（本文首發于“劉潤”公号，訂閱“劉潤”公号，和我一起洞察商業本質）

最近，張小泉的“拍蒜刀”引起了熱議，大家紛紛對于客服回複“刀不能拍蒜”表示不能接受。随後張小泉總經理稱“中國人切菜方法不對，我們在做消費者教育”的短視頻又刷爆全網。徹底将刀具品牌張小泉引上風口浪尖。

晚間，張小泉總經理夏乾良發布了言論道歉聲明，發起“斷刀召集令”項目表示誠摯道歉，但是負面影響已在社會全面擴散開來。

大家問我對此事什麼看法。

其實關于危機公關，以及公關稿怎麼寫，我之前寫過很多篇文章。都講述，企業遇到公關危機，唯有雙膝跪地、聲淚俱下，照死道歉，才能用情緒感染情緒，獲得用戶原諒。

撒硬謊（我沒做，我就是沒做，豔照都是PS的，我要起訴你們），害怕責任，拼死抵賴，和道軟歉（我有錯，但是我也有對的地方啊，他也有錯啊，你們是不是有什麼目的啊），在互聯網時代，都是作死。

互聯網時代，危機公關，常常是真正危機的開始。而真誠，是通往真誠的唯一道路。

下面，我就再重發一篇，2017年，關于海底撈公關事件的文章，分享給大家。希望對你有所啟發。

以下是正文。

今天（2017年）的互聯網，又被一件事刷屏了。就是海底撈被曝光，某家門店後廚衛生有嚴重問題，遭遇重大信任危機。

然後，我就收到了一位學生的微信，說“是不是聽過我的危機公關課”。

哦？什麼樣的危機公關，我點開了這封公開信，翻了一遍。

還真是。我看過很多作死的的道歉信，比如某航空公司面對機票超售事件，某手機廠商面對手機内存規格和宣傳不符事件，某互聯網外賣公司面對315央視點名事件。

但是海底撈這封道歉信，完全沒有作死道歉信的幾大特征：

1）我們沒錯，沒違法沒違規，是用戶小題大錯，是競争對手黑我！

2）我們有錯，但不止我們有錯，為什麼隻說我？那誰也是啊？那誰誰也是啊？還有那誰誰誰，比我們嚴重多了！你們媒體不就想讓我投廣告嗎？不投就坑我！

3）我們有錯，但我們大部分時候是對的啊！你看看我們以前的贊譽，你看看我們的努力，你看看這些獎狀、獎牌、榮譽，一點問題抹殺所有，你們這樣公平嗎？

這些情緒，在相當多企業的道歉信裡，根本藏不住。你覺得他們寫得中規中矩，但就是感覺不到歉意，更感覺不到誠意。你感覺最多的是委屈，仿佛他才是受害者。

但是，海底撈這封道歉信，毫不辯解。

“經調查，問題屬實，公司決定采取以下措施。”真不錯。一句廢話沒有，道歉，然後說怎麼改，結束。充滿誠意。這封道歉信，收到了無數積極的回應，甚至是贊譽，一下子扭轉了局面。

這确實和我在《劉潤 · 5分鐘商學院》裡“危機公關：撒硬謊，道軟歉，就是作死”中建議的策略，一模一樣。難怪學生會問，海底撈是不是聽過我的危機公關課。

于是，我就随手在微信上問了海底撈的某位同學。他回答：

謝謝潤總，充分用了您教的。我知道“撒硬謊、道軟謙”肯定得完蛋 …… 我是照方抓藥。

确認海底撈的危機公關，确實源自《5分鐘商學院》後，我挺感慨。

借此機會，今天，我就把這篇“危機公關：撒硬謊，道軟歉，就是作死”的全文附在這裡。供所有企業參考，警醒，不要把危機公關，變成真正危機的開始。也歡迎大家訂閱《劉潤·５分鐘商學院》。（長按掃描下面二維碼即可訂閱）

《劉潤 · 5分鐘商學院》：

危機公關：撒硬謊，道軟歉，就是作死（全文）

每年的3·15晚會，多少企業家坐立不安。在商品質量普遍低下、服務普遍較差的背景下，其實央視的工作并不難做。閉着眼睛點名，随機跟蹤調查，找不出一點問題，是很難的。所以，這場晚會本質上抽查的不是各公司的産品和服務，而是抽查各公司的危機公關水平。

危機公關，是營銷中的一個特殊職能，是指企業面臨危機，尤其是聲譽危機時的公關手法。可惜的是，大部分公司的危機公關水平，還不如他們的産品。

很多公司被點名後的第一反應，是五雷轟頂，稍微冷靜之後，是極其憤怒：我這麼努力為消費者提供最好的服務，但是你看看那誰誰，那誰誰誰，做得差多了，為什麼不曝光他們？就因為我們投的廣告不如他們多，就這樣整我們？

然後就會“腦子被槍打過了”似的，沖動之下，發出“對不起，今天忘了給央視充值了”之類的作死言論。

别人沒問題嗎？也有。那為什麼我這麼倒黴？沒有為什麼，就輪上你倒黴了。這個倒黴，要認。為什麼，你再看一遍視頻，你一點問題沒有嗎？隻要有問題，哪怕是小問題，萬衆矚目之下，都是大問題。大衆的負面情緒已經被激活了。

那應該怎麼辦呢？

危機公關的第一步，就是要認倒黴。那種“别人還不如我呢”的失衡心态，會扭曲之後的正式回應。

然後，怎麼回應？認錯，會毀商譽，不認錯，也會毀商譽。有沒有辦法一種回應的方式，能不毀商譽呢？很多腦殘危機公關團隊，選擇：撒謊。

發錯微博，就說被盜号，并已報警；豔照洩露，就說是網友PS，并已報警。但是最後發現，這樣的危機公關，都幾乎毫無例外地引發了二次危機。

在過去，媒體是集中的，通話是單向的。消費者沒有話語權，很難有“自下而上”的危機。所謂的危機，都是因為對一些擁有話語權的媒體“失控”。危機公關的方法，是影響這家媒體，或者影響更多、更大的媒體，從而影響消費者。過去的危機公關，簡單粗暴，其實是企業和媒體之間的遊戲，沒消費者什麼事。所以，“撒硬謊”是一個可行的危機公關手法。

但是，移動互聯網時代，媒體，即便是央視的3·15晚會，隻是這個危機的導火索。公關部門需要清晰地認識到，真正的危機，開始于不受任何媒體控制的在互聯網裡如洪流一樣急速傳播的情緒。媒體隻管殺人，不管刨坑。一旦點名了，忘了中央電視台吧。真正的危機還沒開始。是你下面的回應，決定了這個危機是否開始，如何開始。

在一億雙眼睛下，用“撒硬謊”這樣的手段危機公關，都是作死。你的公關總監一定是競争對手派來的。

不撒硬謊，那就認錯吧。

認錯回應的每個字都非常重要，尤其是字裡行間傳遞的情緒。危機公關，本質就是大衆情緒管理。你沒有辦法通過影響中心化媒體的手段影響大衆情緒，就隻能通過這短短的一段文字來影響了。

如果你在第一步“認倒黴”這個步驟，認得還不徹底，你就會把情緒帶到文字中，你自己覺得有理有據有節，進退分寸拿捏得當的一篇聲明，因為那種不服氣的情緒，在大衆眼中，很可能就是一篇防衛性極強的申辯書。這種“道軟歉”，會招來一片謾罵，引發真正的危機。這是往剛剛燃起的火星上，用高壓油槍澆油。

好吧，那應該怎麼認錯呢？先認倒黴，再認錯。發自内心、聲淚俱下地，往死裡認錯。不要申辯，不要申辯，不要申辯。每一句申辯，都是往火上澆的一桶油。找到被曝光的這個問題的根源，提出一針見血的解決方案，然後自扇耳光，打到消費者看傻了，于心不忍為止。讓剛剛冒頭的火苗，熄滅在開始的地方。

互聯網時代的危機公關的核心，是阻斷傳播。而互聯網時代的傳播，不是來自媒體，而是來自大衆自身。所以，阻斷大衆心中的轉播欲念，是根本。阻斷這個欲念的手段，不是解釋，而是獲得原諒，甚至同情。你和你女朋友吵過架嗎？同理。

最後，我們來小結一下。

什麼是危機公關？是指企業面臨危機，尤其是聲譽危機時的公關手法。危機公關的本質，是大衆情緒管理。移動互聯網時代，大衆情緒如洪荒之力，隻有情緒能夠引導情緒。那麼，如何回應央視3·15點名：

1. 要認倒黴，那種“誰誰更差你們不管”的失衡心态，會扭曲後面的回應；

2. 别玩手段，錯把勉強道歉當成捍衛尊嚴的開場白；

3. 照死認錯，萬衆矚目之下小錯也是大錯，道歉到消費者于心不忍為尺度。

一切心存僥幸，試圖移花接木把不滿情緒引向央視的，都是作死。那些撒硬謊，道軟歉的公關總監，還是立刻派去競争對手那裡吧。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部