90%的市場占有率已經不滿足銀泰百貨甯波天一店（以下簡稱“銀泰天一店”）的野心了。

“你到甯波的路上随便找幾個女孩子問，大家買化妝品的第一選擇，肯定是我們”，銀泰銀泰天一店總經理方豔談起影響力這一話題不無驕傲。

目前銀泰天一店美妝闆塊在甯波市場占有率高達90%，而方豔下一步的目标是今年占有率至95%。

為了實現這一目标，銀泰天一店選擇通過擴大美妝品牌矩陣來擴大影響力。

吹響“首店經濟”号角

抛開新舊零售這一概念不談，内容依然是百貨店獲取流量的主要手段。

“首店”更是成為百貨店手中的王牌，一方面首店擔負着吸引新客、擴大商場影響力、提升商圈層級的重要使命，另一方面吸引首店“落戶”是商場在行業中的影響力和地位的證明，雙方之間彼此扶持又互相成就。

事實上，在甯波，銀泰天一店和美妝帶有天然的聯系，如今這個關聯詞還要在加一個首店。

奧倫納素、Tom Ford、歐珑、修麗可、GUCCI、法兒曼、POLA、怡麗絲爾、菲洛嘉等10家首店今年都被銀泰天一店“收入囊中”，值得一提的是，奧倫納素、菲洛嘉更是浙江省首店。

随着十位“新盟友”的到來，銀泰天一店一樓化妝品總數為50個，無論是數量還是品牌均可比肩銀泰百貨标杆店——杭州武林銀泰。

“銀泰去年新增會員中，90後會員占一半以上”，銀泰天一店助理總經理楊倩倩說道，“随着品牌矩陣的加強，天一店輻射範圍也越來越大，我們有慈溪的客人專門跑來門店購買法爾曼。”

品牌矩陣完善的好處之一就是共同把美妝市場蛋糕做大，“歐珑入駐後，我們明顯發現買香水的客人增加了”，楊倩倩說道。

銀泰天一店宛如一家娛樂公司，将“一線明星”網羅過來形成群體效應，“粉絲買單”則是方豔在後疫情時代敢于提出業績翻倍的主要原因。

“天一店的客流恢複到了疫情前的80%以上，銷售額超過了去年同期，美妝在春季化妝品節後一度達到了同比翻倍的銷售額，雖然彩妝受疫情影響，但是高端護膚品牌的良好表現完全彌補了彩妝的消耗”方豔告訴《聯商網》，“今年的賣點肯定是首店，因為我們有十家品牌首店的集體落地，我們會把自己包裝成今後消費者在當地買化妝品最齊全的一個百貨店，将美妝作為招牌打造，實現今年業績整體翻番的目标。”

“盟友”助力

實現業績翻番容易嗎？

方豔稱在銀泰體系内部翻倍已經是司空見慣的了，“我們經常會有各種節點、大促的節點，爆發量都是比較可觀的數據。“

這當然需要大量的準備工作，除了營銷玩法要自成一派吸引客流外，品牌依然是第一要素，這就意味着“盟友”的選擇至關重要。

美妝品牌進入銀泰天一店并不容易。

“我們一般引進品牌，先會參考這個品牌一線城市的開店情況、覆蓋面、市場占有率，二是顧客的好評，顧客喜歡搜索哪些品牌，搜索量比較高的而這個品牌又是我們沒有的，這兩塊做一個結合。”

這就意味着隻有極少數品牌才能從“新美妝大軍”中脫穎而出，而這無疑确保了新進入品牌都能自帶流量，成為商場引流新王牌。

以爆款“冰白面膜”打開中國市場的奧倫納素就是憑借這樣的優勢進入甯波公衆視野。

奧倫納素品牌總經理張紅波告訴《聯商網》：“面膜一直是整個美妝市場的第二大品類，卻很少有像蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶這類能夠強烈占據消費者心智的品牌，這是奧倫納素未來一個很大的機會，并且我們分階梯打造其他優質産品，而在這三年分階梯段的打造過程中，我們生意翻了15-20倍。”

冰白面膜、蛋白水、豆腐霜……在中國社交媒體上，奧倫納素幾乎每款産品被擁有粉絲賦予的專屬“昵稱”，在小紅書上，屬于奧倫納素的筆記也早已破萬。

“很多顧客直接拿着小紅書過來買”。

目前奧倫納素會員體系中有30%的顧客來自于小紅書。

奧倫納素品牌全國銷售總監賀煜婷告訴《聯商網》：“目前奧倫納素甯波銀泰專櫃的客單價穩定在2300元左右，一盒四片裝冰白面膜的售價為660元，這就意味着體驗了明星産品的顧客，願意再花錢連帶購買2-3個搭配産品。”

為了拉新，奧倫納素特别推出冰白面膜體驗活動，“品牌開業初每天前來試用體驗的消費者可以達到20人次，轉化率在60%左右” 賀煜婷說道。

而對于奧倫納素來說，接下來就是要尋找線上線下發展平衡點，張紅波稱今年品牌1-5月份在天貓渠道的業績是去年的5倍，全渠道銷售是去年的2.5倍。

講好新零售故事

“我們非常看中銀泰百貨整個平台體系裡面線上跟線上融合的新零售方式，單一的渠道都不足以支撐一個大的國際性的品牌在這邊的成長”，張紅波坦言選擇将首店放在銀泰百貨是看中了其新零售模式。

講好“新零售”這件事銀泰百貨從四年前就開始做。

就在6月1日，銀泰百貨宣布新零售新體驗将成為今年“6·18”節點的最大亮點，直播也成為銀泰新零售新體驗的重要形式。

此前銀泰商業集團CEO陳曉東就在公開演講中表示，今後的發展趨勢肯定是導購變成KOL或者KOC，特别是在疫情期間，銀泰通過“喵街APP”，借由櫃姐直播、喵街轟趴等場景運營觸達消費者，為銀泰輸送了90%的新客。

方豔指出直播帶貨也被納入今年銀泰專櫃BA技能“比武”當中，這就要求品牌一定要跟上銀泰的腳步，不過奧倫納素在直播方面壓力并不是很大。

就在不久前，奧倫納素旗下的主播SEVEN剛剛創下單場直播銷售額突破300萬元的記錄，而除了SEVEN這個頭部主播外，奧倫納素旗下還有15個中部主播，這些主播除了做自有品牌直播外也會支持商場直播。

方豔表示：“在銀泰百貨的導購不僅僅要會賣貨，還要懂直播、線上線下一起賣貨，這也是我們今天在做新零售工作裡面給導購的賦能”。

直播帶貨對于銀泰百貨的新零售故事來說無疑是一件錦上添花的好事，喵街的地位更是舉足輕重。

為了即将到來的6.18，改版升級後的喵街即将亮相，“首先頁面排版上，我們為每一個線下專櫃都設立了線上品牌陳列專區，讓消費者在線上浏覽的時候也能感受到它是一家百貨店；其次，借助平台強大的數據庫能力，喵街優化了‘猜你喜歡’欄目，根據用戶消費畫像進行産品精準推送，真正觸達有效消費群；同時，喵街線上的‘6·18’活動24小時不打烊，完全打破了時間、空間束縛，滿足消費者随時随地購物的理想，”方豔告訴《聯商網》。

此外，發貨時間也從去年雙十一的72小時縮短至48小時。

種種動作的背後還是銀泰百貨要打造“一個完全基于雲上的貨源匹配的商場”的決心，陳曉東稱檢驗的标準隻有一個，就是有沒有處理大量顧客需求的運算能力。

可喜的是在提出新零售四年後，銀泰百貨處理顧客需求的能力正在提速。

然後再回過頭來看銀泰天一店市場占有率95%的目标難實現嗎？

一手握緊“新零售”，一手握緊“最全品牌矩陣和首店”使得在美妝領域甯波市場無人能出其左右，這樣看來，銀泰天一店這一目标或許已經穩了。

（來源：聯商網 羅秀玲）

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