單一男士護膚?近日，資生堂集團宣布推出專為亞洲Z世代男士打造的新奢複合護膚品牌“侍刻SIDEKICK”該品牌主要針對男性消費者毛孔、膚色常見的皮膚問題，将于7月1日正式登陸國内主流電商平台，接下來我們就來聊聊關于單一男士護膚?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

單一男士護膚

近日，資生堂集團宣布推出專為亞洲Z世代男士打造的新奢複合護膚品牌“侍刻SIDEKICK”。該品牌主要針對男性消費者毛孔、膚色常見的皮膚問題，将于7月1日正式登陸國内主流電商平台。

這已經不是資生堂第一次推出與男性護膚相關的産品了，其開發男性護膚産品的曆史甚至可以追溯到20年前。就在今年4月，資生堂還升級了旗下全新男士煥能緊緻系列産品。短時間内兩次推出不同産品，可見資生堂對男性護膚賽道更加重視了。

近幾年來，随着基于性别标簽定義的消費需求正在發生改變，男性護膚這一賽道再次被人們強烈關注。無論是國際大牌還是國貨品牌都紛紛加入其中。如今的男性護膚賽道雖然競争已是相當激烈，但依舊無法抵擋品牌們對于它的熱衷。

當國内外玩家齊聚，新生男性護膚品牌還會有哪些機會呢？

新生男性護膚品牌衆多

與此前大熱的親愛男友、藍系、禮然等新消費男性護膚品牌不同。在最近的新生品牌熱潮中，主要是來自國際大牌和傳統國貨品牌的角逐。

同在６月，知名韓妝品牌the history of Whoo後推出男士産品“正胤肖”全能精華套盒。主打多效抗衰老，内含三款單品，包括潔面、面霜和精華乳，定位為高端産品，售價在563元。官方表示，這是品牌專門為品格男士打造的多功能皮膚解決方案，從男生到男士都适用的男性專屬抗老産品。

今年５月，聯合利華國首發第一個輕奢男士護膚品牌EB39。根據介紹，“EB39”大意為“用高科技打造潮男護膚的ENERGY BUFF”，“39”指的是“9天讓皮膚自我叠代”。品牌定位高端，就已推出的3款單品來看，價格帶集中在300-500元。除了在中國首發外，EB39還被聯合利華稱之為第一個AI算法推動配方研發品牌、第一個元宇宙藝術家護膚品牌。

雖然沒有新品誕生，雅詩蘭黛集團則是選擇對旗下的高端男士理容品牌Lab Series進行了升級，在品牌形象、包裝、配方等方面都做出了改變。其中，該品牌承諾一半以上的包裝将使用可持續包裝，最少含有 20% 以上的可持續材料，并且所有的紙質包裝都得到 FSC 認證，并稱希望這次升級能夠吸引更多年輕消費者。

除了國際品牌外，傳統國貨品牌也在男性護膚賽道持續發力。比如，片仔癀品牌就推出了男士淨爽控油系列新品，包含洗面奶、爽膚水、乳液、面霜4款産品，主要針對男性水油不平衡問題。因為是國貨品牌，所以這些産品中還被加入了當歸、甘草等這些與中國傳統中醫文化相關的中藥元素。

新品不斷，男士護膚賽道為何熱度不斷？

對于大部分消費者而言，無論是男士護膚産品還是品牌，都不是什麼新鮮事物。從國際大牌布局男性護膚系列的試水，到多個新消費男性護膚品牌崛起，再到如今全新理念的一批品牌的誕生，品牌對于男性護膚賽道的熱衷始終為減退。

男性護膚市場增速快，潛力巨大成為品牌紛紛加入的最大原因。據一項英國數據預測，到2023年，全球男士化妝品市場規模将達到約5400億元人民币。其中，中國市場更是潛力巨大。據前瞻産業研究院預計，2021年至2026年中國男性護膚品市場規模年均複合增長率為 15.88%，到2026年整體市場規模有望達到207億元。男性護膚産品将為品牌帶來實際利益。

随着“顔值經濟”的爆發，也讓越來越多的男性消費者開始注重面容管理，并希望尋找更具針對性的護膚産品來滿足個人的護理需求。在顔值經濟的影響下，男士護膚已經不僅是對個人形象和氣質的提升，還成為了男性對他人尊重的表現。當“精緻男孩”已經成為對男性的褒義詞，男士護膚的需求也被喚醒和放大。借此機會，傳統品牌入局，新銳品牌誕生。

而消費者悅己消費理念的出現，讓護膚不再受性别的影響，越來越多的男性消費者通過護膚取悅自身。年輕的男性消費者，更加願意嘗試新的個人護理方法，這樣的心态變化推動着男性美容品類的産品創新。而在觀念更追求“自我”的改變之下，越來越多男性進行個人護理。在小紅書平台上，精緻男孩們寫下護膚三部曲，直播間内主播們開始種草各種男性護膚産品。

根據巨量引擎發布的《2020年中國男士美妝市場洞察》報告，截至2020年9月，中國男性對護膚品關注度同比增長58%，遠高于女性28%的漲幅。長期以來，護膚市場是女性消費者的專屬名詞。女性消費者也被各大護膚品牌當作核心消費群體，長期被優先關注。而随着女性護膚市場的逐漸飽和，不少品牌開視将視角轉移到了男性消費群體，以此尋求新的增長。

開發男性護膚産品或品牌，還可以幫助傳統品牌，打破留給消費者的固有印象。就像歐萊雅、聯合利華、資生堂等，留給外界的印象多是專注于女性消費者日常護膚的品牌。當不斷加入男性護膚元素後，不僅可以使産品的結構更加豐富，還有利于打破品牌長期留給消費者的單一女性印象，變得更加多元與包容。

大牌雲集，新生品牌還有哪些機會？

在玩家衆多的護膚賽道，有像曼秀雷敦、碧歐泉等品牌一樣，憑借出現時間早成為男性消費者護膚啟蒙品牌。還有像國際品牌歐萊雅、科顔氏等，如今已經具有知名度較高的男士護膚人氣産品且粉絲群體固定。在國内新消費品牌崛起後，包括親愛男友在内的品牌又受到年輕消費者關注。那麼，作為新生品牌還有哪些機會可以圈粉呢？

雖然，市場上的男性護膚品牌已有很多，但在定價和定位方面，多數都處在品類的中端區域，差異性較小。像早期的護膚産品和新消費品牌的單品零售價，多數保持在70元到150元之間。而随着男性消費能力的提升以及對護膚需求的重視，新生品牌可以将屬性定位于輕奢或者高端，有别于市場上常見的品牌定位。像Whoo和資生堂的新品，就都明确了輕奢這一定位，以此滿足不同消費水平的消費者的購買需求。

《2020中國男士美妝市場洞察》顯示，90、00後的年輕用戶群體護膚更加精緻，面部精華位列前三；30歲以上成熟群體更加注重肌膚抗老需求，對于防曬品類和精細護理偏好性更高。由此可見，不同年齡的男士皮膚狀況不同，護膚需求也有較大差異。男性消費者對于簡單粗暴的多效合一産品将逐漸失去興趣。開發出更加豐富的産品品類，以此解決男性消費者的不同問題，将成為新生品牌的機會之一。

在大衆需求之外，男性高端護膚群體也值得關注。由于多數男性消費群體對護膚的需求仍處在比較初級的階段，所以這讓一些對護膚需求比較高的男性消費群體，會選擇購買女性護膚産品滿足自身需求。這就意味着，男性護膚品牌還要與女性護膚品牌進行競争，如果想圈粉這部分高端男性護膚群體，則需要在滿足大衆需求的基礎上，更精準的了解小衆群體的護膚需求。

打通男士護膚市場的重點還在于種草。就像有網友表示，自己高中就開始用歐萊雅的洗面奶，一直堅持十幾年。相比女性消費者，男性不會花太多的時間去對比産品亦或是研究品牌。雖然他們難以被打動，但忠誠度卻普遍較高。因此，建立與男性消費群體的聯系，通過社交平台與其互動、進行種草，則是被男性消費者嘗試的方式之一。就像親愛男友品牌會在社交媒體、短視頻平台中發布“變帥說明書”這樣的有趣有使用的産品使用貼，以此像消費者進行種草。

在種草之後，通過何種方式完成轉化也是新生品牌的機會。據前瞻研究院數據顯示，近80%的90後、95後男士成為線上男性護膚品的主要消費者。近一年内，Z世代已經逐漸超越90後。在年輕男性更加依賴線上購物方式的今天，新生品牌除布局線下銷售渠道外，可以着重發力線上渠道。通過電商、直播的方式，帶給消費者與傳統品牌注重店下銷售不同的體驗，實現對種草内容的轉化變現。

新潮的設計與定位，讓品牌與時下流行的科技、遊戲元素相結合，更容易引起男性消費者的關注。就像聯合利華新推出的EB39，名字與男性消費者關注的遊戲詞彙相關，設計同樣采用更受男性喜愛的賽博朋克風格，還在品牌中融入了備受追捧的AI算法這一概念，以此作為噱頭吸引男性消費者的關注。

除此之外，品牌供應鍊的完善也不容忽視。對于男性消費者而言，産品品質和實用性是決定購買的關鍵。而産品品質是否過關，是否可以實現研發的突破，其話語權往往掌握在終端廠商手當中。目前多數新消費男性護膚品牌仍處于代工模式，缺乏自有供應鍊所提供的研發能力，所以具備較強的研發實力将是新生品牌的立足之本。

雖然，國内男性護膚市場還處于發展早期，存在巨大的發展空間，但面臨國際品牌、國内傳統品牌和新消費品牌三大陣營，想要穩定生存并不容易。在機遇與挑戰之下，過硬的産品效果和了解需求的變化，或許将成為新生品牌求生時最好的金鐘罩。

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