西式快餐麥當勞服務升級，門店增加了“服務大使”，為顧客送餐到桌、噓寒問暖；中式快餐老鄉雞升級，則從環境、産品、氛圍等方面帶來正餐的體驗感、儀式感。

憑借一碗雞湯，開出600 直營店、服務5億人次後，老鄉雞的品牌化之路再次升級。

◎ 餐飲老闆内參 孟蝶

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與顧客建立情感鍊接

一條推送，吸引4000多人分享暖心故事

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11月7日，老鄉雞官方微信發出一條《緊急求助！》。

不為别的，老鄉雞“2018冬至雞湯節”在征集活動創意和暖心故事。

去年冬至，老鄉雞發布了“冬至雞湯節”的主題曲，做了門店中份雞湯半價的全民活動，拍了3支暖心的冬至雞湯節主題微電影，挑戰了12萬人喝雞湯的世界紀錄。

《緊急求助！》的推文，就是為了征集意見：今年的冬至雞湯節，老鄉雞的粉絲們想怎麼過？線下活動做什麼，嘉年華、群星演唱會、互動體驗？今年的主題微電影，有什麼故事可以分享？

老鄉雞執行董事、總經理束小龍發朋友圈表示，這篇推文發出後，半小時内閱讀量突破10萬 ，後台收到留言4000 。

“每一條留言都是一個故事，有喜有悲，有笑有淚。我們看了可能會一笑而過或者感歎一句‘好感人’，而寫的人可能已經滿心歡喜或淚流滿面。”

當一個快餐企業不再局限于效率、成本、擴張，開始做營銷與品牌影響力時，快餐才真正做成了“品牌”。

回看國際化快餐品牌麥肯和中國正餐品牌海底撈、西貝，無不在做品牌與顧客之間的情感鍊接。通過這種鍊接，品牌才能真正深入顧客心智，産生品牌影響力。

憑借強大的供應鍊體系，用一碗雞湯已經開出600 直營店、服務5億 顧客的老鄉雞，今年受到了社會和行業的極大關注。

年初加和偉業的注資，7月發布收購武漢永和的消息，10月份在中國民宿熱發源地莫幹山舉辦“新體驗·心感覺”新一代門店發布會。

△ 老鄉雞新一代門店發布會現場圖

△ 老鄉雞綠地之窗店實拍圖

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主動升級

把快餐做出正餐的體驗感、儀式感

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中式快餐，從模仿西式快餐麥肯起步。

從養殖到中央廚房，再到餐廳銷售，發展至今，老鄉雞希望走出一條不同于麥肯的中式快餐發展之路——“如何更好地做一頓好飯？”

為此，老鄉雞新一代門店的方方面面，做了更溫暖、更健康的升級。

海底撈推出智慧餐廳，颠覆了人們對其門店的固有想象；老鄉雞推出新一代店，也颠覆了人們對于中式快餐的既有印象。

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環境更舒适溫暖

在效率、品質、客單價之間尋找平衡點

老鄉雞從2003年開出第一家門店，至今15年的時間，積累了無數忠實顧客。

對于很多顧客來說，老鄉雞的雞湯不隻是味道，更是記憶。像是小時候家裡炖雞湯，蜂窩煤上咕嘟出濃郁的香氣，飄散到家的每個角落。

走進老鄉雞，雞湯的香味與家的溫暖一起迎面而來。

老鄉雞新一代門店的環境設計，由拿出外婆家等作品的餐飲設計大咖——内建築設計有限公司合夥人、設計總監沈雷操刀。

沈雷用低明度的淺灰色與原木色搭配，呈現低調舒适的就餐環境。淺灰色水磨石地面和米灰牆面，營造空間雅緻的底色。

大量原木的加入，簡單樸實卻有質感，帶來溫暖而親切的空間感受。

空間布局清晰通透，就餐區落座也能看到明檔廚房裡氤氲熱騰的煙火氣，如同記憶中家裡溫暖的廚房。小吊燈向餐桌投下柔和的光線，營造和煦、溫暖的氛圍。

快餐品牌的環境升級并不陌生，呷哺呷哺、雲味館、72街等品牌都在做。當快餐競争突破了效率與成本的競争，新的競争環境下，用餐環境的舒适度成為必要的改變。

一位餐飲觀察專家表示，消費者對快餐與正餐的環境需求是一樣的，隻是快餐更注重在效率、品質、環境和客單價之間尋找一個平衡點。

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産品更豐富，烹饪手法更多元

犧牲效率提升體驗和價值感

曾經的标準化，為了提高效率，方便規模化發展，勢必犧牲一部分口味。而如今，快餐的口味和環境，被消費者重新重視起來。

快餐“現做”，成為快餐行業2018年的一大風向。甯可犧牲一些效率性和便利性，也要滿足顧客的體驗感。

老鄉雞新一代門店的産品，也做出了大的改變。

首先，産品數量增加至40 。快餐為求效率，會非常注重精簡SKU以提效降本。老鄉雞新一代店的産品種類則是從20多種增加到40多種。

除了老鄉雞傳統的經典菜品，像炸雞排、煎蛋卷、農家小炒肉、西紅柿炒雞蛋等，這些日常美食都增加到菜單上，并且在不同季節有不同的主打産品。

其次，煎、炸、炒、炖、蒸、煮進門店。這一次老鄉雞真正從中餐的角度來構思新一代店的廚房，融合升級了中餐的烹饪藝術去做一頓飯。

中華美食的精髓在于中餐烹饪方式多種多樣，分為煎、炸、炒、炖、蒸、煮等等。老鄉雞把這些中餐烹饪手法放進了門店的明檔廚房，菜品達到了前所未有的豐盛。

如今，快餐面臨的競争既來自消費需求的變化，也來自其他形式的競争。最好的應對辦法，是用新的手段，為消費者帶來新的價值和體驗。

在快餐正餐化的行業趨勢下，增加産品、現場制作不可避免要減慢效率。但無論從門店業績還是品牌競争力來看，或許都是快餐升級必走的路。

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内部細節精心設計

從餐具到梳妝鏡，快餐也要有儀式感

環境變了、菜品多了，這些是直觀的改變。

相比外觀的改變，束小龍更在意的是内部升級——廚房動線的改造很大，整體設計更合理，操作更便捷，讓服務員不會多走哪怕一步的距離。

老鄉雞新一代店也打破了以往“點餐-付款-取餐”的模式，顧客端設計成一字型動線。

顧客取出餐盤後，順着軌道推着托盤向前走，琳琅滿目的美食随心所選。廚師隔着展台為顧客現場做菜，缭缭的煙火氣息把美味與安心一同奉上。

環境的升級、現場制作的效率影響之下，對于快餐品牌的門店運營效率有了更高的要求——在升級顧客體驗時，把運營效率做到最大程度的優化。

對顧客體驗感的提升，老鄉雞這次快餐正餐化的升級還考慮到餐具——一碗一筷一勺都關乎用餐的品質感、體驗感。

為了提升餐具體驗，老鄉雞新一代門店取消了原本的密胺餐具，更換為全新定制的全瓷器餐具。

此外，為了能讓顧客感受到家一般的自在舒适，老鄉雞新一代店中設計了一片自助區，提供免費的熱水、大麥茶、幹淨的餐具。

兒童洗手池、化妝鏡等，更多人性化的細節設計，為顧客提供真正貼心的服務。

有人說，快餐如今太難做，外賣掙生意、正餐搶客源。

而快餐品牌做到了正餐的體驗感、儀式感，同時又具備更高的效率，或許這樣的主動升級、主動出擊，才是快餐品牌發展的未來。

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