當靠流量換銷量的商業模式逐漸失靈後，美妝品牌需要跳出傳統大促邏輯，發掘短期大促對品牌的長期影響力，在銷量之外，将品牌力提升作為大促的重要目标。

與往年相比，2022年618承載了多重意義。一方面，在經曆了化妝品消費疲軟的上半年後，這場年中大促對行業元氣的恢複尤為關鍵。另一方面，今年618存在于線上流量紅利見頂、投放效率走低的新語境下，部分品牌方勢必轉變營銷打法。

在如此激烈的競争中，來自天貓的最新數據顯示，5月31日晚八點天貓618正式開場後，專注敏感肌膚的功效性護膚品牌薇諾娜在一衆品牌中脫穎而出，品牌天貓旗艦店開售3小時銷售額超去年618首日；開售4小時跻身天貓美容護膚類目Top9。

除了天貓平台外，薇諾娜在其它電商平台的業績同樣捷報頻出。5月31日，薇諾娜高居抖音美妝行業品牌排行榜TOP1，并獲得了京東美妝品牌排行榜Top8（截至6月1日10時）和快手美妝行業自播榜TOP9的佳績。堅實的産品力、品牌力下，“不偏科”的薇諾娜全域、多渠道的優勢盡顯。

值得注意的是，作為貝泰妮集團旗下專業嬰幼兒肌膚護理品牌，薇諾娜寶貝繼去年雙11一鳴驚人的首秀後，更在今年618一舉斬獲天貓嬰童護膚品類TOP3的好成績。可見，在探索、培育第二條,乃至第三條增長曲線這件事上，貝泰妮已然初見雛形。

來自天貓的數據顯示，開售4小時，薇諾娜旗下禦敏王牌舒敏保濕特護霜爆賣20萬支，清透防曬乳爆賣30萬支，敏感肌專屬精華家族爆賣20萬支，新晉人氣單品舒敏修護凍幹面膜更是上架即售罄，售出超364萬片。

這一連串銷售成績，與薇諾娜的提早的精準布局、環環相扣的營銷規劃密不可分。更為關鍵的是，除了營銷端的準确把控，在品牌端和産品端，薇諾娜同樣具備讓銷售勢能持續爆發的硬實力。

去中心化的傳播環境下，如今，品牌營銷的核心已經變成借助傳播素材及介質去完成破圈，從封閉走向大衆。從5月起，基于對市場趨勢的深刻認知和理解，薇諾娜便開始用不同類型的優質内容為618的流量池蓄水，以更立體的營銷賦能品牌傳播。

5月20日，薇諾娜攜手唱作人尚雯婕發布全新單曲《敬最好的自己》MV， 并聯手薇諾娜品牌代言人舒淇，薇諾娜防曬品類代言人張鈞甯、資深媒體人易立競、演員萬鵬發布群星态度海報，揭開了以“無畏敏感，勇敢向未來”為主題618營銷大促的序幕。同一天，作為情人節禮物，薇諾娜舒敏保濕特護霜禮盒亮相明星教練劉畊宏抖音直播間，此番創新的品牌種草形式，瞬間引爆了輿論，進一步提升了薇諾娜的品牌、産品聲量。

5月22日抖音開新日，薇諾娜聯手頭部達人郭小胖開啟品牌專場直播，薇諾娜藍銅勝肽修護精華液新品首發一小時即售罄，爆賣超4.5萬 套，單品GMV超908萬元，爆發期品牌總GMV突破3494萬元，在618前期成功為新品上市曝光蓄力，更讓薇諾娜開售首日便斬獲抖音美妝類目多個TOP榜單。憑借在抖音平台的新品測款、短視頻種草、商城承接拔草等一系列舉措，薇諾娜打通了新品認知、拉新、轉化的全鍊路，這不僅讓首發新品實現品效合一，也成功助力品牌資産沉澱，在618前為新品上市曝光和品牌預售充分蓄力。

5月26日,為配合當晚八點天貓618預售的全面開啟，微博熱搜#無畏敏感，勇敢向未來#上線，截至發稿前，該話題閱讀次數超2億，讨論次數2萬，超1400人參與了話題原創。同日，在李佳琦618預售首日直播間，薇諾娜舒敏保濕特護霜、清透防曬乳、舒緩修護凍幹面膜、光透皙白淡斑精華液四款王牌單品亮相，實現了預售金額集中爆發，也拉動了品牌銷售的整體增長。

除了超頭主播加持之外，在此次618，薇諾娜還通過小紅書、抖音、微博、微信上超兩百名博主達人于5月初開始蓄水種草。預售開始後，薇諾娜則甄選優質内容進行重點流量加持，實現品牌有效内容的傳播，得到了不同圈層與社會群體的評價反饋。

通過分層内容種草，薇諾娜讓消費者從品牌調性、醫學及植物DNA、産品功效多層次了解品牌及産品理念。同時，全域傳播的“組合拳”也讓此次營銷活動傳播聲量更立體，觸達率更高。

今年的618不僅是一場促銷，更是一場品牌綜合實力的大考。對于薇諾娜而言，一場“品效合一”的營銷活動，不僅是品牌聲量、銷量的最大化，也需要将品牌理念傳遞給目标受衆，讓品牌融入輿論場，與消費者達成精神上共鳴。

無論是《敬最好的自己》MV、群星态度海報亦或#無畏敏感，勇敢向未來#的話題讨論……在種種品牌事件中，消費者都感受到薇諾娜認真做事的持久陪伴，這恰恰是其在營銷策劃階段立足内容價值，而非刷屏目的品牌态度體現。

本次618，薇諾娜正跳出生硬告知的大促範式，通過發掘短期大促對品牌的長期影響力，做好柔軟的品牌表達，闡明品牌價值觀，從而推動品牌可持續增長。以MV《敬最好的自己》為例，它描繪了現代社會人勇敢面對人生的敏感脆弱，激發自己無限潛能，傳遞治愈内心力量，勇敢追夢的過程，單曲一經發出立刻引起全網粉絲共鳴。

如MV所傳遞的寓意一樣，在這個時代，每個人都有自己的敏感時刻，但同時人們也具有修護敏感的潛能，就像薇諾娜核心植物成分青刺果，即使柔軟又堅強，面對嚴酷的生長環境，可以淩寒盛開，釋放出強大力量的修護力。

借此MV，薇諾娜通過更具價值感的品牌表達，将品牌核心成分特質與品牌内核融入日常的社會情景中，塑造了更積極有意義的生活方式，承擔起了傳遞正向價值的社會責任。在單曲MV上線之際，薇諾娜在618預售期間同步推出了品牌定制“緻敏感但勇敢的我們”限量版禮盒，上架即售罄。基于此，薇諾娜不僅實現了對更廣闊消費群體的觸達，同時也實現了精準營銷，加強了品牌與目标消費者之間的聯結。

對于用十年時間夯實了敏感肌膚基礎護理的專業性的薇諾娜而言，其618打法是多樣化的，除了提振品牌聲量、消費者達成情感共鳴外，薇諾娜還格外注重專業内容輸出與産品流量轉化的協同。

5月25日，薇諾娜研究院聯合五大權威機構舉辦第三屆敏感性皮膚高峰論壇。這場論壇由人民日報獨家全程線上直播，以“無畏敏感，專業修護”為主題，圍繞敏感性皮膚管理亟待解決的新問題、新挑戰，從敏感性皮膚的生理學基礎切入，延伸敏感性皮膚防曬、美白、抗老等話題，全面解析敏感性皮膚的專業護理方式，分享敏感性皮膚研究領域的新觀點、新成果、新突破。

除敏感性皮膚高峰論壇外，5月26日，薇諾娜還聯合天貓美妝、TMIC首發《2022年敏感性皮膚精細化護膚趨勢白皮書》，針對敏感肌護膚市場發展現狀以及市場機會點、敏感性皮膚精細化護膚趨勢、敏感肌護膚市場未來展望等主題進行了詳細的分析與介紹。

5月27日-5月30日，在全國護膚日的主題下，在薇諾娜天貓直播間，特邀皮膚學專家連續四天在線開展義診直播活動，為消費者科普護膚知識，解答敏感肌護理難題。據悉，自2013年開始，薇諾娜便在5.25主題下，攜手中國醫師協會在全國範圍内開展皮膚科大型義診，傳播科學護膚、理性護膚的相關知識。

十多年以來薇諾娜堅持專研敏感性肌膚，堅持用學術賦能行業，以權威科研加碼産品力，用心做社會公益的薇諾娜，用行動證明了其品牌内核的持續和堅守，并赢得了市場的認可。

不止于此，薇諾娜母公司貝泰妮更将企業的社會責任當成事業的一部分，放到戰略層面，緻力于打造中國皮膚健康生态。放眼整個化妝品行業，已成為敏感肌膚護理标杆品牌的薇諾娜，為後來者提供了值得研究的産品樣本、品牌樣本乃至營銷樣本，這是這個品牌之于行業重要的價值之一。

除了營銷端和品牌端，在更深層次上，正是憑借在專業領域的深耕與卓越的産品力的基石，薇諾娜一系列的營銷動作才能擲地有聲，達到了“品效合一”的效果。

作為來自雲南的護膚品牌，薇諾娜發揮雲南“植物王國”的優勢，圍繞雲南特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理展開系統性研究與創新。在對植物成分進行了深入的研究、篩選後，薇諾娜專家團隊篩選出青刺果、馬齒苋等具有活性的特色植物用于産品安全功效性研究。

一方面以植物科技為支撐；另一方面，薇諾娜也不斷深耕學術，聯動國内外皮膚學專家，針對國人敏感肌膚發生的原因和肌理進行了大量的基礎研究與探索。

為研究産品的功效性與安全性，薇諾娜與國内63家知名醫院皮膚科及法國貝桑松大學等國内外皮膚學專家合作多中心效果觀察，直至産品安全性和功效性獲得充分驗證。截止當下，薇諾娜參與編撰15項皮膚相關醫學指南和專家共識，參與制定20項中國功效護膚品團體标準，主持制定11項企業産品标準，手握80項有效專利和11項核心技術，積累的學術資源已經形成極具競争力的專業壁壘。

通過多元化研究成果，薇諾娜塑造了其在敏感肌護理領域的專業地位，并向更高階的敏感肌PLUS護理領域進發。同時，通過全方位渠道布局與營銷組合拳，薇諾娜也讓品牌理念和産品實力最大程度上占領了消費者心智，二者相輔相成。

而在更大的維度上，作為在功效性化妝品賽道挑戰國際巨頭的中國品牌，作為國内市值最高的化妝品公司，作為一家以打造中國皮膚健康生态為使命的企業，各種意義上，薇諾娜和其母公司貝泰妮都正被中國乃至全球化妝品市場寄予更多期待。不僅是國貨之光，未來，薇諾娜成為世界品牌的道路同樣是光明的。

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