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文 | 文化産業觀察，作者 | 北辰

6月2日下午，亞馬遜服務号發布公告稱，亞馬遜将在一年後，即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。在此之後，用戶将不能購買新的電子書。對于已經購買的電子書，用戶可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此後繼續閱讀。

至于Kindle電子書閱讀器，亞馬遜官方表示将繼續為Kindle電子書閱讀器提供客戶服務以及質保服務，但也将停止出售，并且表示2022前半年内在亞馬遜中國授權經銷渠道購買的産品将可退貨。

前不久，Kindle京東出現大面積缺貨、關店的迹象，讓人們不禁懷疑這家輝煌至極的電子書品牌是否即将退出中國市場。雖然之後官方辟謠稱隻是庫存賣完了，但人們對此仍持保留态度。直至如今，不到半年時間，Kindle電子書還是宣布退出中國市場。

作為許多人學生時代的回憶，Kindle的黯然退場還是令無數人唏噓不已。Kindle自進入中國9年，發展迅速，紅極一時。但卻在中國數字出版行業連年增長的情況下黯淡退出，Kindle敗在了哪裡？中國數字閱讀市場還有未來麼？

01 從“閱讀神器”到“泡面伴侶”

Kindle意為點燃火焰，寓意書籍與智慧所帶來的興奮。在此願景之下，2007年11月19日，第一代Kindle誕生，售價399美元，在上市後僅五個半小時内被搶購一空，之後斷貨長達6個月。

此後，亞馬遜推出了Kindle 2和Kindle DX，并發布了Kindle Keyboard、iPod touch版本的Kindle閱讀軟件。随後Kindle系列基本以每年一款新品的節奏推出，穩穩地站住了自己的市場位置。

2013年，Kindle Paperwhite 2發布。此時，Kindle已經成為電子書閱讀器的代名詞，遙遙領先于其他競争對手。與此同時在這一年，Kindle正式進入中國市場。前幾年每年都保持着兩位數的增長率，到了2016年，中國成為Kindle在全球的第一大市場。2018年，亞馬遜發布數據顯示，Kindle在中國賣出數百萬台，線上書店資源達到70萬本。

但是在此之後，Kindle好像逐漸變得銷聲匿迹。也是從2018年開始，Kindle的光環開始逐漸消退，不僅購買數量開始下降，并且已購買的用戶也開始抛棄。二手交易平台閑魚的數據顯示，從2019年8月至2020年8月，閑魚成交了超過40萬台Kindle閱讀器，月均突破3萬台，交易均價僅為356元。

圖片來源：天下網商

網友們紛紛表示：本以為自己離成為文豪隻差一個Kindle，買完之後發現自己離一碗泡面隻差一個Kindle。因此Kindle又有了“泡面神器”的稱号，連亞馬遜官方的廣告也以“Kindle蓋泡面”自嘲，以此挽回日漸慘淡的銷量。

直到去年年底，網友發現Kindle天貓旗艦店關閉、京東旗艦店大面積缺貨，至此人們開始懷疑Kindle是否将要退出中國市場。

盡管官方出來辟謠稱其隻是庫存賣完，并且要精簡銷售渠道，但這就是事實麼？直至近日官方宣布Kindle将退出中國市場，這個消息也讓我們意識到，所謂的精簡銷售渠道是直接将中國市場整體“精簡”了吧……

02 Kindle退出市場乃是大勢所趨

從“閱讀神器”到“泡面伴侶”，九年的時間，Kindle到底敗在了哪裡？

大勢所趨，優勝劣汰

雖說Kindle退出讓人唏噓不已，但其退出不僅僅是産品本身的問題，更重要的是電子閱讀器逐漸落伍時代的結果。

随着智能手機的普及和軟件開發技術的不斷突破，越來越多的閱讀軟件上架，各類短視頻、有聲書等的出現也逐漸打破單一文字形式的閱讀模式，用戶的注意力逐漸被各種内容産品争奪，閱讀模式逐漸多元，Kindle的優勢也被一一擊破。

據相關報告顯示，2020年中國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為79.4%，2020年，有76.7%的成年國民進行過手機閱讀，27.2%的成年國民在電子閱讀器上閱讀。從時長上來看，人均每天手機接觸時長，達100.75分鐘，而人均每天電子閱讀器閱讀時長，僅11.44分鐘。

Kindle項目早期負責人史蒂夫曾說：“我們希望，你在馬路上想到一本書，然後就可以在60秒時間裡獲得這本書。”誠然，在那個年代Kindle固然是成功的，然而在互聯網和智能化設備更為發達的現在，人們有了更好的選擇，甚至更為省錢省時。

因此，Kindle的退出乃是大勢所趨，是市場優勝劣汰的結果。

上層建築影響戰略布局

前面說過2018年是Kindle的轉折點，也就是從2018年開始，Kindle銷量逐漸下滑，在這種狀态下，正常思路應該是找到問題，對症下藥，可亞馬遜似乎并不這麼想。2019年，亞馬遜電商業務宣布退出中國市場，國内僅剩Kindle電子書和跨境電商業務。這對Kindle的發展可謂是雪上加霜。

據公開數據顯示，2021年，中國亞馬遜海外購成為亞馬遜全球海外購業務第一大站點，銷售額達2015年的九倍多，創曆史新高。不久前，亞馬遜發布了2022财年第一财季報告，第一上海證券對其分析認為，報告期内，公司電商業務增速放緩，但跨境電商和雲計算服務訂單規模穩健增長。

我們不難發現，亞馬遜的重心正在發生轉移。人們都說經濟基礎決定上層建築，可沒有上層建築的支持與布局，在市場競争如此激烈的情況下，産品衰敗是必然的。

03 Kindle退了，數字化閱讀仍高歌猛進

在首屆全民閱讀大會上，數字閱讀分論壇暨第八屆數字閱讀年會發布了《2021年度中國數字閱讀報告》，報告顯示2021年，我國數字閱讀用戶規模為5.06億，相比2020年增長了2.49%；我國數字閱讀行業整體營收規模達415.7億元，增長率達18.2%。由此可看，我國數字閱讀行業市場展現出了巨大的潛力。

艾媒咨詢CEO張毅也表示，以電子閱讀器為入口，背後是一整條生态鍊，甚至可以延伸到影視、遊戲乃至IP樂園等領域，數字閱讀行業充滿着巨大可能。

早在之前Kindle紅極一時時，國内衆多廠商就已經進入到電子書閱讀器賽道。除了諸如漢王、翰林、易博士等傳統硬件廠商，掌閱、閱文、小米等軟件廠商也紛紛推出了自己的閱讀器，比如掌閱的iReader、文石的BOOX系列，小米的多看閱讀器，以及華為推出的MatePad Paper等等。相較于Kindle，國内廠商能更有效、更精準的了解到國内用戶的閱讀習慣和使用習慣，更能契合用戶需求。

線上閱讀app更是層出不窮，迄今為止，我國開發出的閱讀app有微信讀書，多看閱讀、網易蝸牛讀書、豆瓣閱讀、掌閱閱讀等等。

此外，随着短視頻、有聲書的發展，閱讀的定義因為閱讀對象的誇大而逐漸廣泛，并非隻有讀書才能稱得上是閱讀，像微信訂閱号、新聞、有聲書等，閱讀視聽說一體化逐漸成為趨勢，将閱讀局限在出版書籍的Kindle自然跟不上時代的發展。

商務部新聞發言人表示，中國作為快速發展的全球第二大消費市場，産品和服務的更新疊代速度很快。對于包括外資企業在内的各類市場主體而言，根據市場發展情況調整産品和服務，屬于市場經濟中的正常現象。

Kindle的退出意味着它并沒有跟上中國的發展速度，但同時也意味着數字閱讀市場将有一大塊蛋糕剩餘，誰又能突破重圍，成為新的王者呢？咱們還需靜靜等待。（本文首發钛媒體APP）

資料來源：北京科技報、極客公園、中國新聞周刊、人人都是産品經理、觀察者網

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