今年雙十一通過超20天的鏖戰，終于迎來了最後的沖刺。

10月20日晚8點，淘寶、天貓正式開啟了雙十一的預售，正式拉開了雙十一的帷幕。11月1日零點，天貓雙11第一戰打響。淘寶、天貓官方帶隊沖鋒。

據不完全統計，天貓雙十一開售首個小時，超2600個品牌的成交額超過去年全天。“付尾款”一時間沖上熱搜。其中，安卓手機品牌迎來了一位黑馬型選手——iQOO。

11月2日，iQOO雙11開門紅戰報出爐，線上全渠道銷量是去年的200%，成功斬獲天貓安卓手機品牌銷售額TOP2。

iQOO通過直播彎道超車

iQOO作為一個成立僅僅3年的年輕品牌，觸及用戶一直是其保證産品競争力的秘訣之一，精準的發掘了新世代用戶對性能的需求。而在當下這個銷售渠道線上為王的時代，沒有哪一種方式能比直播更加貼近用戶。

幾乎是跟品牌同時誕生的，是iQOO自建的直播團隊。從2019年至今，iQOO的直播團隊已經發展成為擁有14名自己培養的專業主播，3個設備先進集成的直播間。這些專業的主播被稱為“産品推薦官”，搭建起了品牌與用戶之間的橋梁。經曆了3年的磨砺，這一次雙十一取得了開門紅直播GMV破億，直播間成交同比增長300%的好成績。

得益于iQOO自身準确的定位，其官方旗艦店直播間從一開始就可以明确自己的目标用戶，這讓iQOO少走了很多彎路。

iQOO将自己的目标客戶群定義為“年輕極客”。熱情、充滿創造力是這些年輕人的共同特質，對“精品”從來不會吝啬自己的贊美和喜愛。他們看重的不僅僅是外觀，而是對産品内在的調性以及性能都有着自己的追求。

“iQOO Z5香的是性能、屏幕和續航。”

“一定要先去12号寶貝鍊接領到優惠劵再下單。”

作為最熟悉品牌手機以及最貼近用戶的“産品推薦官”，不僅可以解答消費者的提問，甚至手把手的教你如何下單、領優惠券以及了解贈品。iQOO對品玩表示：“每一位主播都會經過專業的培訓，對産品的賣點以及使用場景一定是了如執掌才能上播。在上播後也會熟悉每天的各種優惠活動，他們的專業度和熱情都是非常飽滿的。”

在與消費者産生交集的過程中，得益于自家培養的專業推薦官，iQOO并不會讓品牌和消費者之間的關系是冰冷的“商業買賣”，更像是一位非常懂手機的朋友，站在你的角度去考慮，并推薦一款适合你的産品。

作為新品牌的iQOO能取得不俗的成績，也印證了3C數碼品類在淘寶直播的聲量在越來越強。《淘寶直播2021年度報告》顯示，從銷售比重上看，2019年占比最高的品類是女裝、珠寶飾品和美妝，到了2020年，直播間各品類占比懸殊程度有所下降，家裝、3C數碼、生活電器等高客單價商品占比明顯上升。

報告顯示，2020年誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數量占比超過55%，超過了達人直播間。商家隊伍中，新品牌在直播間的表現極為亮眼，開播率呈現快速上漲趨勢。及早的布局品牌自播直播間，讓iQOO在品牌自播的浪潮中拔得頭籌。

對于手機這種高客單的産品，顧客消費價值鍊會很長。達人主播憑借自身影響力以及建立起來的觀衆信任度，依靠廣泛的受衆得以實現可觀的銷量。

iQOO清楚，自建品牌直播間才是核心陣地。相比于達人主播，iQOO直播間的主播更懂自家産品，也擁有更多的時間去介紹自家産品。iQOO的每一位主播都是經過專業的培訓，同時iQOO官方旗艦店的直播間可以實現每天直播，且有充足的時間去解答觀衆的疑問，以及有日常店鋪所沒有的直播專享權益，實現高效轉化。

iQOO談到，品牌自播的成本是可控的，相比于達人主播需要支付高昂的坑位費用、服務費、傭金費用等等，整體成本相對較低。而且直播的服務效果以及對于主播的培訓都能完全按照自己的節奏來掌控。

在iQOO的每一場直播結束後，都會進行複盤的操作，對于用戶最關心的賣點、用戶的留言以及提問最多的部分，都會進行記錄。同時也在建立自己的主播粉絲群，在群裡也會有專門的群管理員來解答消費者的疑問。最終所有的問題都會轉化為下一場直播的養料，促使運營下一場活動規劃的時候，優化整體的直播流程、效果、介紹的節奏和更好的傳遞賣點信息，以及避免出現之前出現過的問題。

除此之外，iQOO還會契合自身目标用戶的人群屬性，打造一些特色的直播專場，比如配合消費者Z時代的人群屬性，二次元、電競的興趣愛好度，邀請過B站的一些百大UP主、KPL的職業選手、二次元的KOL。或是打造國風音樂會直播專場、邀請紅人産品經理、知名國風音樂達人為品牌站台，換言之一切為年輕人服務。

作為一個新興的手機品牌，iQOO表示，如今上線的産品，已經基本上是目前全部最新的産品。得益于淘寶新推出的“寶貝口袋”工具，實現的自定義分類，可以打上達人推薦這樣的标簽，來彌補産品種類不足的情況。

淘寶直播的藍海市場

對于iQOO來說，淘寶直播間的銷售渠道是線上全渠道銷售的排頭兵的角色，淘寶直播占整個線上直播的比重是最高的，投入了大量運營資源。

直播賣貨平台不是隻有淘寶一家，但淘寶卻是最适合賣貨的那一家。

以2020年全年GMV絕對量來看，淘寶天貓相較快手、抖音等短視頻平台或是其他電商平台，不管是電商屬性還是直播屬性都處于優勢地位。阿裡巴巴2021财年财報顯示，截至2021年3月31日止12個月，直播平台淘寶直播的GMV超過人民币5,000億元，同比增長超過90%，而2020年快手電商GMV 為3812億元。

另據晚點LatePost報道，雖然抖音直播2020年全年GMV也已突破5000億元，但隻有1000多億元是達人們通過抖音自有電商平台抖音小店賣出，另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平台完成交易。抖音目前更多是一個電商廣告投放渠道，而非一個電商平台。

iQOO總結自己能在今年取得優異的成績，主要是兩點：維護自身的私域流量和遵守淘寶的玩法規則最大程度的獲取公域流量。

在維護私域流量方面，iQOO直播間每日都會有預定盲盒抽獎，赢電視、switch等禮品，增粉效果可環比提升100%，并在預售期間也有直播間抽免定金紅包的活動，讓預售滲透率同比提升40%以上。

在公域流量方面，iQOO以貼合平台活動的節點、玩法和工具為主，來獲取公域流量。 在某種程度上，iQOO選擇了與淘寶共進共赢，事實證明這個選擇也是正确的。

2021年9月17日，淘寶事業群直播事業部負責人程道放宣布推出新的商業化産品和對生态投入新的扶持資源。帶來的最直觀的改變就是淘寶首頁為直播新增一級入口，這一入口将為直播帶來數以億計的流量。

面對海量襲來的訂單和流量，對于iQOO來說是一種甜蜜的負擔。作為一個有着2000多萬粉絲的大店，其實直播間每次雙十一都背負着破億GMV的目标，對于每一個主播的直播時長都有規定，每個人的工作強度和壓力都很大。而且加之iQOO靈活多變的促銷活動，對主播的整體職業素養也是一個考驗。

在iQOO看來，淘寶直播對于iQOO來說是引導者和共建者的角色，緩解了很多在這種大促期間的壓力。在直播的過程中，不僅會給予其一些較為核心的資源位，更重要的是會給予一些建設性的意見或是提供行業優秀案例的幫助。

淘寶直播在推動直播生态建設，投入扶持資源的時候，并非隻關注頭部的品牌。在雙十一期間，淘寶直播針對高成交、成長中、新開播和回歸重新開播等不同類型商家自播間，淘寶直播則累計提供了億級流量補貼，完成目标後單商家最高可獎勵50萬個流量券。

除此之外，淘寶直播還推出了全新的内容商業化平台“熱浪引擎”，能夠實現線上選品、線上招商、線上匹配達人主播，以及更多元的營銷推廣流量渠道，為商家和主播提供雙向的撮合交易。對9月1日後注冊的新賬号，平台将給予30天的新人優惠，僅收取主播傭金10%的技術服務費，不再額外收取交易傭金。

淘寶的“場”足夠大，直播業務能融進一個iQOO也能融入更多的新品牌進來。在淘寶直播的賦能和推動之下，品牌更容易建立起自播的品牌陣地，與用戶形成更有效的價值鍊接。

淘寶直播的賣貨場是一片充滿着生機海洋。頭部主播并非一片死水毫無變化，新生的品牌也有機會沖上浪頭，成為新的頭部勢力。直播賣貨不需要哪個主播一統河山，隻有達人主播和商家百家争鳴對于消費者來說，才是最優解。

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