房地産營銷方顯英雄本色?本報記者 蔣翰林 趙毅 廣州報道，我來為大家科普一下關于房地産營銷方顯英雄本色?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

房地産營銷方顯英雄本色

本報記者 蔣翰林 趙毅 廣州報道

作為傳統供應商，老牌家私企業皇朝家居控股有限公司（1198.HK，以下簡稱“皇朝家居”）一躍進入上遊，進軍房地産開發。

近日，皇朝家居與港龍地産成立合資公司，以38.3億元競得增城年度最貴一塊商住用地，建築面積達58.9萬平方米。值得一提的是，本次競得地塊，大部分土地正是此前皇朝家居擁有，後由政府收回以進行三舊改造。此次出讓，再由皇朝家居與房企合力“買回”。

實際上，皇朝家居在地産開發領域早有布局。去年6月，公司與科學城（廣州）投資集團有限公司（以下簡稱“科學城”）訂立《買賣協議》，從此“皇朝”易主，從事建築、房地産開發、物業管理等業務的科學城，成為公司第一大股東。

根據去年公告，科學城将對皇朝家居位于增城、天津市、南昌市三地的土地資源重建、改造。但記者留意到，三幅土地均為工業用地，至今尚未見任何改造動向。

“這個時候入局房地産肯定是偏晚的。”一位業内人士向《中國經營報》記者指出，皇朝家居入局房地産可見其“放手一搏”的心态，但其中不乏經營戰略上的風險。“如果合作夥伴給力的話，會很快變現，幫助‘回填’其現金流。”

近年來，皇朝家居營收淨利雙下滑。上半年，公司收益下降42.7%至約2.2億港元，期内由盈轉虧至-1.3億港元，毛利率由32.9%下降至毛損率5.0%。如今，以廠房土地換得開發投資，皇朝家居未來能否扭虧，重拾“皇朝”榮光？

38.3億拿“地王”

“到廠家買廠價，低于廠價促銷”，11月29日，位于增城區朱仙路的皇朝家私折扣店正在進行清倉“工廠購”活動，門口5米高的促銷海報十分顯眼。“工廠軟體節”“直擊底價”“禮品領取登記”……店内減價促銷氛圍濃厚，但除了幾個銷售人員，門庭冷清。這也是皇朝家居總部所在地。

與這種冷清相對應的是，皇朝家居新晉“地王”入局房地産開發，對拿地充滿熱情。

“成立合資企業競投相關土地，是活化本集團土地資源計劃的一部分。”11月11日，廣州港科置業有限公司（以下簡稱“港科置業”）以38.3億元的底價，拿下廣州增城一商住地塊。針對此項投資，皇朝家居主席謝錦鵬如是說。

記者由天眼查獲悉，港科置業股東為港龍地産和皇朝家居，股份持比分别為60%和40%。

此宗地塊位于增城石灘鎮南北大道西側，宗地面積19.64萬平方米，建築面積達58.9萬平方米，是今年增城出讓的建築面積最大一宗宅地。

皇朝家居此次拿地可謂“雙十一”的“剁手”投資。按照地塊總價以及皇朝家居的持比股份，其實際需要支付的土地價值約為15.32億元，若按照12月10日收盤股價計算，皇朝家居市值為33億元。根據公司2020年半年報，上半年皇朝家居收益下降42.7%至約2.2億港元，期内由盈轉虧至-1.3億港元。按此業績水平，此次拿“地王”的金額代價，超過其3年收入總和，約為公司40%的市值。

雖然拿地不易，但皇朝家居轉戰房地産開發，對此次投資給予厚望。記者從公司官網發布的新聞獲悉，謝錦鵬表示，這是一個投資良機，加上合營夥伴是長江三角洲地區的知名物業開發商，長遠而言有利于集團的資本增值。

有意思的是，本次競得地塊，大部分土地正是此前皇朝家居所擁有，後由政府收回進行三舊改造。記者從9月的收回協議獲悉，彼時土地收回給公司帶來13.06億元收益。如今，公司又以約15.32億元，再将所得收益用于購回土地。

記者從VR航拍圖了解到，本次成交地塊靠近規劃地鐵16号線石灘西站、廣惠高速新城大道出入口，臨近城市主幹道東西大道和南北大道，附近有廣惠高速、花莞高速及北三環高速等，交通便捷。地塊周邊有石灘鎮中心衛生院、黃岡中學等，但缺乏成熟商業配套。目前片區住宅敏捷·綠湖國際城、嘉禦豪庭等均價在1.5萬元/平方米左右，而此次起拍樓面價為6499元/平方米。

記者就與地産商合作斥資拿地的動機和用地規劃，向皇朝家居方面發函采訪，截稿前未獲得回複。

轉戰房地産重拾“榮光”

“如果合作夥伴給力的話，投資住宅房地産開發會有可能較快變現，幫助‘回填’其現金流。”中國家居/設計互聯網戰略專家、小夥伴産業服務機構創始人兼CEO王建國告訴記者，皇朝家居40%的項目持股，可以說是戰略性合作，已經在深度轉型公司業務。“由下遊的供應商做到房地産開發上遊去了。”

值得一提的是，對于合作拿地的港龍地産，也借機首次布局大灣區。在今年7月登陸港股後，港龍地産激進擴張，資産負債率一路走高甚至超過300%。港龍地産副總裁張鴻光曾在媒體采訪中坦言，皇朝家居作為房地産下遊的家居企業，主要以投資者身份參與，港龍操盤，擁有絕對話語權。

實際上，這并非皇朝家居首次轉戰房地産開發。早在去年6月，皇朝家居與科學城簽訂《買賣協議》，科學城旗下公司“科學城（香港）投資有限公司”成為皇朝家居最大股東。根據公告，從事建築、房地産開發、物業管理等業務的科學城，将對皇朝家居位于增城石灘鎮、天津市、南昌市三地的土地資源進行重建、改造。

記者留意到，上述三幅土地均為工業用地，皇朝家居方面未對外提及具體如何重建、改造，也未落實工程實施的時間。如今一年半過去，尚未見任何改造動向。記者就三幅用地的改造進展和計劃，向皇朝家居方面發函采訪，對方未作出回複。

根據廣州市印發的《廣州市提高工業用地利用效率實施辦法》，工業項目所需行政辦公及生活服務設施用地面積不得超過工業項目總用地面積的7%，工業項目的建築系數應不低于30%。若要改變土地用途，将工業用地進行房地産成套住宅開發，必須取得出讓方和市、縣人民政府城市規劃行政主管部門的同意，并辦理相關手續。

王建國認為，對于皇朝家居來說，“如果涉及産業地産就更難，需要先有成熟的産業去孵化、進駐該地塊，而改變工業用地用途幾乎不可能”。

“沒落皇朝”業績乏力

近年來，作為昔日家居行業巨頭，皇朝家居業績表現卻不盡如人意。

根據皇朝家居2020年上半年年報，1～6月公司收益下降42.7%至約2.2億港元，期内由盈轉虧至-1.3億港元；毛利率由32.9%下降至毛損率5.0%。回顧其2019年的年報，截至2019年末，公司整體毛利率也已下降0.9%至31.1%，公告原因為制造費用及廠房與設備折舊增加。

位于增城皇朝家私折扣店的一位銷售人員告訴記者，今年受疫情影響行業競争激烈，目前成品家具可享受低于市面價7折的優惠，6個系列的實木闆材也在低價促銷。

銷售員以一組“兩廳十件套”向記者舉例，目前促銷價降至17150元。記者按宣傳冊的原價計算，産品包含真皮沙發、茶幾、電視櫃、餐台等家私，總價超過28000元，目前直降近萬元。“今年降價好幾撥了。”該銷售坦言。

公司上半年業績報告提到，本集團會拓展不同業務及商業模式，例如承接科學城集團成員公司的工程項目，批量銷售家私産品。集團亦會以現有家具業務為核心整合上遊及下遊之業務，以擴大本集團的業務體量及分散經營風險。

對于轉戰房地産開發領域，王建國認為，皇朝家居優勢在于較強的品牌号召力和産業基礎。同時，他指出，此舉也存在戰略性風險。

記者就業績下滑的原因、如何提高主營業務營收、布局房地産開發的具體計劃等問題緻函皇朝家居相關負責人，截稿前未予回複。

（編輯：趙毅 校對：顔京甯）

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