摘要：一家公司最有價值的無形資産之一，就是它的品牌。創建一個成功的品牌，既是一門藝術，也是一門科學。現在的市場沒有品牌就沒有競争力，品牌已成為企業利潤的主要來源和生存基礎，并且是市場創新的動力源泉。

美國市場營銷協會将品牌(brand)定義為“一個名稱、術語、标志、符号或設計，或者是它們的結合體，用以識别某個銷售商或某一群銷售商的産品或服務，并使其與競争者的産品或服務區分開。

一、品牌的重要性

中國加入WTO之後，給中國的企業帶來很大的機遇和挑戰，因此國内市場的國際化不斷加快，世界消費趨同性不斷增強，企業在市場中的競争越來越激烈，面對殘酷的市場競争，沒有哪個企業能夠隻依靠産品而不依靠品牌成長起來并持續發展，沒有品牌競争力的企業或者現有的品牌經營策略不适應市場發展需求的企業，将很快在市場競争中被淘汰出局。

美國著名廣告研究專家Larry Light根據他對市場發展的研究，大膽提出“未來營銷之戰将是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競争”。可口可樂公司負責人曾經說過一段非常“牛”的話：如果可口可樂公司被大火燒得精光，第二天各大報紙就會發表兩條消息，第一條是可口可樂着火了，第二條是世界各大财團争相給可口可樂注資---因為他手裡有金字招牌。再如，一件襯衫，遮住那個“鈎”(耐克的标志)，大家認為他隻值十幾元錢，如果露出那個鈎，大家馬上會認為它值上百塊。襯衫本身沒變，變的隻是個标志。這就是品牌的重要性。

二、金聖品牌概述及現狀

概述：金聖品牌創牌于1994年，其所擁有的科學配制、提純和添加的天然中草藥萃取液“金聖香”這一中式核心技術，是目前國内煙草企業中研發與應用最早、持續時間最長、技術應用最為成熟、成果最為突出，始終處于行業的領先地位。1996年，金聖本草香技術獲得第24屆日内瓦國際新發明和新技術博覽會創新金獎，這一獎項的獲得，改寫了中國煙草發展的曆史，同時，也是榮獲“中國馳名商标”稱号的煙草品牌之一。具有自主知識産權、不斷創新不斷升級的金聖，已成為中式卷煙的一面旗幟。為探尋一條屬于中國特色的獨特卷煙之道開辟了一條全新的未來之路。

現狀：金聖品牌有一個非常好的開頭，在開始打開市場的時候，“金聖”香煙采取的是一種差異化策略，通過在煙草中添加中草藥成分開創了品牌創新之路，而且産品系列集中。 “金聖”香煙品牌的發展态勢非常好。榮獲了“國際發明金獎”、 “中國馳名商标”等稱号，且具有自主知識産權。不斷創新、不斷升級的“金聖”，已成為中式、低害卷煙的一面旗幟。從2007年開始，“金聖”香煙走上了品牌擴展的道路。從第一階段的“經典系列”，第二階段的“典藏系列”，到第三階段的低害低焦系列，再到現階段的滕王閣系列，品類繁多。

目前，“金聖”香煙産品系列從高端到低端全部涵蓋，九江地區在網銷售的共有17個品種：1)金聖—智聖出山(1000元/條)；2)金聖—盛世典藏(850元/條)；3)金聖—紅瑞香(600元/條)；4)金聖—典藏本草香(550元/條)；5)金聖—花開富貴(360/條)；6)金聖—軟瑞香(350元/條；7)金聖—原生工坊(350元/條)；8)金聖—吉品(250元/條)；9)金聖—滕王閣細支(200元/條)；10)金聖—滕王閣漁舟唱晚(160元/條)；11)金聖—贛(140元/條)；12)金聖—硬黑老虎(140元/條)；13)金聖—硬(120元/條)；14)金聖—硬滕王閣(100元/條)；15)金聖—軟(75元/條)；16)金聖—硬紅十二生肖(70元/條)；17)金聖—廬山(65元/條)。這還隻是在本地區入網銷售的品類，還有未進入本地市場，可畏是琳琅滿目，品種繁多。“金聖”香煙品牌或産品系列擴展後，并沒有産生銷售業績快速上升、市場占有率提升的理想結果，反而是單品在同檔次競争中出現敗退的現象，特别是金聖(硬)，作為江西中煙的名片，銷售的拳頭産品，近幾年下滑勢頭明顯，除金聖(吉品)表現尚可外，其它大衆化規格銷售強勢不明顯。

三、金聖品牌建設分析

(一)、品牌擴展

1、“金聖”品牌擴展有很多好處：

1)、前期打造“金聖”牌時，投入了大量的人力、物力，因此，在“金聖”這個品牌下發展産品系列，可以借助“金聖”品牌的影響力來實現提升市場占有率，做大做強品牌。

2)、在原有“金聖”品牌之下，增加産品系列，在工藝上不需要增加太多，可以節省成本，而且營銷推廣、渠道等都是現成的，不需要增加太大的費用。

3)、重新打造一個新的品牌，無異于從頭做起，需要大量的投入，也會弱化現有品牌，而且是否成功還有一定的風險性。因此，創建一個新的品牌應該十分謹慎。

4)、擴展産品系列，短時間可以促進銷售業績增長，緩解業績增長的壓力。由于業績增長的需要，用既有品牌擴展是最快和最容易的事情，所以在現有品牌下，擴展産品系列也是理所當然的事情。而且由于創建新的品牌，會增加成本、影響銷量，時間也不允許，所以采用新品牌是不可行的。

5)、地方政府和企業都希望重點打造“金聖”品牌，把“金聖”品牌做大做強。塑造優秀或大品牌的偉大理想，使政府和企業都自然認為，把品牌做大或擴大品牌的産品系列是很正常的事情。

以上五點理由完全可以說，“金聖”卷煙品牌或産品擴展的決策是十分正确的，是經過充分考慮的。

2、“金聖”品牌擴展帶來的問題：

1)、品牌定位涵蓋高、中、低端，會影響顧客的忠誠度。如果一個品牌内具有高、中、低端的全部産品系列，則高端客戶會認為這不是高端品牌，因為它有低端産品；而低端客戶又會認為，你主要是生産高端産品的，則你的低端産品可能質量不好，不如去買隻生産低端産品的品牌。由于品牌涵蓋了高、中、低端産品，各層次的顧客都會認為這個品牌不是自己最理想的選擇。因此，用一個品牌做所有層面顧客的生意，雖然可以節省品牌推廣的費用，但是這樣造成品牌定位不清晰，顧客難以認知和區分，從而影響顧客的忠誠度。

2)、品牌高、中、低端産品密集，會分散品牌的競争力。在高、中、低端的每一個市場區隔都會遇到強勁的競争對手，要有拳頭産品。但産品過于密集會導緻“金聖”系列産品在高、中、低端的每一個市場區隔都不占優或市場占有率都不高的問題。比如：金聖(花開富貴)、金聖(軟瑞香)、金聖(原生工坊)3個品牌，價位都在350元/條左右，金聖(滕王閣漁舟唱晚)、金聖(贛)、金聖(硬黑老虎)價位都在15元左右，産品系列太密或價格太相近，以至造成自身的産品之間相互争奪市場，無法做大做強品牌。

3)、品牌擴展給營銷宣傳帶來矛盾。雖然營銷宣傳可以集中進行，但很難找到一個令顧客信服或記憶深刻的主題進行宣傳，現有的“金聖”卷煙17種産品從高端到低端，沒有幾個顧客能弄清楚。高端産品與低端産品采用同一品牌，在營銷宣傳上會産生自相矛盾，一方面對高端産品，宣傳“金聖”産品是優質的、高科技的，添加了名貴中藥，可以降低有害成份的含量；另一方面對低端産品，宣傳“金聖”産品是普通的、大衆的、廉價的。

4)、品牌定位涵蓋高、中、低端産品，無法确立品牌的質量屬性。顧客往往認為價格與質量有關，價格高的商品質量自然高，價格低的商品質量自然低。一個品牌，特别是快速消費品，既有高價格産品，又有低價格産品，這對樹立品牌的質量屬性是極為不利的。因為，顧客無從判斷這是高端品牌還是低端品牌、是高質量還是低質量，因而在顧客心智中會産生品牌定位的混亂，最終會遭到顧客的唾棄。

以上分析是站在不同的角度，好處是站在企業的角度來看，問題是站在終端消費的角度來看。這就産生了碰撞，産生了矛盾體，其結果是顧客對企業的做法并不認同，會導緻顧客的流失、品牌的衰敗，最終會導緻競争的失敗。

那麼，到底是應該站在企業的角度去考慮問題，還是應該站在顧客的角度去考慮問題呢？答案是非常清楚的，那就是“顧客第一、企業第二”。企業一旦失去了顧客，就會失去市場。從這幾年的實績來看，“金聖”品牌貌似進入了衰退期，這裡面有消費市場萎縮的原因，也有品牌競争的外在壓力。但更應該從自身來查找問題。所以“顧客第一”并不是喊在口頭上的，必須實實在在地落實在行動上。

一個品牌就像一個人一樣，他的資源和精力是有限的。一個品牌或一個人能夠專注于做精、做好一件事，在本行業中做到全國前三名，就非常偉大了，不能貪圖一個品牌一旦成功便可随便擴展産品。這種“品牌或産品延伸”的過程會不知不覺、慢慢地掏空原有品牌所積累的無形資産，背棄原有品牌忠實的消費者群體。一個品牌最好是有一、二個焦點，當這個品牌達到了很好的市場占有率、掌握了市場主動權後，才有條件發展下一個品類。

四、金聖品牌結構的可行性建議

你的資源是有限的，那如何去做？集中配置資源，去做你最擅長的東西，你就可以比别人做得出色，你就可以勝出。如果你什麼事情都想去做，都是蜻蜓點水，淺嘗辄止，你就很難取得競争優勢。隻追一隻兔子，你可能會追到，你若追五隻兔子，最終一隻都追不上。終生隻攀登一座山，你必定會比别人登得高，若每座山都想去攀登，那就隻能徘徊在山腳下，這就叫做聚焦或集中優勢戰略。

鑒于以上分析，個人提出以下解決方法及建議：

一)、品牌結構合理化、簡單化。

目前金聖品牌有經典系列，典藏系列，本草香系列，滕王閣系列等，全部加在一起20來個規格，品種繁多。做為煙草的一員，有的時候說到哪個品類時，心裡都要尋思一翻，怕弄錯了，更别說普通消費者了。在這幾個品牌系列中，占比最重的當屬經典系列，也就是以“金聖(吉品)、金聖(硬)、金聖(軟)”為主的系列，以此為金聖系列中的拳頭産品，其他的系列應當盡量避免與他們的直接競争關系，在鞏固了這個系列的市場地位後，再考慮其他系列。可采用多級品牌戰略，即分為高、中、低端三個明顯的層次，在價格、包裝、主色調、吸味方面區别開來，每個系列最好不要超過3個品類。這裡一定要有主次關系，因為一個品牌系列都做不好，再拓展其它品牌系列就會分散精力和資源，導緻所有品牌或産品都做不好。

二)、集中力量于一點。

集中力量做好金聖品牌中的拳頭産品，産品要聚焦，商品營銷也要聚集，隻集中在中端顧客，做好兩到三個産品，如：250元/條的金聖(吉品)和120元/條的金聖(硬)。集中全力，打造中端“金聖”品牌，與利群和芙蓉王展開競争。在“品牌或産品擴展”時，盡量避免新品牌與拳頭産品的競争關系。

三)、突出金聖品牌特色。

金聖(硬)是江西中煙的名片，很長的一段時間裡，說到金聖，自然而然就說到金聖(硬)，有一股藥味，不嗆不幹，對咽喉不刺激。受到很多消費者的喜愛，特别是喜歡打牌抽煙的人，從這一點上帶動了很多人選購金聖(硬)。金聖本草香技術獲得第24屆日内瓦國際新發明和新技術博覽會創新金獎更是将金聖品牌推向了一個高峰。而現在的金聖(硬)完全沒有了原來的特色，消費群體流失嚴重，當然有消費水平的提升，部分選擇了更高檔次的商品，也有很大一部分選擇了同檔次的利群(新版)。

上圖是這2個品牌在九江地區的銷售趨勢圖，金聖(吉品)一路高歌猛進，在品質保障不變的前提下，被消費者選擇的機會越來越多。而金聖(硬)在2012年達到了峰值，然後一路下滑，2016年上半年同比數據也是下滑。2012年前後，全國的降焦降害全面鋪開，如火如荼，江西中煙也對旗下的品牌進行了升級改造，也是從那時開始，中端消費者對金聖(硬)的認可度在下降，投放“金聖(硬)升級版”後，更加快了消費者放棄的速度。從消費者反饋的信息來看，單包選購的機會不多，主要在白喜事用煙時會選擇金聖(硬)，顧客對降焦降害前的金聖(硬)還是很有感情的，所以品質恒久不變是商品的基本。

四)、定位準确。

顧客的心智是有限的，他們喜歡簡單，讨厭複雜、繁瑣，他們希望品牌有一個清晰的定位。金聖品牌自從誕生之日起，打的就是特色牌，走的就是特色路。20多年來，金聖在技術上不斷創新，先後研制出四代天然本草萃取精華“金聖香”，成為“中式低害”卷煙的領跑者。1)、能滿足消費者需求；2)、産品信息能有效傳遞給消費者；3)、消費者能感受得到産品價值。同屬“本草文化”的典型代表——王老吉，将“廣式涼茶”重新定位于“預防上火的飲料”，完成了一場華麗轉身，從廣東走向了全國市場，也成為了金聖品牌學習和借鑒的一個經典案例，金聖品牌可以在終端傳遞“中草藥，不生痰，精神好”、“清咽利喉氣順”的品質特征。

總之，品牌的競争力就是建立在消費者認同滿足的基礎上。人們需要在消費的同時帶來一種情緒體驗，一種可感知、可體驗的整體環境，一種可以在消費的整個過程中帶來滿足的消費過程。品牌特征明顯、結構簡單，價格層次清晰，使消費者對品牌産生喜愛和信賴的情感，培養顧客忠誠，提升品牌競争力。

參考文獻：1、阿爾·裡斯的《聚焦法則——企業經營的終極策略》

2、世界級著名營銷大師傑克·特勞特的《定位》

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