後疫情時代,健康意識提升。2021年全球運動服飾零售市場規模達6662億美元,同比增長22%,首超女裝,躍升為全球第一大服飾消費品類。
(來源:申萬宏源研究)
從2021年體育用品上市企業營業收入上看,安踏集團超越阿迪達斯中國,排名第二,僅次于耐克中國。阿迪達斯“掉隊”,安踏“上位”。
01 | 運動服飾産業鍊
運動服飾是一個很傳統的行業,把化纖維等原材料,加工成運動服、運動鞋等,再賣出去,上下遊的産業鍊也很簡單。
(來源:申萬宏源研究)
上遊:原材料供應商,上市公司主要有新奧股份、偉星股份。受益于棉花、羊毛、化纖價格上行,2021年業績上漲,但由于競争很大,産品相對同質化,利潤率水平差距不大。
中遊:服飾設計、生産商,包括服飾類申洲國際,運動鞋華利集團,戶外用品浙江自然等企業。強研發的ODM、一體化制造商盈利能力高于普通OEM制造商。
下遊:品牌商和零售商,國際品牌耐克、阿迪達斯,中國品牌安踏、李甯,零售商滔搏等等......品牌商商淨利率普遍雙位數,零售商淨利率普遍個位數。
(來源:申萬宏源研究)
在運動服飾産業鍊中,盈利能力最強的是品牌商,運動服飾研究的核心就是研究品牌企業。
02 | 運動服飾品牌商
2021年全球前十大運動品牌榜中,Nike(16.2%)、Adidas(9.5%)穩居前2位;中國品牌李甯(2.2%)、安踏(2.1%)、FILA(2.0%)分列第5、6、8位。
(來源:申萬宏源研究)
在運動服飾行業上市企業中,品牌商耐克以1.34萬億市值遙遙領先。
耐克和阿迪達斯是耳熟能詳的品牌,大衆都認識。排名第三是冬奧會上火出圈的露露檸檬,加拿大隊服贊助商,冬奧會前很多人并不知道這個牌子。
露露檸檬成立于1998年,拳頭産品瑜伽褲,一條售價近千元,是Nike、Adidas同類産品價格的兩至三倍,被譽為“瑜伽褲中愛馬仕”。在功能性和時尚性上,露露檸檬把瑜伽服做成了一個現象級産品,如果要挑毛病,那就是貴。
靠瑜伽褲這個拳頭産品,露露檸檬的門店每平米年銷售額高達1.7萬美金,位居服裝零售業第一,遙遙領先于耐克等品牌。在全美零售業,露露檸檬門店的坪效也僅次于蘋果、墨菲、蒂芙尼,可謂是運動服飾品牌商的佼佼者。
市值排第四、第五的則是安踏和李甯,安踏品牌市占率2.1%,略低于李甯2.2%。而安踏的市值是李甯的1.6倍,原因何在?
企業的發展壯大主要有兩條路徑:一種是大品牌企業,主要靠内生增長;另一條是成為大企業,通過資本擴張,實現體量上的快速變大。李甯選擇了深耕自己的品牌,安踏選擇通過并購成為一家面向全球的大企業。
03 | 大品牌策略的李甯
體操王子李甯1990年在廣東創立李甯體育品牌,經營李甯牌運動鞋、服裝、體育器材和配件。1992年起,李甯連續四屆成為中國奧運代表團領獎裝備贊助商。2004年在香港聯交所主闆上市,是國内首家在香港上市的體育用品公司。
2008年北京奧運會,李甯在鳥巢體育館點燃奧運聖火,李甯品牌影響力及銷售額也迎來一波持續強勢攀升。2010年李甯營業額達到97.78億元峰值,超過阿迪達斯,成為世界第二大體育品牌企業,市占率10%以上。
然而在2011年,增長勢頭戛然而止,行業斷崖式下跌。前些年的高速擴張讓李甯陷入高庫存泥潭,出現嚴重虧損,失去了國内龍頭的寶座。經過三年變革,李甯涅槃重生。
(李甯曆年收入及業績情況)
在“國産替代”風潮中,李甯抓住了國貨替代增量,價格也迎來巅峰。在電商平台,有些鞋品價格高達2099元。
2021年李甯營業收入225.72億元,同比增長56%;淨利潤40.11億元,同比增長136.1%,淨利率由11.7%提高至17.8%。淨利率的大幅度提升,成本控制有一定因素,但更多還是高端化(漲價)。
李甯産品高端化,越來越受年輕人青睐,但也越來越考驗經營能力。倘若是飛天茅台,産品獨一無二,有上瘾性,能長期提價。這本質是奢侈品邏輯,通過不斷提價來提高盈利能力,但凡事有利有弊,奢侈品的消費群體一般不會特别大。
另一家公司——安踏,采用截然不同的策略。就在今年北京冬奧會,安踏包攬全場,奧委會主席巴赫和導演張藝謀出鏡都是安踏。2022年,成為安踏邁向全球的關鍵一步。安踏通過資本擴張 多品牌打造,覆蓋多個細分消費群體。
04 | 安踏的全球品牌擴張之路
2021年全球運動服飾市場TOP10,按公司口徑看,安踏排第七,李甯未上榜。
(來源:申萬宏源研究)
成立于1991年的安踏,是衆多晉江系運動品牌商之一,早期主要從事海外公司的代工業務,1994年正式創辦安踏品牌,并逐步開始規模化生産,建立了覆蓋全國的銷售網絡。
2012年行業庫存危機爆發,各大運動品牌紛紛陷入困境,在這一年首次超越李甯,成為第一大國産運動品牌。2013年,為從根本上解決庫存積壓問題,安踏率先開啟零售轉型戰略,大力推廣扁平化模式并提高ERP覆蓋率,成為第一個從庫存危機中脫身的國産運動品牌。
安踏走入大衆視野,和其大手筆的投資和收購有很大關系。在2020年LV秋冬男裝大秀上,LV創意總監Virgil Abloh,最後居然高調穿上了始祖鳥的衣服壓軸登場,而該品牌(始祖鳥)是安踏收購來的公司。
2019年安踏與方源資本等财團收購了AmerSports,是中國服裝行業及中國體育用品産業曆史上最大的一筆收購。AmerSports1950年成立,旗下有始祖鳥、越野品牌Salomon、網球裝備品牌Wilson著名品牌,有戶外運動品牌中的「頂級愛馬仕」之稱。
(來源:開源證券研究所)
自2009年起,安踏全球多品牌布局,目前已形成橫跨專業運動、時尚運動和戶外運動三大領域的品牌矩陣。其中,專業運動業務以安踏主品牌為核心,涵蓋安踏主品牌、安踏兒童和Sprandi等定位在專業運動的品牌;時尚運動業務以FILA為核心,涵蓋FILA主品牌、FILA兒童、FILAFUSHION和KINGKOW四大品牌;戶外運動業務涵蓋DESCENTE、KOLON和AMER旗下的7個子品牌。
(來源:開源證券研究所)
安踏國際化 多品牌戰略,多品牌戰略可以涵蓋很多細分領域,滿足大部分消費群體。2021年,安踏集團在中國運動鞋服市場的份額由第3位上升至第2位,達到16.2%,約等于2個李甯公司(8.2%)的占比。超越阿迪達斯中國(14.8%),與耐克中國的差距進一步縮小。
在過去30年,李甯像是茅台路徑,通過大品牌戰略收獲成功,吸引了很多年輕粉絲,但未來能否持續高端化,成為中國服飾界的奢侈品恐怕還有很長的路要走。而安踏更像是騰訊模式,通過全球多品牌運營,向平台型企業進擊。
不管是中國的李甯,還是世界的安踏,運動服飾國貨崛起是大趨勢。
前途是光明的,但道路是曲折的。面對國際巨頭的夾擊,需要企業有強大的魄力和紮實的經營,不斷為消費者創造高品質的價值。未來誰能成為“中國名片”級企業?我們拭目以待。
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