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揭陽大世界翡翠城一樓的零售攤位，翡翠商們有時會把貨送到二樓直播間去賣。（南方周末實習生 劉鑫/圖）

午夜零點後，世界歸于寂靜，但手機裡的翡翠直播間卻熱火朝天。

2020年5月13日淩晨1:32，一家叫“融盛祥緣翡翠”的淘寶直播間正在熱播。鏡頭裡，貼着粉色美甲的女主播在手電光下展示一塊翡翠浮雕。不時有新客進入，議論着翡翠的做工和質地。頁面顯示，該直播間已有9287次浏覽量。

5月以來，該直播間已舉行了32場直播。另一家名叫“匠難1号店”的淘寶直播間，午夜浏覽量動辄高達幾十萬次。

随着直播興起，翡翠市場迎來春天，直播賣翡翠成了風口。但這似乎是一門神秘的生意，南方周末記者半個月來聯系了十餘家直播的翡翠店，大多拒絕采訪。

王志是一個翡翠直播團隊的老闆。他透露，2019年9月到2020年5月，他的快手小店成交了5萬單翡翠商品，平均客單價800-1000元。他的直播間一天播20小時，幾乎每6分鐘就賣出一單。

起于邊境

翡翠也稱緬甸玉，是玉的一種。1639年，明朝旅行家徐霞客在遊記中記載了在騰沖目睹翡翠加工、貿易的盛況，可見此前翡翠已傳入中國。

清朝末年，翡翠超越和阗羊脂玉，成為最昂貴的玉石品種。數百年來，它穿過雲南騰沖、瑞麗等邊城源源不斷輸入中國。

進入互聯網時代，微商率先改寫了這個行業。

多位翡翠商回憶，2015年，受宏觀環境影響，玉器市場遇冷。翡翠微商興起，進一步沖擊了線下實體店。

雲南瑞麗是緬甸翡翠進入中國的第一站，2015年，四川妹子劉芸在瑞麗做玉石生意。她回憶，那時侯，翡翠微商先去市場上物色商品，看上的貨就找商家借來拍圖、發朋友圈，再把貨還給商家。如果有微信好友要買，就把貨寄出去。貨到後，一般保留24小時鑒賞期，喜歡留下，不喜歡退貨。

2016年，翡翠微商風頭正旺。許多商家跑去緬甸拿貨，一回來就把貨分成幾部分，親自給微商們送去。

“賣得好的微商是第一梯隊，貨先給他們。賣完後，剩下的給另一家微商，這樣交換着賣。”劉芸說，賣不掉的貨，商家自己再拿回來賣，最後實在賣不掉的，可能會再流回微商。

2016年，翡翠直播第一次出現在瑞麗的玉石市場。

那年10月，23歲的湖南人王志和老婆來到瑞麗，一位有直播經驗的老鄉帶他入了門。“那時快手還不允許做這個，我們就通過‘6間房’（一個視頻直播社區）賣翡翠。”王志說。

一開始，他并不相信生意能成。當時大多數粉絲不懂翡翠，隻是好奇圍觀。第一單生意他一直記得，“本來是150元的貨，買家砍價到120元，那就給他。我們想，這個人肯定不會付款的。結果他馬上加微信、付款，就成交了。”

第一批翡翠直播是這麼做生意的：主播舉着手機在市場遊走，邊走邊播，挨個拍攝攤位上的貨品，觀衆看中了，主播就去和商家講價，價格敲定後買家付款、商家寄貨，主播則從中收取賣價10%的傭金。

2016年，直播還不被人們廣泛認可。一次，王志想近距離拍一件價值萬元的翡翠，結果遭到了驅趕。“商家們說‘别照别照！’”王志回憶，就連擺攤兒的翡翠商也看不起主播。“（他們眼裡）我們又沒本錢又沒貨，沒資格賺錢。”

兩口子在瑞麗待了3個月，然後去了緬甸曼德勒（Mandalay）。曼德勒又名“瓦城”，是緬甸的第二大城市。那裡的翡翠市場是緬甸國内規模最大的玉石市場，聚集了大量前來掘金的華人。

王志回憶，當地的街道、房屋比較落後，生活水平還停留在中國城鎮的上世紀。夏天溫度高達四十多度，沒有空調，隻有電風扇，還常停電。到了2017年，緬甸玉石市場裡的主播仍然寥寥——當地網絡不支持，手機常常隻有2G網絡信号。

市場徹夜不眠

就在王志異國謀生時，國内的翡翠直播迅速發展壯大了。

劉芸回憶，2017年左右，翡翠直播開始大火。“以前姐告的玉石市場早上八九點開始擺攤，中午12點收攤，晚上肯定沒人。”姐告邊境貿易區是中緬兩國邊境貿易的物流中心。後來，人們開始通宵直播，市場徹夜不眠。

紀錄片《邊境故事：瑞麗的機會》拍攝到了淩晨一點半的姐告翡翠直播市場。場内燈火通明，熙熙攘攘的人群一簇簇地圍着主播。主播們舉着手機，喊價、砍價、吆喝聲不絕于耳。

各大網絡平台也開始入場。

2017年，YY在App上開辟了文玩闆塊，招募翡翠玉石、手鍊珠寶等産品商家，一度成為當年最火的翡翠直播平台。随後，淘寶、快手、抖音、火山、京東紛紛設立了翡翠直播基地。

快手電商珠寶類目負責人對南方周末記者回憶，2018年上半年，快手上出現了零星的翡翠直播。“一批東北人到瑞麗，發現可以在快手上賣翡翠，就做起來了。”2019年9月至今，快手在瑞麗、四會、鎮平、諸暨、和田、岫岩等地設立了十幾個直播基地，并組織翡翠商家做直播培訓。

該負責人說，快手翡翠直播間最多的兩個地方，就是雲南瑞麗和廣東四會。兩地的直播間數量，占所有翡翠直播間的一半以上。

廣東翡翠的崛起，得益于便宜的加工貿易。從緬甸進口的玉石原料，經廣東加工再銷往全國，廣東因此成為全國最大的玉石加工基地，四會、廣州、揭陽、平洲并稱為“廣東四大翡翠批發市場”。

“廣東加工厲害嘛！”王志打了個比方，内地加工一個翡翠産品的費用如果是800元，在廣東200元内就能搞定，甚至“80塊都可以”。

2018年，王志和老婆離開了緬甸，來到四會，開始組建自己的直播團隊。當地一來有政府輔助，二來有企業孵化，他形容如今的四會是“全民直播”。

直播浸潤行業數年，翡翠商們無形間分成了兩派：堅守線下實體店的傳統派和涉足線上生意的新派。

一些老商家直言不喜直播。一位揭陽榕城的翡翠商告訴南方周末記者，不屑于直播間的吆喝。他的實體店生意以老客戶為主，賣的是高檔料，“我們做了那麼多年，不用靠直播賣貨。品質好的翡翠，我們不會拿去做直播，給别人壓價。”

80後廣州人王朵朵從事翡翠生意十年，在廣州華林開檔口。她覺得直播是走流量的，而翡翠貴在質量，把一個看質量的産品做成流量、産量式的産品，就變low了。“現在很多人做直播、微商，可能隻花一個星期懂個大概，根本不精。”

但更多商人選擇順應潮流。

80後陳懷玉是北方人，上大學時在西安買了一個翡翠送給女友，從此喜歡上了這種透亮的石頭。2005年，陳懷玉來到雲南，次年開始做翡翠生意。

2017年，他開始在YY上直播賣翡翠。倉庫裡有十幾噸毛料（翡翠出土之後、加工成成品之前）積壓，借助直播，兩個半月就清光了庫存。

2018年，他轉戰淘寶直播。這一年，很多曾在淘寶開店的年輕人紮入翡翠直播，之前的翡翠微商也來了。陳懷玉回憶，半年内，行業湧進來四五萬人。以江西、福建、湖南人最多。“同村、同學、鄉黨、朋友互相帶，大家看到翡翠直播這麼暴利，都來了。”

北方人更愛買翡翠

直播對行業的改寫，最直觀的是市面上的便宜翡翠賣得多了。

南方周末記者觀察多場直播發現，雖不乏萬元以上的翡翠直播，但更多翡翠停留在千元，甚至幾十元。“直播賣高端貨的少，賣便宜貨更多。它主要是跑量。”劉芸說。幾千元的翡翠在業内隻能算低檔，幾萬元的算中檔，高檔的價格至少十萬起。

90後楊旭是四會的“寶玉翡翠”直播團隊老闆。他從16歲起在廣東揭陽的珠寶店做學徒，後來自己開店，2018年開始嘗試直播，如今組建了50人的直播團隊，開了五六個直播間。

他坦言，直播間都主打性價比，隻能靠量取勝，薄利多銷。“一切生意都從便宜開始。就算是高端客群，沒在你這買過兩件便宜的試試，不可能信你。”

直播擴大了翡翠的生意盤面，客戶畫像也逐漸清晰。

王志的直播客群裡，35-50歲的人最多，有商人、煤老闆，還有東北大哥。消費最多的一位客戶是個翡翠店老闆，把王志的直播間當成進貨場，買了500萬元的翡翠。

楊旭的客群以26-55歲、有消費能力的女性居多。一個運輸公司的女老闆經常從直播間給員工買翡翠作為獎勵，“每人買一個幾千的‘牌子’”。

他們觀察到，北方人愛買翡翠甚于南方人。北京、天津、東三省、山東、山西、河南、河北、江蘇和上海的客戶最多。

人際關系一度是翡翠買賣達成的基礎，而直播間有一類消費者，更容易被現場氛圍刺激，沖動消費，成為直播間的“韭菜”。

陳懷玉發現，一些消費者買翡翠的心态與打賞女主播相似。“他們空虛、無聊，沒什麼存在感，而主播又很會說話，把你哄得很舒服，這部分人能在直播間找到存在感，就會常來，跟粉絲、主播互動。我們就能慢慢套出客戶的真實需求，去鋪墊，直到某個時刻，你看中了某個貨，我把你架在這，粉絲也把你架在這，你自然就買了。”

一位客戶曾在陳懷玉的直播間買了一塊八千元的翡翠，三個月後要求退貨，“信用卡還不起了，這個貨你能不能收回？”

一位翡翠愛好者告訴南方周末記者，一些富有的女性客戶常蹲守在翡翠直播間，這是她們的一種社交方式，也是生活的一部分。

“很多闊太太，天天在家不用上班，除了操心孩子，每天就守在手機上看翡翠直播。”她觀察到，常有熟悉的用戶出現在直播間評論區，大家互相聊天。“有人說‘先等會兒，我得接孩子去了’，或者‘剛把孩子哄睡，又來了’，她們有時候還幫襯主播幾句，促成賣貨。”

還有一類消費者奔着“撿漏”而來。“他就是想買便宜東西，哪個直播間送贈品、打折券或者包郵，他就會出現。”陳懷玉說。

2017年的緬甸曼德勒“角灣市場”上，翡翠商人正與當地人談價收貨。（受訪者供圖/圖）

“主播永遠戰勝貨主”

商家、主播、平台、客戶，是翡翠直播的鍊條。其中，主播才是核心。

主播分兩類，一類是翡翠商自家團隊賣貨，另一類是第三方直播團隊，幫商家賣貨，從中抽成。一位直播人士透露，第三方一般收賣價5%的傭金。

劉芸發現，許多商家與直播團隊成了共同體，同時兼顧線下生意和線上直播。在翡翠貨源上，直播團隊和商家也實現了資源共享。

“主播跟商家借貨，各個商家之間的貨品相通互借。直播擴大了商家的賣貨渠道，商家願意将貨轉交給主播。”劉芸介紹，從緬甸拿回國的新貨，商家會主動整理名單，第一時間發給固定的直播商家，讓他們先賣，剩下的退給商家，再去别家周轉。

一切又回到了最初翡翠微商的邏輯上。

2020年5月10日，揭陽大世界翡翠城一樓聚集着多位零售商，攤位從一樓門口延伸到大堂裡。翡翠城二樓有一條直播街，上午開門的直播間很少，下午兩點到淩晨才是他們的主場。

直播間分配給每個貨主的時間不超過2小時，做了20年玉石生意的楊翠鳳一般會錯開時間，預約多個直播間。“白天播一些普通貨，下半夜的貨比較高檔，幾十萬、一百萬都有。可能有錢人晚上睡不着。”

直播的時間選擇藏着玄機。

楊旭總結的規律是：早上6點到8點半，上班路上的工薪階層看的多，這個點容易賣幾百元的便宜翡翠。晚上7點到淩晨2點是黃金檔，人群最密集。有一些人，專挑夜深人靜時來買高端翡翠。“因為談高貨需要的時間較長，這個點人不多，主播時間充裕。”

一個翡翠主播，月入輕松過萬。“随便一個來我家應聘主播的，基本要求都是月薪過萬。”王志家的主播底薪5000-10000不等，再加1.5%的賣貨提成，每個月光是給主播們發工資，就要二十萬。

楊旭和王志的團隊每天都要播20小時，三個主播輪班，隻有淩晨2點到6點休息。一場直播下來，主播至少要不停地說6小時。

兩年來，王志的直播間一共隻休息了10天。“同行太多，競争太激烈，我們如果不播，粉絲就可能跑到别家去買。”

主播的競争也越來越激烈，除了展現個人特色，壓低價格、争取更高的性價比，成了主播競争的籌碼。

“主播永遠戰勝貨主。”陳懷玉抱怨。他舉例，“我帶着一萬元的貨去直播間，直播間讓我賣8000，賣還是不賣？不賣，以後就别來，不給你賣了。8000塊還要抽點、扣各種費用，貨主到手連6000都不到，弄得很難看。”

貨主們不願被主播壓一頭。但如果賣不出去，翡翠就隻是一塊石頭。

5月10日14:10，在揭陽大世界翡翠城二樓的一個直播間裡，一位年輕的主播姑娘說着一口濃重的潮汕普通話，聲音帶着激情，“來！這個才180！有種有色！冰種！純手工巧雕！180！喜歡的扣8！”

在她對面，坐着貨主阿姨，一邊面無表情地低頭刷手機，一邊配合主播回應幾句。主播說，“來，500，這個”，她嘟囔，“500不可以，不給不給。這麼漂亮……”

無套路不直播

剛開始做翡翠直播時，陳懷玉計劃打“專業”牌。他在直播間講翡翠專業知識，吸引了不少粉絲，但前來圍觀的人隻聽講課，不買貨。陳懷玉隻好調整風格，“專業沒用，直播間都要有一點套路，沒套路就沒人陪你互動”。

和貨主配合，在鏡頭前表演砍價，或找自己人來表演讨價還價，是最基本的套路。創造更宏大的場景是進階版的套路。

陳懷玉說，一些直播間會租個工地，僞裝成緬甸礦山，在上面直播帶貨。

早前，瑞麗的直播間還有一種套路——雇用緬甸人配合出演。幾個主播站在江邊，打着電筒，照着一個渾身濕漉漉、剛從瑞麗江遊上岸的緬甸人。“一個老緬偷渡過來了。”他們說。

鏡頭始終在拍，幾個主播會走上前，抓住那個緬甸人，他挎着一個小包。鏡頭對準他，主播開始喊，“他身上有料！把料拿出來，不拿我馬上報警！”接下來，緬甸人會掏出包裡的料子，主播開始讨價還價，直播間熱鬧起來。

“不過這條線後來被邊防封鎖了，不讓主播到江邊演戲了。”陳懷玉說，“運營直播得會寫劇本，客戶在線上就是看熱鬧，東西不貴，湊個熱鬧。正是很多人的這種心态，滋生了這個行業。”

還有一些套路延伸到灰色地帶。

近日，陳懷玉去了一趟瑞麗，“很多以前做電信詐騙的人來這邊了。”他們把壞風氣也帶到了邊境。

2018年7月，福建甯德破獲了一起利用翡翠直播進行電信詐騙的騙局，主播高價兜售廢石，不僅群衆是演員，連視頻中的市場都是在租賃房内搭起來的。

2020年5月12日，瑞麗市公安局摧毀了一個詐騙團夥案，他們在直播間誘導消費者買玉石原料，購買金額較大時，則以原石被切垮為由将資金吞沒。

行業魚龍混雜，套路難辨真假，帶來的惡果是全行業信譽降低、退貨率變高。

“我們淘寶店以前的退貨率才11.2%，現在40%，控制不了，因為其他直播間更高。”陳懷玉說。

為了規範直播，快手出台了7天無理由退貨、違規扣保證金、封店等措施。其電商珠寶類目負責人對南方周末記者說，“用戶過來舉證，比如假貨、物品損壞，我們要判責，是商家的責任就要商家賠償，大部分商家都會退貨，他們很難接受差評。”

決定直播間能否出圈的關鍵，還在于推廣費。由于競争激烈，獲客變得尤為重要，通往直播間的流量成了平台盈利的另一個渠道。

快手電商珠寶類目負責人說，平台從直播間獲得的收入分為兩塊，除了銷量5%的抽成，另外是可自由選擇買或不買的推廣費用。比如推廣工具“粉條”，直播間付費買“粉條”，就可以讓更多人看到；給大主播刷禮物，刷多了，得到大主播的關注，也可以增加直播間的曝光度。

陳懷玉的直播間最旺的時候，一年要燒掉四五十萬元推廣費，常有一百多人同時在線。現在，這部分開支縮減到十多萬，一天燒幾百塊，隻能帶來幾十個流量，還不一定下單。

燒錢變少是因為發現轉化率不高。陳懷玉說，由于帶貨“套路”玩不過别的直播間，又不願刺激客戶非理性消費，面對每況愈下的直播效果，他不得不砍掉團隊規模，隻保留了兩個主播、兩個運營和一個客服。現在，他的生意主要靠老客戶的口碑。

創建直播團隊兩年，王志雖做到了千萬身家，卻仍擔心朝不保夕。他形容這是一個高危、高壓行業，“沒法與實體生意相比，特别沒保障、沒安全感，害怕以後賺不到錢，總感覺明天就沒有了。所有做直播的人都是這樣的”。

王志覺得焦慮也可能是因為以前窮怕了。在中緬邊境淘金時，老婆是直播主力，經常一播就是半天。2017年，他們掙到了四十萬的“第一桶金”，但當年年底，因為被海關扣押的一批貨，這筆錢全賠光了。從頭再來，他們隻能更努力地播，“一天講十三四個小時”。

（應受訪者要求，劉芸、王朵朵、陳懷玉、楊翠鳳為化名）

南方周末記者 敬奕步 南方周末實習生 劉鑫 葉梓

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