維密生意的消亡史?新京報訊（記者 鄭藝佳）在5月10日官宣楊天真、趙小棠和陳漫成為品牌摯友後，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）再度傳來新動向當地時間5月11日，維密母公司L Brands宣布，将把公司拆分為維多利亞的秘密、Bath&Body Works兩家獨立的上市公司，前者将集合Victoria’s Secret Lingerie、PINK和Victoria’s Secret Beauty，後者則為身體護理和香氛産品零售商本次拆分預計将于今年8月完成在經曆銷售額連續下滑、虧損、關店、股權出售“告吹”等一系列風波後，L Brands此番能否再度給維密插上“翅膀”？，下面我們就來聊聊關于維密生意的消亡史?接下來我們就一起去了解一下吧!

維密生意的消亡史

新京報訊（記者 鄭藝佳）在5月10日官宣楊天真、趙小棠和陳漫成為品牌摯友後，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）再度傳來新動向。當地時間5月11日，維密母公司L Brands宣布，将把公司拆分為維多利亞的秘密、Bath&Body Works兩家獨立的上市公司，前者将集合Victoria’s Secret Lingerie、PINK和Victoria’s Secret Beauty，後者則為身體護理和香氛産品零售商。本次拆分預計将于今年8月完成。在經曆銷售額連續下滑、虧損、關店、股權出售“告吹”等一系列風波後，L Brands此番能否再度給維密插上“翅膀”？

維密銷售額連續四年下滑，L Brands“急了”

資料顯示，L Brands前身為Limited Brands, Inc.和The Limited, Inc.，成立于1963年。1982年，L Brands以100萬美元的價格，從維密創始人Roy Raymond手中收購了包括維密品牌在内的一系列資産。

被收購後，維密迎來了發展的黃金時期。據了解，截至上世紀90年代初，維密已成為美國最大的内衣零售商，在全美擁有350家門店。而自1995年開始舉辦的維密秀，更是令維密的關注度日益高漲。品牌聯合一衆超模，借助電視和剛普及的互聯網載體，令一年一度的維密秀成為時尚圈的“狂歡”，“性感經濟”一時間大行其道。

數據顯示，維密于2016年迎來“最後的輝煌”，銷售額達到曆史最高點77.81億美元，已開業門店數量為1177家。然而在2016年後，維密銷售額開始連續下滑，并進一步影響母公司L Brands業績。2017年-2018年，L Brands淨收入分别同比下滑15.11%和34.49%。

2019年，維密的總銷售額降至68.05億美元，L Brands虧損3.66億美元，并關閉了53家美國門店。2020年3月，L Brands股價迎來近年來最低點，收盤價為9.78美元/股。目前，L Brands總市值約188.45億美元，較2015年11月股價最高點時蒸發近100億美元。另在2020年3月，受疫情影響，維密英國分公司宣告破産清算。2019年一季度至2021年一季度，維密合計淨關閉直營店233家。

作為維密品牌形象的重要支撐，維密秀于2019年停辦也在一定程度上反映出品牌興衰的軌迹。數據顯示，2018年成為維密秀有史以來收視率最低的一年，僅327萬人收看，不到2001年收看人數的三成。

與維密相反，L Brands旗下另一品牌Bath&Body Works近年來始終保持增勢。2020年，Bath&Body Works銷售額達64.34億美元，超過維密的54.13億美元。

維密疲軟的業績表現令L Brands坐立難安。2020年2月，L Brands宣布以5.25億美元的價格向私募基金SYCAMORE PARTNERS出售維密55%股權。而當初主持收購維密、執掌L Brands近60年之久的董事長兼CEO Leslie Wexner也同時宣布将在交易結束後卸任。

L Brands方面稱，這次交易将有助于L Brands減輕債務壓力，并成為維密恢複增長的最佳方式。同時，剝離維密也将有助于Bath&Body Works獲得合适的估值，并促進該品牌的發展。然而僅2個月後，該交易被宣告終止，但Leslie Wexner依然辭去了相關職務，僅任董事會成員。

不再尋求超模身材的維密，能否在中國市場“翻身”？

在股權出售失敗一年後，L Brands終于為維密找到了新出路。L Brands方面稱，在把維密和Bath&Body Works拆分成兩家獨立上市公司後，便可針對兩家公司的特點，分别制定發展戰略和管理方向，并可基于兩家公司各自的财務和運營情況量身定制發展策略，且各自估值也能被單獨評價。

同時，L Brands不忘強調維密盈利能力已得到提高。L Brands董事長Sarah Nash表示，維密的業務轉型已在過去的10個月間取得重大進展，在降低成本同時，相關商品和營銷計劃的實施，令維密盈利能力大大增強，已具備作為獨立上市公司運營的實力。

在外界看來，維密近年的連續失利與“性感經濟”的式微密不可分。GlobalData Retail董事總經理Neil Saunders表示，消費者如今喜好的是舒适悅己型産品，而維密仍在堅持性感路線，需求與供應明顯錯開了。另有分析人士直言，維密以男性視角展開品牌宣傳的方式已不适應當前的女性消費習慣，産品不僅款式過時，可供選擇的産品尺碼也難以滿足更多消費者的需求。

近年，L Brands内部也針對相關問題展開了調整，例如關閉手袋品牌Henri Bendel、邀請大碼和跨性别模特、恢複泳裝産品線等。但以2019年L Brands虧損3.66億美元的業績來看，L Brands的舉措并未令消費者買賬，接連出現的公司醜聞更是給予L Brands沉重一擊。另受疫情影響，維密2020年總銷售額為54.13億美元，同比下滑27.9%。

在維密業績連年下滑之際，中國市場成為新的救命稻草。2017年，維密秀選址上海，并一口氣派出了7名中國模特。然而，原本旨在引發中國市場熱度的維密秀，卻因各類“意外”帶來了大量争議。

2020年4月，維密宣布邀請演員楊幂、周冬雨分别擔任亞洲區品牌代言人和大中華區品牌代言人。今年5月10日，維密宣布壹心娛樂CEO楊天真、THE9成員趙小棠和攝影師陳漫為品牌摯友。此番不再以超模身材吸引目光的維密，再度引發外界關注。此外，維密還于2016年“雙11”上線天貓旗艦店，布局電商渠道。

然而，維密在中國市場的一系列舉措能否奏效，仍需打上問号。除沒有内衣品類排行的2018年外，根據2016年-2020年的“雙11”數據，維密始終無緣内衣品牌前十名榜單。位居前列的，仍是優衣庫、歌瑞爾、曼妮芬等熟面孔。

另外，由于L Brands财報并未單獨列出中國市場的銷售情況，故根據财報中包含中國市場的數據顯示，L Brands 2017年-2018年的整體可比銷售額分别下滑3%和增長3%；2019年維密和Bath&Body Works合計國際銷售額同比下滑0.87%；2020年維密的國際銷售額同比下滑43.9%；今年一季度，維密的國際銷售額較2020年同期增長39.4%，較2019年同期下滑37.1%。

據Euromonitor數據，2012年-2019年，中國女性内衣市場零售額的複合增長率為8.26%， 2022年市場規模預計将繼續增長至1973億元。2019年，中國女性内衣市場前五名品牌的市場集中度僅9%，相較于日本、美國和英國市場仍然偏低，故仍存在市場份額向頭部公司集中的潛力。在此背景下，維密能否借助深耕中國市場實現“翻身”，仍是一場漫長的戰鬥。

校對 陳荻雁

圖片 維密官方微博截圖

來源：新京報網

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