CEM，指客戶體驗管理，是戰略性地管理客戶對産品或公司全⾯體驗的過程。越來越多的行業和企業意識到：核心競争優勢的來源逐漸從産品、技術走向客戶端。客戶體驗管理正在成為一種主流管理方式和競争能力。這篇文章，作者闡述了什麼是CEM，以及CEM成為未來企業運營增長中不可或缺的一環的原因。感興趣的你不能錯過~

在中國卷到飛起的SaaS市場上，每隔一段時間都會有一些新概念抛出來。今天聽到一個說法講去年（2021）是中國CEM元年，實際上這麼說是不準确的，如倍市得、唐碩、雲聽等等一衆廠商早在好幾年前就已經開始了商業化運營，再往前追溯美國廠商（現已被SAP收購）Qualtrics在2002年就成立了。甚至我們在小靈通時代，銀行櫃台的評價系統就是早期CEM的雛形。不過确實去年随着Qualtrics在納斯達克上市，CEM廣泛進入大家的視野。

CEM全稱是Customer Experience Managerment，翻譯過來就是客戶體驗管理，施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中對其定義是“客戶體驗管理是戰略性地管理客戶對産品或公司全⾯體驗的過程。”

現代管理離不開各種數字化工具，CEM系統就誕生在這個經濟增速放緩，企業挖掘存量增長的經濟時代。同樣的，作為增長管理工具，過去幾年SCRM的熱度老實說比CEM要高出很多，無論是SCRM廠商融資規模還是市場接受度，前兩年大家的目光更多聚焦在私域運營和SCRM上。但SCRM的底層邏輯還是在CRM的基礎上創新的結果。

CRM關注銷售過程中的關鍵節點，企業通過CRM系統可以分析各種數據指标，比如客戶重複購買率、對産品的關注度、購買産品的時間與頻率等，從而優化業務流程和提升内部協作效率。但是企業與客戶在系統中的互動較少，往往局限于電話、短信、郵件等的單向溝通。

SCRM更關注雙方的交互，關注對客戶的培育和轉化。SCRM注重社交網絡的打通，實現外部連接客戶，通過多觸點和社交屬性，采集用戶的行為軌迹數據，不斷豐富用戶個性化标簽，從而完成标簽畫像，也能更好地實現客戶精細化運營管理。是從“喊話”到“對話”的一次重大版本叠代。

而CEM是圍繞用戶旅程圖，建立服務場景、組織流程、體驗數據和運營數據相串聯的信息生态。通過敏捷性反饋，收集用戶的主觀數據，結合運營數據洞察用戶反饋，傳遞進組織内部進行産品、服務、流程等一些業務動态優化的數字化工具。

但其實在我看來CEM更是未來企業運營增長中不可或缺的一環，原因有三：

1、用戶主權時代的到來（人在變）

中國的零售行業正在見證曆史性的轉折。社會政策更強調共同富裕，改開後成長起來的新一代消費者也在深刻影響和改變行業格局。

技術很大程度上實現了信息平權，人人都可以随時表達、即時溝通。實時在線改變了當前消費者的購物習慣，依靠廣告營銷出來的外在價值正在失效。他們會自發摸索品牌的本質價值，他們會聰明的買、聰明的買，聰明的用。從主動搜索到信息跟蹤再到不斷參與。新一代的消費者他們有能力和意願去參與共建如今的消費文化。

海天醬油在今年國慶後的第一個交易日，股價跌幅8%，一天時間市值蒸發300億。起因隻是一個“素人網紅”的科普視頻。這樣的例子在今天屢見不鮮，不勝枚舉，科技與狠活隻是衆多例子之一。我們每年都可以315晚會以及各種新聞中發現，落後并不是品牌最大的問題，傲慢才是。

正如馮衛東所言，在這個信息超載的時代，你是誰不重要，消費者認為你是誰才重要。人們意識到，每一次消費都在為自己想要的生活方式、想要的世界投票。成為一個品牌的用戶，既可以分享與種草，也同時監督和批評。參與和共創就是消費者的權利。

消費者喜歡一個品牌，并不是喜歡這個品牌，他們隻是喜歡自己在使用的這個産品時的狀态和場景。同樣的，消費者摒棄一個品牌，跟這個品牌也沒多大關系，他們隻是不喜歡自己使用的狀态和場景。在這場從買家秀到賣家秀的轉向風吹到我們品牌的身上，我們不得不重新思考用戶對于我們品牌的價值和意義是什麼。今天，客戶早已成為企業的産品設計者、生産标準制定者、産能排期規劃者、服務流程定義者，而CEM做的是以消費者的視角去重新定義企業的管理規則。

2、産品創新思維的轉變（貨在變）

在消費品零售領域，近幾年我們實質上進入了一個技術停滞的階段，随着信息化革命進入第二個20年，技術的進步對于消費者的影響在逐漸縮小，M1芯片和M2芯片帶給普通消費者的體感差别幾乎可以忽略不計。基礎學科的停滞限制了消費領域技術前進的腳步。在我們進入下一次工業革命之前，像手機這種從功能機邁入智能機的對于産品的“重新定義”往後會越來越難，也越來越少。

産品圍繞使用場景在進行細分市場的争奪，這就要求了企業産品創新必須從解決問題的工程思維，轉向挖掘問題的用戶思維。

3、不可逆的存量化增長（環境在變）

我們都知道中國的人口已經達到頂峰，大概率在今年出現負增長的情況，到2025年，我國将進入深度老齡化社會，實際上從2017年起，在中國的低線城市人口結構中，35歲以上的中老年人口數量已經超過了35歲以下年輕人口數量。從人口總量的角度來看，目前已經沒有更多的年輕人來接盤了。同時就國内市場而言，在國際局勢多變，國内疫情反複的大背景下。短期内消費都不可能會有較大的增長，不萎縮就已經是阿彌陀佛的狀态了。

其次中國移動互聯網滲透率已經接近73%，用戶日均在線時長也達到了驚人的5.3小時。平台的紅利在逐漸消退，各大流量平台都進入了貼身肉搏的刺刀戰中。但對于品牌的流量成本卻越來越高。2021年完美日記的營銷費用率達到72%，這還是美妝行業私域運營的頭部企業。

同時因為疫情和社會環境的影響，階層固化和消費分級是我們不得不面對的現實，目标客戶群體已經不會發生太大的改變。那麼成熟企業就不得不重視存量用戶的生命周期價值挖掘。而對于新銳品牌來說，拉開差異化，撕開細分市場的口子，更是需要關注存量（這裡的存量指的是已有賽道的目标客群）客群的場景需求。誰能更快的理解消費者，誰就能在競争的過程中取得先發優勢。

基于這三點原因，我們不難發現，人是一切變革的核心和起點。而消費者體驗，是如今這個競争激烈的市場中最具吸引力的決策依據。在過去，我們理解的CEM更多是從一個客服反饋的角度出發去實施的，往往做成了一個問題反饋體系。當企業去落地時，會把體驗檢測落到比較小的應用場景，當成一種客服管理渠道，作成一個績效考核和意見收集的産品。

實際上CEM的功效遠不止于此。我把CEM的規劃分為聽得見，聽得清、聽得懂，聽得進四個階段。首先聽什麼，聽的是VOC（voice of customer），它分為結構化數據和非結構數據。結構化數據就是我們常見的NPS、CSI等定量的體驗數據。非結構數據産自客服反饋、公衆号留言、私域社群、社交輿情的文本、圖片等多媒體數據。

• 在第一階段“聽得見”，需要做到敏捷的獲取到VOC的結構化數據，或許在獲取的同時可以提供一些标簽去做根因分析。比如我們在給一個外賣差評的時候，往往會提供一些标簽比如送達不及時，食品不完整，内容不匹配等等。這一階段“聽得見”是可以快速通過關鍵事件的觸發去獲取的。
• 第二階段“聽得清”，要求我們可以把非結構數據納入我們VOC分析的體系當中。從更廣泛的渠道中傾聽客戶的真實反饋。通過NLP技術解析用戶語義，把不同的表達納入到碼框中進行整理彙聚。目前市面上有一些成熟的NLP技術廠商可以做到80%-90%的準确率。
• 第三階段“聽得懂”，光對數據進行清洗和整理顯然是不完整的。産品整合和數據整合是這一階段的工作重點，通過對上述兩種主觀體驗數據的收集，将問題進行拆解，分類，定義，深入業務場景，結合CRM與SCRM的運營數據和行為數據對消費者行為和運營模式進行洞察分析來訓練模型，來發揮更大的數據價值。
• 第四階段“聽得進”，需要優化整體的業務流程，及時将客戶洞察和優化建議同步給到各協同部門，同時将問題及時反饋給一線同事進行處理。真正建立圍繞用戶的信息和組織結構。這一個階段解決的其實更多的是組織問題而非技術問題。

其實我們可以發現，做體驗戰略的規劃，是一個從意識覺醒，到能力建設，再到文化建設的一個過程。所謂的Know-how，就是基于對客戶表達特點的充分理解，同時疊加對于行業及業務管理的充分了解，形成“知其然知其所以然”的能力。CEM服務将客戶體驗過程數據與運營結果數據集合起來，為洞察用戶提供了更廣泛的視角，以實現真正以客戶體驗為中心驅動的企業運營。

我是麻子，祝你幸福。

參考文獻：

1、存量市場下，CEM成制勝體驗經濟新風口

2、獲客增長及轉化難題？從客戶關系管理到客戶體驗管理

3、企業如何打造完善的客戶體驗監測管理系統

4、締造忠實客戶“體驗為王”的時代已經來臨

5、擁抱數字化轉型，全面升級客戶體驗

作者：常二麻子，常二麻子

本文由 @常二麻子 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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