第13屆雙十一即将畫上句号，除了李佳琦、薇娅制造的帶貨神話，不同類型的主播帶貨不斷湧現也讓人印象深刻。

和往年有所不同的是，這屆雙十一不隻是電商巨頭的主場，抖音、快手、喜馬拉雅等音視頻平台，可謂在雙十一期間帶來了一股清流。其中首次參與雙十一活動的喜馬拉雅，就打出了“好物”與“好書”的組合拳，将單一的物質消費升級為“物質 精神”的消費，為購物狂歡增添了新的序章，也在為人們的精神生活需求開拓新路徑。

雙十一的玩法越來越多元，所折射出的恰恰是商業邏輯的升級和變革，暗藏了消費市場的新“潮向”。

雖然是喜馬拉雅首次參與雙十一活動，但許多人對“精神食糧”消費并不陌生。過去九年喜馬拉雅帶來了帶來了泛知識内容、心靈療愈類、娛樂休閑類等内容，喜馬拉雅的423聽書節、123狂歡節等知識盛宴也已經持續了多個年頭。

多年的知識盛宴節日讓精神食糧囤貨某種程度上也成了一種大衆化的消費習慣。

一檔名為“百車全說”的音頻節目，在喜馬拉雅平台上有着高達7.6億次的播放量。而節目的主理人窦超并不是科班出身的主播，七年前還在一家4S店做汽車銷售，喜歡在網上聽羅振宇等人的音頻節目。出于對汽車的熱愛，窦超在喜馬拉雅上做起了主播，通過一個麥克風講述自己熟悉的知識，“一不小心”就做到了頭部。

像窦超這樣的主播，在喜馬拉雅平台上還有很多，并不算典型的例子卻揭示了音頻行業的三個既定事實：

一是用戶習慣的轉變。早在二十年多前的時候，電台可以說是名副其實的朝陽産業，一家一線城市的電台就能做到2億元的創收。直到移動互聯網的流行，普羅大衆的注意力逐漸被優愛騰等平台“收割”，電台逐漸成為一種小衆習慣。

但窦超的經曆讓我們看到了這樣一個事實：電台時期養成的用戶習慣并未消失，而是向在線音頻平台進行了轉移，喜馬拉雅等平台為碎片化的用戶時間提供了釋放渠道。可以參考中國音像與數字出版協會在《2020年度中國數字閱讀報告》中給出的數據，2020年中國人均紙質書閱讀量6.2本，有聲書閱讀量為6.3本。人均“聽書”數首次超越“看紙書”，潛移默化中成就了窦超在内的主播群體。

二是平台經濟的養成。有别于電台時期小而散的市場格局，喜馬拉雅代表的在線音頻平台打通了音頻消費的上下遊，一邊是數億的活躍用戶，一邊是數十萬的聲音主播，并且形成了包括PUGC、PGC、UGC在内的内容生态系統。

其中最大的革新在于内容創作權的下沉，既有楊瀾、郭德綱、《新京報》等現象級的IP和專業内容，也有醫生、日料店老闆、大學生等不同背景的主播群體，甚至有超過8000名殘疾人主播通過喜馬拉雅平台找到了自己的人生價值。多樣化的内容生态，滿足了用戶在不同階段、不同場景、不同角色中的需求，進而用聲音築起了龐大的“内容生态王國”，找到了撬動精神食糧參與消費狂歡的支點。

三是TTS的技術叠代延續了内容生命力。喜馬拉雅龐大的語音素材庫支撐自然語音合成 （TTS: Text-to-speech）得以應用。喜馬拉雅目前已實現新聞、書籍文章中實現文字-音頻轉化，極大地提升了音頻的生産效率。喜馬拉雅将TTS技術應用在評書這一熱門的付費音頻品類上，實現了IP的衍生和叠代。延續“單田芳評書”官方授權内容，喜馬拉雅用TTS技術為單田芳“原聲重現”累積了6部涉及不同風格的專輯，共同構成“單田芳IP”矩陣。

随着喜馬拉雅IoT應用在家居、車載場景下的規模提升，喜馬拉雅AIGC（人工智能内容生成）的形式的豐富，推動了以TTS為基礎的AI技術去豐富整個UGC PGC PUGC的音頻生态，進一步延續了内容的生命力和創造力。

打一個比方的話，喜馬拉雅平台就像是在線音頻行業的淘寶。不同的是，淘寶滿足的是億萬消費者的物質需求，而喜馬拉雅平台立足于通過多元化的内容、商業化能力和AI技術，為用戶提供優質的精神食糧。

在很長一段時間裡，雙十一的主旋律都是物質消費，記錄了實物電商需求的逐年增長，可倘若隻停留在物質消費層面，勢必會存在陷入消費主義陷阱的風險。

喜馬拉雅等在線音頻平台的加入，正在推動内容經濟、精神食糧的節日化，為用戶在物質消費外提供了“形而上”的選擇，無形中填補了雙十一的短闆。

譬如喜馬拉雅平台的雙十一活動内容之一在于聯合會員，用戶花費198元就能購買喜馬拉雅VIP會員年卡，并能解鎖騰訊視頻會員年卡、WPS會員或京東PLUS會員年卡，可以盡享喜馬拉雅站内的精品有聲劇、有聲書、大咖課程、相聲曲藝、情感生活、親子成長等海量優質好聲音。

聯合會員的玩法并非是喜馬拉雅平台的獨創，借助雙十一的契機卻有着深度的考量：淺層次而言，雙十一已經養成了用戶的購物習慣，聯合會員在不增加用戶負擔的前提下，滿足了精神食糧消費的訴求；深層次來看，純物質消費所帶來的歡愉，常常會在雙十一結束後一夜消失，而喜馬拉雅平台多年的優質内容沉澱可以再陪伴用戶一整年，創造更多的收聽時長。

畢竟喜馬拉雅平台的音頻内容總時長約21億分鐘，可供一個人不重複收聽超過4000年，能夠滿足跨越各年齡段、不同身份、職業的用戶對于内容的差異化需求，讓用戶通過“充電”、打發時間等方式形成一種長效的學習習慣和精神上的長期滿足。

何況精神食糧和物質消費并不存在壁壘。

“零少俠”曾是一位話劇演員，通過喜播教育“造星計劃”逐步成長為喜馬拉雅S級有聲書主播，在喜馬拉雅平台上的粉絲超過71萬。根據粉絲的大數據畫像，“零少俠”将零食、日用品、護膚品等通過直播和粉絲群的方式進行推薦，取得了不錯的轉化率。

相似的例子還有人民大學經濟學碩士“蒙頭讀書”，通過講述曆史題材暢銷書在喜馬拉雅平台上積累了22萬粉絲，以在賬号内開設店鋪的方式向粉絲推薦曆史書籍、咖啡、巧克力等産品，幾個月前的推薦到現在都還有訂單。

喜馬拉雅“科技好物、居家好物、親子好物、時尚好物”四個帶貨會場裡，音頻主播通過直播帶貨、線上開店，助推iPhone13、五糧液、海藍之謎、茅台、戴森吹風機、科沃斯掃地機器人等商品成為喜馬拉雅雙十一爆款。主播的參與幫助越來越多用戶實現物質消費和精神食糧消費的合圍，在物質消費的同時帶來精神上的愉悅。

站在喜馬拉雅平台的立場上，在雙十一期間的參與，也在豐富其商業化能力。相較于直播帶貨的即時性，用戶和音頻主播的連接時長動辄幾十個小時乃至上千小時，這種長期互動的黏性是很多平台無法比拟的。

喜馬拉雅運用息屏後的場景開啟了一場“邊聽邊逛”實驗。

在VIP會員年卡的活動外，喜馬拉雅平台向主播們抛出了橄榄枝，所有主播都可以通過喜馬拉雅站内的蜜聲平台上傳相關好物的帶貨音頻，引導粉絲購買；用戶則可在主播頁面領取優惠券，在主播商品會場參與好物購買。當用戶通過主播分享的鍊接下單成功，主播便可享受帶貨收益。

正如前所提到的，喜馬拉雅平台上主播和粉絲的關系相對緊密。得益于音頻内容的陪伴屬性，主播和粉絲的存在天然的信任關系，并有更長時效的延續。主播帶貨的很長一段時間内都可能收到粉絲商業反饋。喜馬拉雅等平台打通“物質“與”精神”消費的通道，催生了更多元化的商業化模式。

可以佐證的是，直播帶貨制造了一種強刺激的“力場”，通過内容生産中的爆點技巧，迅速激起觀衆的好奇心和購買欲，産生近乎“洗腦”的作用。在線音頻平台驗證的是另一種帶貨模型，娓娓道來以弱關系的方式占領用戶心智，幫助用戶理性認知商品的價值，進而降低用戶選擇的邊際成本，彌補了直播在時效性、常态化、長尾化方面的不足。

這場“實驗”的成功，則在考驗平台本身的底層能力。持續産生的正向循環也在不斷探索流量商業化新的成功路徑。在喜馬拉雅平台的商業邏輯中，内容生産者、用戶、商家和平台構成了相互支撐三相結構，任何一方絕對值的增加都會對其他兩方進行正向提升：

版權内容、主播内容和AIGC優質内容吸引用戶注意力，進而為商家創造更多的營收。而商業化成功的主播則可以投入更多的精力用來生産内容，用戶也能從中獲取更大的精神回報。

喜馬拉雅也在加速全場景生态的布局。寶馬、奧迪、通用、上汽等車企均已上線喜馬拉雅車載版，無縫連接車内數字流媒體收聽體驗。車主可以同步自己戶賬戶信息、訂閱及已購專輯、保存收聽曆史等，實現車内斷點續聽。日前和特斯拉中國上線特斯拉電台，圍繞新能源車主的生活方式，以音頻為載體，拉近品牌與消費者的互動。

特别是2021以來，喜馬拉雅覆蓋華為鴻蒙智能座艙、吉利銀河OS、五菱LingOS靈犀系統等一衆國産品牌自研車載系統，實現人們出行通勤階段的收聽場景的進一步覆蓋。

家居場景下喜馬拉雅覆蓋曆史已久，喜馬拉雅小雅智能音箱系列和近來好習慣早教機的推出，以及小米、小度、天貓精靈等智能音箱深度合作下累積了龐大用戶。為人們提供從嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年的全生命周期精神食糧服務，打開聲音消費的新場景。

至少就主播們參與帶貨的結果來看，喜馬拉雅這場邊聽邊逛的流量新實驗，已然讓外界看到了在線音頻的商業潛力和諸多新可能。

十三年雙十一後，精神食糧或終将成為新的消費浪潮。

按照人類文明的進化規律，當物質文明達到了一個高度，以至于單方面超越其他文明要素的時候，物質就會成為禁锢，越是物質豐富，越是焦慮盛行。這時候物質和精神将會自然而然地再平衡，并逐步傳導到商業行為中。

位于這樣的節點上，喜馬拉雅為首的在線音頻平台已經開始行動，通過有精神引領性優質有聲内容，為心靈在漂泊的用戶提供了源源不斷的生活燃料。就像喜馬拉雅使命中所說的，緻力于通過聲音分享智慧和快樂，做一家人一輩子的精神食糧。

處于商業轉折進程中我們，需要淘寶、天貓、京東、拼多多等物質文明的供給者，也需要喜馬拉雅平台等精神文明的守夜人。

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