上個月，“雪鐵龍百年慶典”在法國佩爾什舉行。

為期3天的慶祝活動吸引了衆多雪鐵龍車迷到場，音樂、啤酒、老爺車，整個慶典活動現場一派歡樂喜慶祥和。但是，來自中國的汽車媒體團，卻和這個派對的氛圍有點格格不入。

雪鐵龍号稱是世界上被收藏最多的汽車品牌。為期三天的雪鐵龍百年慶典，吸引了4200輛老爺車參加。

“雪鐵龍進入中國的時間不比大衆晚多少，現在在中國的銷量隻有大衆的十幾分之一，問題出在哪？”

“雪鐵龍在中國市場已經滑入谷底了，（這說明）過去幾年在産品規劃和營銷策略上已經失敗？”

“跟豐田或者大衆乃至中國品牌相比，你們的産品優勢在哪，雪鐵龍憑什麼能夠再次獲得中國消費者的青睐？”

……

現場，中國媒體不留情面地抛給雪鐵龍CEO 林捷聲女士一系列令人尴尬的問題，甚至有媒體委婉地暗示“雪鐵龍退出中國市場的可能性”。

雪鐵龍全球CEO林捷聲。

不能怪這些媒體不近人情，事實上，中國汽車媒體在這種場合一貫都是比較識趣的，用廣州話說就是“俾面”，但雪鐵龍近年來在中國市場的表現實在是太糟糕了，銷量從2014年的32萬輛，驟降至2018年的11.8萬輛！

今年上半年，這種下滑趨勢不僅沒有止住，反而進一步加劇，1-6月份，雪鐵龍品牌在中國市場銷量同比下降58%，降至2.9萬輛——在中國市場，這僅僅隻是某些熱銷車型一個月的銷量！

上表是近年雪鐵龍品牌和神龍汽車在中國的市場表現，從2016年開始，PSA這家法國汽車公司在中國就進入大幅下滑的通道，銷量目标從最高的80萬輛，不斷下調到了今年的23.5萬輛，但是從上半年的市場表現來看，這個年度銷量目标顯然已經難以完成——雖然它還不到神龍汽車2015年銷量的1/3。

這次受邀參加“雪鐵龍百年慶典”的，當然都是對神龍汽車以及雪鐵龍品牌比較友好，也比較認同的汽車媒體，但即使是他們，也開始對這家百年法國汽車品牌在中國市場的前景感到失望，開始失去信心。

01，在歐洲市場不輸大衆豐田

在品牌的百年大慶活動上，被媒體建議“考慮退出中國市場的可能”，這實在是有些令人尴尬。

“我們為什麼要離開世界上第一大汽車市場？”林捷聲的回答音量不大，但是異常堅定，“我們從1992年進入中國，現在必須渡過這個難關，我們一定要堅持下去，因為我們是一個國際品牌。國際化戰略是我們堅定的方向，雪鐵龍不會從國際市場退出，而且還要進入更多的國際市場，比如我們正在打入印度市場。”

雖然過去幾年在中國的市場表現讓人失望，但是雪鐵龍方面并沒有喪失對中國市場的信心，相反，無論是PSA集團總裁唐唯實，還是雪鐵龍CEO林捷聲，都對雪鐵龍在中國市場重回主流充滿了信心，這種信心并不盲目。

2018年歐洲市場銷量前12位的汽車品牌中，雪鐵龍的增幅是最大的。

首先是雪鐵龍的産品本身是具有競争力的，這在競争最激烈、國際化程度最高的歐洲汽車市場已經得到了印證。

2018年，标緻雪鐵龍集團(PSA)全球銷量達388萬輛，同比增長6.8%，連續五年實現正增長。PSA在歐洲市場的表現尤其亮眼，2018年，PSA旗下标緻、雪鐵龍兩大品牌在歐洲的銷量分别同比增長了5.2%和5.8%，而同期，歐洲整體汽車銷量增幅僅為0.1%。

這種勢頭在今年得以繼續保持。主要由于在歐洲市場的強勁表現，今年上半年，PSA集團實現經常性經營利潤33.38億歐元，同比增長10.6%，汽車業務經常性經營利潤率達到8.7%（大衆集團同期為7.2%），PSA成為歐洲市場表現最好的汽車集團。

正是基于歐洲市場的表現，林捷聲才底氣十足地說，雪鐵龍并沒有輸掉和大衆、豐田的競争，“我們既然可以在其他地方獲得成功，為什麼在中國就不行呢？”林捷聲反問。不過，她也承認，雪鐵龍在中國市場确實遇到了一個難關，但是放棄不是雪鐵龍的選項，他們正在竭盡全力讓雪鐵龍在中國市場重回軌道。

02，産品、服務、用戶體驗——雪鐵龍的自我救贖

林捷聲開出的藥方，首先是産品，雪鐵龍要在中國推出更多、更國際化的産品。根據此前的規劃，從2016-2020年間，PSA将推出34款新車，其中包括5款新能源車。

此外，林捷聲表示，中國是一個快速變化的市場，雪鐵龍要進一步加快市場反應速度，她認為幾年前中國市場出現了SUV熱，但雪鐵龍的反應太慢，沒有及時抓住這個市場機會。

“老實講，東風和PSA已經達成一個共識，就是我們要獲得成功的話，必須針對中國市場作出更加迅速的反應，所以我們調整了我們的組織模式，目的就是讓決策流程更短更快。”

強化中國本地的研發能力，是提升市場反應速度的重要保障。林捷聲說，天逸就是一個最好的例子，這款車的設計、工程，“百分之百都是在上海做的”，首先在中國上市，但它依然是一部全球性的産品，一共在97個國家都進行投放。

天逸C5 AIRCROSS是雪鐵龍在中國開發的一款全球車型，率先在中國上市，投放全球97個國家。

在品牌形象層面，雪鐵龍正在努力強化“大膽設計”和“領先舒适”兩個差異化賣點。設計不用說了，雪鐵龍的設計一直獨樹一幟；關于“領先舒适”，林捷聲強調，不僅僅包括生理層面的舒适，更包括心理層面的愉悅；不僅指車輛的乘坐舒适性，也包括消費者購買、使用等環節輕松、愉悅的體驗。

雪鐵龍的設計，無論内外，都确實獨樹一幟。

“用戶體驗”是林捷聲特别強調的，雪鐵龍正在對全球銷售渠道進行改造，推出了形象煥然一新的“雪鐵龍之家”，目前在中國已經有79家店完成了“雪鐵龍之家”的改造，而整個歐洲隻有24家。這也凸顯了雪鐵龍對中國市場的重視程度。

完成改造的雪鐵龍之家，店面形象令人耳目一新。

03，SORRY——方子也許沒開對

神龍汽車在中國市場的銷量，短短三四年間，腰斬再腰斬，這顯然不能用産品來解釋——因為産品不可能變得更差；近兩年，标緻、雪鐵龍在中國和在歐洲市場表現的巨大反差，也從側面證明了标緻、雪鐵龍在中國市場的問題，根子不在産品上。

業内很多人說是“人禍”，青主一向不敢評論一個廠家在管理上的得失，以及用人上的成敗，因為在這方面，我們實在是霧裡看花、管中窺豹，掌握的信息太少，所以還是隻能從産品、品牌、營銷等角度稍加分析。

林捷聲為雪鐵龍在中國市場開出的幾個“藥方”，大緻歸納一下，大約分别是産品更新、組織調整、品牌重塑，很全面，但是可能不完全對症。因為她的方子，重點可能還是産品，而雪鐵龍在中國的問題，抛開“人事”不談，最大的可能是下面這兩點——

一曰“一直沒有實現車型品牌積累”。

雪鐵龍1992年就進入中國，迄今已經27年了，但是打開東風雪鐵龍的官網，它的産品矩陣裡，10個車型品牌，沒有一個曆史超過15年的。塞納、畢加索、凱旋，這些曾經花費重金打造的車型品牌說放棄就放棄了，最讓人不可思議的是，居然連“富康”這樣的品牌也都棄之如敝屣，當年，富康可是和捷達、桑塔納并稱的老三樣啊！一度，富康在中國就等于甚至大于雪鐵龍！

東風雪鐵龍明明公司曆史很長，但是在售車型品牌曆史都很短。

品牌是需要積累的，雅閣、凱美瑞、高爾夫、卡羅拉，這些強勢的車型品牌，都是一代一代換型積累出來的。引進車型太随意，市場表現不佳就放棄，造成了一個27年曆史的廠家，但是旗下車型品牌都隻有短短幾年的奇葩現象。據說，東風雪鐵龍甚至連愛麗舍這個當前最主力的車型品牌也打算放棄。

像富康、愛麗舍、世嘉這樣的車型品牌，是一種寶貴的資産。

銷量不好？那就提升産品力啊！難道第七代凱美瑞賣得不夠好，就連“凱美瑞”這個品牌也放棄了嗎？

不夠全球化？那麼通用為何保留賽歐？大衆為何保留寶來、捷達、桑塔納？

在中國市場，作為“老三樣”之一的“富康”，知名度一度遠高于雪鐵龍，但是說放棄就放棄了。

母品牌是需要車型品牌支撐起來的，一個強大的母品牌，都必然有若幹強大的車型品牌，如何打造幾個深入人心的車型品牌，将是雪鐵龍未來在中國市場能否重歸主流的關鍵，否則引進再多的新車型，大家建立不起直觀的印象，買車時根本想不起來這些車的存在，車型引進得越多，一個很大的可能就是品牌的負資産也越多。

二曰“一直沒有實現從法國品牌向全球品牌的真正轉變”。

雖然林捷聲一再強調，雪鐵龍是一個全球性的品牌，但事實上，雪鐵龍和标緻一直都主要是一個法國品牌——頂多是一個歐洲品牌，從沒有成為真正意義上的全球品牌。今年上半年，PSA全球銷量190萬輛，而歐洲市場就占了168萬輛，占比高達88%！

上半年，PSA歐洲銷量占比高達88%，标緻和雪鐵龍都遠沒有真正成為一個全球性汽車品牌。

這個世界上，真正的全球性汽車品牌有兩種，一種是以德系奔馳、寶馬、大衆為代表的，它們的産品全球市場都認可；還有一種是以日系豐田、本田為代表的，它們針對不同市場需求，推出迥異的産品，它們在日本、美國、中國市場的許多車型差異巨大，比如奧德賽，中國版和美國版就很不一樣。

不同市場，當然有共性，但更有差異，要想成為一個真正的全球性品牌，除非你是奔馳、寶馬、大衆那樣的強勢品牌，都要更多考慮不同市場的差異，推出針對性的産品。其實，即使強大如奔馳、寶馬、大衆，也要做針對不同市場的差異化開發，各種加長版就是例子，朗逸、捷達、新桑塔納，則是更加成功的案例。

（雪鐵龍一直都“太法國”了，這讓它有很高的辨識度，也赢得了比較高的品牌忠誠度，但同時可能也限制了它在不同市場的适應性。）

雪鐵龍不僅在中國的市場适應性不好，在全球其他市場表現也一般，這證明了它“太法國了”，這既是優勢，也是劣勢，制約了它在歐洲以外市場的發展。所以，雪鐵龍是最應該做本地市場适應性再開發的品牌，其實東風雪鐵龍也曾是最早這樣做的廠家——富康988就是針對中國市場重新開發的産品，後來的愛麗舍也是。直到現在，愛麗舍也一直是東風雪鐵龍最暢銷的車型，證明了這種做法的正确。

雪鐵龍是WRC賽場上的王者，總共獲得了101次WRC分站冠軍，其中36次是C4 WRC賽車赢得的。

技術上，雪鐵龍是相當有實力的，否則它怎能在競争激烈的歐洲市場一直位居主流行列？又怎能一直統治WRC賽場？但是，在設計風格、品牌調性上，它太法國了，正如雪鐵龍創始人安德烈·雪鐵龍的孫子，亨利·雅克·雪鐵龍在百年慶典的緻辭中所說“雪鐵龍就是法國”——對法國人，這是驕傲，但是對其他市場，這或許意味着某種程度的水土不服。

（“雪鐵龍就是法國”，這對于亨利·雅克·雪鐵龍是一種驕傲，但是對于緻力于成為一個全球性品牌的雪鐵龍而言，或許是一種應該大膽突破的局限。）

文 | 青主

(本文僅為作者個人觀點，不代表DearAuto立場。)

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