林辰/文

定位上常與成人奶粉混為一談，價格大多隻在百元左右徘徊，甚至僅為嬰配粉三分之一的中老年奶粉，迎來了自己的高光時刻。

近一個月内，雅士利、君樂寶、雀巢三家乳制品企業，分别借助更疊代言人、申請注冊年齡分層商标以及上新“藍帽子”新品，來為中老年奶粉的高端、細分發展加碼。

在部分奶粉企業的高層眼中，中老年奶粉的高端化之所以迎來可能，有消費群體換代，富裕的60後成為消費主力的原因。也有保健品市場走低，中老年奶粉替代價值顯現的因素。

而保健品市場教育出的富硒、高鐵等微量元素概念，也遷移到奶粉市場。隻是價高不一定硒、鐵含量高。有專家提醒，中老年奶粉依然是一個門檻不高的領域，不少産品的配料表和嬰配粉的配方有根本性的技術水平區别。

價格與嬰配粉懸殊，高端産品開始冒頭

近日，雀巢官宣在中國上新兩款保健食品，作為首次推出的“藍帽子”産品，雀巢将視線鎖定了中老年奶粉。其中一款怡養氨糖鈣奶粉800克定價359元，相比較克數相仿，定價158元左右的怡養金裝健心/A2β-酪蛋白/腦力加油站、115元的怡養健心（綠罐），以及92元左右的怡養益護因子，本次新品可謂雀巢怡養中老年奶粉産品裡最貴的一款。

事實上，中老年奶粉長期低位運行的并非雀巢一家。财經網産經查閱伊利、雅士利、三元、君樂寶、完達山、美贊臣、明一等多家品牌發現，大部分中老年奶粉集中于100元左右，能越過150元的已是稀少。而定價200元以上的不止鳳毛麟角，還在各種促銷下回歸到150元-200元成交。

例如，美贊臣緻沛中老年高鈣奶粉750克裝定價229元，券後僅為169元。伊利纾糖高鈣低GI中老年奶粉800克裝定價273元，券後僅為199元。

而若将上述品牌與同一集團下的嬰幼兒配方奶粉比較，價格也大多隻有後者的三分之一。三元淘寶官方店鋪在售的兩款中老年奶粉800克裝，價格徘徊于79-100元。而三元愛欣寶、恩貝益、藍标愛力優三款嬰配粉的800克價格分别為258/298/398元。兩大品類最大價差已接近4倍。

中老年奶粉緣何價位偏低，系列單一？某東北乳企高層向财經網産經談到，奶粉對嬰幼兒是剛需，對老年人是彈性需求。“而且以往在老年群體中，保健品更活躍，直到近幾年這個行業受沖擊，中老年奶粉才多了一些發揮空間。”

高級乳業分析師宋亮也表示，嬰配粉是行業在母乳研究基礎之上的專業産品，且實行配方注冊制，注冊難度很大。而中老年奶粉大多是在全脂粉/脫脂粉的基礎上，添加一些鈣粉和維生素，門檻低。“你能讓嬰兒吃中老年奶粉和兒童奶粉嗎？那估計不少孩子會營養不良。中老年奶粉的配料表和嬰配粉的配方在性質上完全不同。”

嬰配粉的高價還在于教育成本比成人粉高。“嬰配粉吃的人不買，買的人不吃。買嬰配粉的人要看奶源種種要素，很多需要一對一教育，成本比成人粉大的多。”宋亮如此談到。

富硒高鐵成主打概念，價高≠營養高

不過，嬰配粉市場“見頂”讓不少乳企嘗試在兒童奶粉、成人奶粉等低溢價品類發力。公開數據顯示，2019年上半年，中國嬰配粉線上銷售額下跌了7.7%，呈現出負增長趨勢。2020年，中國嬰配粉銷售量約90萬噸，銷售額按照出廠價計算約900-950億，下滑約5-8%。“協會此前在開會時就提及嬰配粉市場下滑，建議廠家轉型，幸好我們前幾年就推出了中老年高端産品。”某東北乳企高層如此談到。

但相比嬰配粉的123段切分，中老年奶粉大多與青少年、成人奶粉概念混為一體，被冠以全家奶粉的名号，自身人群區隔并不清晰。某中部地區奶粉企業告訴财經網産經，品牌将中老年飲用作為其中一個場景，裝進整個全家範疇内，是因為類似高鈣等賣點同樣适用普通成年人。

也正是如此，不少寬泛受衆的成人奶粉在線上關鍵詞搜索時打上了“送禮”标簽。“根據市場調研公司Kantar的報告顯示，中老年奶粉品類的購買中有超過7成是日常自用購買，餘下是送禮。”雀巢方面告訴财經網産經，“但在重要的傳統佳節如中秋、春節時，後者比例會更高一些。”

可在嬰配粉告别高增長時代，兒童奶粉也有了自己的獨立“門戶”後，按年齡将中老年需求分層成為行業的選擇。今年6月下旬，君樂寶申請注冊商标”40 健護力“、“50 優及智護”、“50 舒護力”、“60 能護力”，顯示了其在成人粉領域的新動作。

中老年奶粉的進階還在于消費人群的換代。某東北乳企高層向财經網産經分析，過去一般認為50後節約，而60後是目前正掌握國内财富重心的一代。後者步入老年的新消費習慣，給企業推高端産品提供了基礎。

雀巢方面也向财經網産經表示，60後甚至70後在内的新一代中老年人相比50後有所不同，他們更多接觸互聯網，更熟練适用手機電腦，也适應電商和到家平台的渠道。雀巢怡養系列希望幫助更多45 人群平衡補充營養攝入，不是為了追求高端而高端。

雀巢本輪賣上300 的高端中老年奶粉系保健食品，而更多的中老年奶粉也借鑒了過去保健食品對富硒、高鐵等微量元素的推崇。

财經網産經注意到，包括佳貝艾特營嘉、完達山、美贊臣緻沛、和氏、美羚、美可高特的中老年奶粉，都有打上富硒标簽的産品。但從實際的硒含量看，各家的每100克硒含量分别為31、23、20、20、18、15微克。最大差距已達到一倍。

而從價格看，前述産品每克定價分别為0.49、0.083、0.31、0.165、0.23、0.255元。如此對比，佳貝艾特硒含量最高，價格也最貴。美贊臣硒含量比完達山低，但單價比完達山貴。

圖片來源：美贊臣、完達山、明一淘寶旗艦店截圖

類似的情況還發生在高鐵概念。明一健盾中老年高鈣高鐵牛奶粉800克裝定價及兩種優惠價分别為189/159/118元。其鐵含量為每100克有7.2毫克。而定價66.5元，優惠後59元的完達山高鈣富硒中老年奶粉800克裝，雖未打出高鐵概念，其鐵含量就已達到12毫克。

某中部奶粉企業向财經網産經表示，微量元素和價格有關，但不是唯一決定價格的因素。奶源、産品質量控制的投入都影響最終價格定位。

但當産品主打的某個高含量元素，比不上不拿該元素做賣點的産品，或是比更高含量的低價産品貴，企業已在性價比的階段輸了一局。

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