約莫七十年前,在那個社交網絡還沒流行的時代,雅詩·蘭黛女士就深深知曉口碑的力量,堅信隻有把産品擦在顧客臉上,讓她們切身感受到變化,才能促進購買。于是她首創了試用裝,也就是俗稱的“小樣”,成功開拓了市場。
而今,以年輕人為主的消費群體,開始轉而尋求更加經濟、理性的生活方式。小樣已經成為通向省錢的必經之路,也成為越來越多年輕人的消費選擇。
基于此,天貓U先打造了一家“萬試如意店”,帶着海量大牌試用裝亮相杭州,從現場排起長龍的隊伍來看,年輕消費者喜愛的“小樣”,正在創新品牌營銷玩法,乃至于創造新的流量之源。
一、小樣經濟撬動獲客新機會
一直以來,新用戶都是品牌的增長源動力,但目前行業流量觸頂、拉新成本變高,是擺在所有品牌面前的一道難題。
特别是在目前碎片化的傳播中,消費者的忠誠度大幅縮水,吸引新用戶的注意力更是難上加難。
營銷大師菲利浦·科特勒曾說,世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。因此,價格作為品牌的核心競争力,是打開增量市場的不二法門,也讓以小樣為代表的免費或者低價的産品成為運營新客、盤活老客的重要抓手。
目前,中國消費市場的重要特征是,消費欲全線升級,消費力卻錯落分層。而小樣給了許多低收入人群一次體驗大牌的機會,也在消費者心中埋下了潛在購買的種子。
正如美國著名管理學家德魯克有一句經典的名言:“企業的唯一目的就是創造顧客”。創造用戶的前提就是了解用戶的需求,知道用戶發自内心想要的東西是什麼。
這就像受消費者歡迎的手機,并不是追求表面數據性能的最大化的“堆料機”,而是要像開頭的雅詩·蘭黛女士真正走到消費者中去,傾聽他們最直觀的體驗,再來生産的産品。
而品牌的“小樣”正是扮演着這樣橋梁的角色,讓年輕消費者實現“消費竄級”的購物體驗,并幫助不同等級的品牌與消費者建立起連接,增進感情。
這次,天貓U先萬試如意店正是圍繞“小樣”打出了一套互聯網語境下的組合拳,為品牌營銷塑造了一場新樣闆,也給消費者帶來了一場嘗鮮盛宴。
二、”萬試如意店“打造新流量場
一場成功的營銷活動離不開C端的流量。企業往往有錢的買流量,有才的造流量,天貓U先早已掌握了主動權,它的流量秘笈是通過洞察消費者需求和市場動向,來更好的服務B端品牌,同時整合資源,實現正向循環。
從活動來看,首先,天貓U先精準鎖定了目标客群,并順應潮流文化,将“萬試如意店”打造成為網紅打卡地。
新需求驅動下消費者的“嬗變”,讓他們對快閃店的玩法要求越來越“刁鑽”,并不希望有所期待最終被“玩”成大同小異的促銷。
天貓U先的“萬試如意店”與線下千篇一律的體驗不同的是,一方面在外觀設計上,讓産品和時尚藝術之間找尋更多新鮮的結合點來刺激消費者的神經,捕獲消費群體。
除了元旦的喜氣氛圍,充滿科技感的3D視覺藝術牆、I ❤️ U 巨型表白裝置等既潮流又彰顯傳統文化的元素,将快閃店渲染成了一個充滿驚喜的魔盒,好玩酷炫、邊逛邊試,一時成為潮流男女的打卡聖地。
另一方面,“美妝”“母嬰”“食品”是 天貓U先品牌重要的三大标簽,也是年輕消費的重要闆塊。所以“萬試如意店”現場為三大主流人群開辟美妝個護、食品百貨、母嬰家居三大品類體驗區,為他們帶來專屬的購物體驗。
值得一提的是,隻要消費滿5單,就能就可抽取驚喜盲盒大獎,如此集好奇心與剁手精神的每個互動點,都長在了網絡傳播話題上。
其次,天貓U先優選品牌,颠覆以往“一元店”廉價低質,給了消費者一個體驗高額正品的契機。
1元的試用裝比路邊“1元店”産品更吸引消費者的一個核心原因是“物超所值”。這次“萬試如意店”内就精選了約80家天貓大牌,共陳列超過3萬件“1元封頂”的體驗裝,可以一步讓幾乎所有的消費者實現“大牌自由”,擴大品牌影響力的同時為品牌持續圈定精準潛客。
最後,“萬試如意店”除了達成有形的銷售業績外,還進一步助力品牌的知名度和美譽度提升。
場景其實不僅僅是時間和空間,更深刻影響着情緒和情景。而構建合适的場景,往往能調動消費者的情緒,讓他們為品牌和産品心動。可見,“萬試如意店”在年輕化、愉悅與放松的購物場景下,确實能增加消費者對品牌的好感。
而活動喜人的成績,背後是天貓U先更深層次的資源整合,來把握市場的流行動向。
三、天貓U先重塑品牌運營思路
天貓U先對品牌的影響不僅是營銷層面的成功,更是重塑品牌運營思路。從活動效果來看,天貓U先在品牌拉新方面有着自己獨特的方法論:
其中,最為不同的價值在于,它擁有最豐富的小樣品牌供給與最活躍的消費人群。而正是C端的高度活躍,進一步帶動了B端品牌的互動和響應。
目前在線上,天貓U先試用在淘寶、天貓以及菜鳥app上都有入口。每天,有數千萬自稱“柿子”天貓U先用戶們蹲守在這裡,搶大牌試用、嘗鮮新品,還有不少人自發地分享試用體驗報告,并交流心得。
而在線下,同樣可以在人流密集的商場、校園、醫院等2萬個點位,偶遇每每都是排隊景象的天貓U先派樣機。
數據顯示,2020年線上試用約派出2億個包裹,正是天貓U先為品牌提升了拉新ROI,讓品牌派樣量屢創新高,進一步吸引更多優質品牌參與其中,同時不斷豐富着消費者的試用權益。
今年雙11前,天貓U先已經與成千上萬品牌一起,邀請“柿子們”提前試用種草,先一步“試遍雙11”, 結果極大地刺激了雙十一的銷量。因而本次快閃活動中,一衆國際大牌如赫蓮娜、資生堂、黛珂、歐萊雅等都樂此不疲參與其中。
之所以品牌方通過天貓U先可以實現高效拉新,背後也是“一站式營銷解決方案”在發力。
首先,消費者洞察,是天貓推出天貓U先試用業務的起點。充滿好奇心的年輕消費群體更熱衷于高頻次的嘗鮮,品牌方基于此可以快速進行用戶測試、定價測試、消費者口碑反饋等産品驗證的洞察,反作用于品牌的研發和拉新,也為品牌與年輕用戶提供了最佳觸達通道。數據顯示,天貓U先的平台活躍度、回訪率、用戶粘性都表現驚人。
而這背後,天貓一系列産品研發、數據追蹤、營銷工具和服務給了品牌極大的支持,打造了一個“權益發放——精準人群觸達——用戶領取——用戶試用種草——品牌召回”的完整鍊路,來幫助天貓數萬品牌實現高效派樣,沉澱更多高價值人群資産。
回頭來看,用戶從試用、獲取資訊和産品測評,再到線上線下與品牌的場景化互動,已經和天貓U先平台産生了有深度和粘性的連接,逐漸形成了以嘗鮮文化為核心的社群精神。
經曆多年發展,電商之争早已不再是簡單的銷量之争,而是綜合實力的比拼,包含着對市場與用戶的準确理解與洞察。天貓U先借助大量年輕用戶的積累,精選産品,擁有了内容驅動社交,而後用社交引導消費的新一代電商社群屬性。
優質社群的最大價值在于自生長能力,其自循環能量往往能推動平台規模和影響力不斷擴大。同樣,天貓U先裡聚集着一群有共同認知、價值觀的年輕用戶,一起交流、種草,他們的需求和變化對品牌本身産生反哺的價值關系。而這種建立在産品與用戶群體之間的情感信任和價值反哺,将共同作用天貓U先平台形成正向循環的增長閉環。
所以,天貓U先做的事情不僅是品牌派樣的專屬陣地,更是在引領一種新的生活方式,以新奇的互動和充滿儀式感的快閃玩法,讓更多品牌成為消費新風向,也讓更多的消費者感受到品牌的獨特魅力。
四、結語
雅詩·蘭黛女士一定沒想到,自己70年前的“小樣”創意,現在已經衍生出了豐富的玩法。這說明商業的本質從未發生改變,“物超所值”仍是吸引消費者的看家本領
作者:錢皓、可達怡
編輯:安吉拉
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