏、眉筆）開始擴大到遮瑕、眼影、指甲油等更為豐富的産品線。

蒙度士除了此次推出的新品多效潤膚露與兩款男士香水，其産品已經涵蓋11個系列，總共超70個單品，護膚、彩妝、面膜都有涉獵。“在男士護膚品細分市場方面，隻有市場想不到的，沒有蒙度士做不到的，對護理的任何需求，産品線都能滿足。”劉建瓊說道。

02

提升品牌形象

線下首開體驗店

根據天貓美妝發布的《男性護膚消費趨勢報告》顯示，相對于其他代際，八成的90/95後在大學及以前就已經養成了護膚習慣。對于“顔值即正義”充分認同的他們，已經成為了男性護膚品和彩妝的主要消費者，占比超過6成，是第一大消費主力。

男性群體對個人護膚、美妝的需求不斷增加，不少專注男性護膚的品牌在短視頻平台獲得爆發式的熱度，給整個男士美妝市場注入新鮮活力，同時讓資本市場也産生了極大興趣。據不完全統計，自2020年開始，已經有約6個國産男士化妝品品牌獲得了融資。

“一些品牌獲得融資，其實對這個細分市場來說，是一件好事，所有的商業都是資本推動的，資本可以快速推動市場的發展。”劉建瓊告訴記者，在展會上曾有資深的護膚專家，在試用産品之後，認為産品很好，是别的品牌無法模仿的，這更加堅定了劉建瓊深耕市場的決心：“不能讓一個擁有高品質的品牌被市場埋沒，必須謹小慎微，一步一個腳印，做出它的價值。”

從産品上看，雖然蒙度士主打男性的護膚産品，依然有很多的女性消費者購買，尤其是在線下渠道，這是因為蒙度士産品的高顔值、高品質，吸引了很多女性買蒙度士作為禮物送給自己的男性朋友。

中國的男性在護膚接受度上是慢熱的，而接受了的男性在使用上又會經常嫌程序多樣。為此，蒙度士推出的爆款洗面奶，可以滿足多重需求，做到洗臉、潔面、補水的功能，率先滿足這一群消費群體需求。

提及現階段的計劃，劉建瓊透露，還是繼續發掘和教育市場。目前，蒙度士已經在多個渠道分銷。此外，為了展示品牌，蒙度士在深圳已開設形象店，落地男士體驗護理項目。就邀約體驗人群反饋看，效果顯著，在完善加盟店政策之後，會開始招商和公布具體的政策。她相信，随着男性消費者對護理産品的接受度越來越高，蒙度士能夠成為受歡迎程度排名前列的品牌。

去年疫情并沒有讓蒙度士出現大幅下跌，反而呈增長趨勢，這說明市場的需求仍在，相信随着中國新生代男性審美意識的提高，男性護理意識增強，品牌将迎來跨步式發展。

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