來源:北京商報
寶貝格子位于青年路的社區門店還在營業中,但客流較為稀少。
寶貝格子華創生活廣場門店既售賣進口商品,也賣國産商品。
母嬰電商的線下門店接連萎縮。北京商報記者從多方獨家獲悉,2017年大舉布局線下的母嬰跨境電商寶貝格子,如今加盟店已經縮減至不到200家,遠未達到“2019年超2000家門店”目标。不僅如此,在綜合電商與母嬰實體零售的夾擊中,寶貝格子社區店這一業态顯得更為局促。在業内專家看來,拓展多元服務,進駐大型商場是母嬰零售發展的通行之舉,不過線下場景對于垂直電商來說,仍然充滿難度。“母嬰不再賺眼球,母嬰垂直電商賽道已成過去式”成了行業裡的統一呼聲。
線下流量遇瓶頸
在北京市場,寶貝格子的線下門店正面臨客流瓶頸。
在大衆點評上,寶貝格子華創生活廣場店被标記為歇業關閉。北京商報記者在走訪時發現,該門店雖然目前還處于正常營業中,但由于華創生活廣場商城内衆多商戶撤離,難免對寶貝格子的入店客流産生影響。
在華創生活廣場商城内,寶貝格子門店同層樓中,數十家門店已經空置。北京商報記者看到,部分兒童業态商戶如麗家寶貝、歡樂星、兒童DIY烘焙魔法樂園早已離場,僅留下兒童樂園球球BABY門店。
據工作人員介紹,旁邊的門店如麗家寶貝已經搬離了一年多,目前商城的關門時間為晚上8點半。北京商報記者觀察發現,兒童樂園球球BABY門店在晚上7點左右已經關門。除了兒童業态,商場内如餐飲、美甲、服裝、電影等業态也出現了大量空缺。
寶貝格子華創生活廣場店本身正是以母嬰類目為主,當沒有周圍同業态的“輔助”,顯得有些孤單。該店售賣的品類包括兒童玩具、服飾、零食、奶粉和生活用品。而門口擺放着少量電動設施和一架玩具桌。
寶貝格子的發展阻力可謂内外夾擊。一方面是商場業态缺失對寶貝格子門店引流造成影響,另一方面如寶貝格子直營的社區門店,正遭遇附近商場的沖擊。位于青年路的兩家寶貝格子門店處于門可羅雀的情形,20平米的店内無論是品牌豐富度還是庫存深度都較為有限。而距離該店步行僅13分鐘的朝陽大悅城,僅是兒童服飾門店就達數十家,還包括樂高、玩具反鬥城等遊戲業态。
加盟店冷熱不均
實際上,母嬰電商在線下也經曆過高光時刻。北京商報記者從一份寶貝格子的招商加盟手冊中看到,2017年寶貝格子已經在北京、上海、深圳、天津等城市共開設超200家門店。2018年,其大力拓展低線城市,預計将在2019年開設超2000家門店。
為了加快開店步伐,據招商工作人員介紹,寶貝格子在2018年起将單店加盟轉變為區域聯營的模式,以區域代理的方式将區域門店形成合力,提高整體的盈利能力。
就加盟價格來看,冊子提供的數據顯示,單店加盟費為10萬元,保證金為2萬元,而品牌使用費為8000元/年。若是要成為區域代理商,則需繳納共80萬元的入場費。“目前加盟門店共有近200家。”上述工作人員表示。
不過,寶貝格子的加盟店數量為何在四年後的今天再次回到2017年的200家?2020年半年報中提及的整合共10084家門店包含了哪些類型?對于該疑問,北京商報記者聯系寶貝格子相關負責人進行采訪,截至發稿,對方暫未回應。
從2020年的半年報中可以看到,寶貝格子的加盟服務收入為2214.7萬元,同比下滑48.81%。公司歸母淨利潤為1524.9萬元,同比減少44.69%。
與此同時,不同業态的門店呈現出冷熱不均的狀況。盡管寶貝格子在北京市場頗為蕭條,但一些如幼兒遊泳業态的線下店客流量仍保持着較好的勢頭。據山西太原的寶貝格子門店的工作人員稱,周末客流量較大,營業時間截止到晚上7點,因此建議最好在下午5點半前來遊泳。據了解,除了遊泳館,寶貝格子線下業态也涉及大型遊樂項目。
生存空間遭擠壓
一位從事母嬰實體零售的人士向北京商報記者坦言做社區店的難處。他表示,母嬰用品看似是剛需,客戶群消費力度大,但母嬰社區店更像是迎合僞需求。因為母嬰用品就消費頻次來說不如快消品,就品類豐富度而言又比不上電商和實體大店。“人們通常會趁着大促時囤打折的尿不濕、奶粉,母嬰急需消費場景非常少。”
北京商報記者在青年路的寶貝格子看到,一罐2段的珍紐倍羊奶粉,店内價格為328元,在電商平台旗艦店,用戶使用優惠券後僅需花248元。“母嬰商品如紙尿褲等的毛利率比較低,但像遊泳、遊樂場等業務能辦會員,不僅毛利高,而且還能增強消費黏性。”上述人士說道。
在華創生活廣場的寶貝格子加盟門店,除了售賣進口母嬰商品外,還有一些國産商品。若是消費者辦理會員,能享受單件商品9.5折優惠,但體系并未與寶貝格子平台會員打通,無法實現線上線下互相引流,該情況弱化了母嬰電商新零售故事的說服力。不止是寶貝格子,北京商報記者此前調查時就發現,母嬰電商蜜芽在北京的門店同樣處于樂園遊戲設施、辦卡費用、會員體系等未統一的現狀。
母嬰行業還賺錢,卻不再賺眼球。電商分析師李成東分析認為,曾經被資本看好的母嬰垂直電商賽道如今已經成了過去式,在綜合電商的圍攻下并不容易破局,而要想從線下尋找突破,又要依靠專業的零售團隊進行運作,也不是一件簡單事。
時尚專家張培英則建議稱,線下門店在産品結構上除了母嬰商品,拓展服務類消費如育兒會所、親子遊戲課程等十分有必要,一方面毛利較高,又能增加用戶黏性。另一方面,入駐大型商場,與其他兒童業态形成補充互相引流,也比社區店更能抗風險。
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