整家定制是面對新時代、新需求的商業模式

當下中國的定制家居市場中出現了新的趨勢——“整家定制”，諸多家居行業龍頭高調入局，比如索菲亞、歐派、顧家家居等。“整家定制”的出現，意味着家居行業正在從傳統依靠房地産帶動增量市場增長轉向盡可能挖掘更多用戶需求的商業模式中。

整家定制，即企業整合産業鍊上下遊，為消費者提供能夠一站式滿足家居需求的解決方案；同時，整合産業鍊上下遊，能夠為品牌和經銷商帶來更多的客流和更高的平均客單價，從而實現雙赢。

對于要進入整家定制賽道的品牌而言，OI Consulting·讴霭品牌戰略咨詢認為，整家定制商業模式的成立，需要構建六大模塊能力，整體形成三大結構：（1）基台：“生活方式品牌”與“用戶運營體系”；（2）中台：“平台化産業生态”與“數字化運營中台”；（3）前台：“體驗式 策展式零售”，以及“産品服務化”。其中，基台就是展開商業模式的基石，對業務邏輯進行設計，構建出競争取勝之道。對于整家定制品牌而言，商業模式最本質的核心，便是以用戶為中心、塑造生活方式品牌。這是面對新時代背景和消費者需求而産生的商業增長的基礎邏輯。

“生活方式品牌”：帶來品牌心智壁壘和更廣泛的用戶需求覆蓋

“生活方式品牌”對于整家定制而言是必不可少的選項，因為整家定制面對消費者需求提供的不僅僅是設計的方案，而是一整套生活體驗的交付。不僅如此，生活方式品牌對企業而言能夠營造心智壁壘，而對客戶又能夠滿足更好體驗，更多表達，更個性化的需求，成為生活方式品牌是整家定制賽道中品牌的必然。接下來我們仔細拆解，如何成為一個整家定制的生活方式品牌。

生活方式品牌需要具備以下三大基礎要素：能夠為客戶提出怦然心動的生活理念，并且明确品牌究竟代表了什麼樣的生活；擁有能夠貫徹品牌理念的多種産品，能讓客戶在看到産品時，充分感受到品牌主張；以及能夠提供強烈客戶生活體驗的線上或線下空間，以此來傳遞品牌生活方式體驗。

在整家定制這個更加成熟和競争的市場中，生活方式的家居品牌不能僅僅是空喊口号，而是需要從品牌底層系統開始構建生活方式，其核心便是“文化”。對于整家定制品牌而言，首先是通過文化引出品牌的生活方式，繼而通過生活方式引出交付給客戶的整家定制方案核心其實就是品牌生活方式下的場景。因此在品牌世界觀中，需要植入品牌生活方式的基因，從品牌的根基中就确立品牌交付的生活方式、生活場景以及生活态度是什麼，而不是單純提供給消費者由不同産品拼接而起的家居空間。

在生活方式品牌的日常運營中，内容是品牌發展的核心動力源泉，也是在對外表達過程裡承載生活方式的載體。生活方式的内容形式包含圖文、視頻，以及品牌與用戶互動的内容。内容的産出，不僅需要符合品牌生活方式，更是需要滿足品牌核心價值觀和品牌理念。

保持内容的持續輸出，緊接需要跟進的是内容投放策略。針對于品牌生活方式内容投放，OI咨詢建議，首先打通用戶運營體系，讓品牌的内容明确投向誰、給誰看，以及規劃出基于品牌傳播的生活方式内容構建商業鍊路，使得品牌從内容産出到内容投放再到實際銷售轉化完成可以閉環的商業增長飛輪。

用戶運營體系：品牌增長的核心能力

伴随生活方式品牌的搭建，用戶運營體系的規劃也是重中之重。整家定制的起源正是對消費者一站式消費需求的滿足，因此品牌需要和消費者建立起直接的溝通，從而直接把握需求，同時激發出用戶全生命周期的價值。

在用戶運營體系中，OI咨詢構建閉環：（1）作為運營基石的用戶分析；（2）精細化運營的基礎工具：用戶分層；（3）品牌用戶之間的互動機制；（4）建立強忠誠度和粘性的用戶共創機制。由此，整家定制品牌可完整形成對用戶全生命周期運營的基礎能力。

用戶分析是品牌用戶運營的基石。在OI咨詢的幫助下，品牌可以明确消費者定位，且能夠在複雜的現實社會環境中找到具體的用戶群體，讓品牌和傳播的内容能夠明确知道“我”需要傳播給誰，以及通過何種路徑、在什麼地方、什麼時間點，讓目标用戶看到品牌的内容，實現最高效的投放轉化。

在用戶分析之後，OI咨詢便會進行用戶分層，依據不同的特征對用戶進行分類和畫像。精細化的用戶分層，讓品牌能夠針對不同的用戶特點，提供不同的用戶服務，促進用戶對品牌的感知和記憶。

在當下的傳播環境中，單純的線下或線上傳播已經不足以支撐全面的品牌運營，OI咨詢根據不同傳播環境的特點以及對用戶的洞察，設計品牌用戶互動機制，使得用戶流量在線上和線下分别獲得高頻感知和深度記憶的豐富品牌體驗。

一個品牌需要走得長遠，就離不開與用戶的互動。在OI咨詢看來，用戶共創是多多益善，但是共創的内容方向以及框架是需要進行設計和完善的。在共創中，過程和産出是OI團隊非常看重的，我們希望通過對品牌和用戶運營的深度理解促進品牌的商業增長。

以美國代表性高端家居品牌為例，看如何整合基台的商業能力

美國高端家居品牌 Restoration Hardware，完全踐行生活方式品牌和用戶運營體系搭建的商業路線。Restoration Hardware自身定位于美國高端家居品牌，從其宮殿般華麗的線下門店，以及充滿高端餐廳酒吧的複合業态來看， Restoration Hardware售賣的不僅是産品，而是品牌所代表的高端生活方式。同時，品牌為了強化銷售增長，建立了付費會員體系，通過品牌會員體系，Restoration Hardware在标準化産品的銷售中，也能實現準确的銷量和品項預測，大幅減輕成品庫存對品牌經營的影響。

從國外成熟的家居市場到國内巨頭紛紛下場整家定制賽道，“整家定制”将成為所有業内企業必須面對的大勢。“生活方式品牌”以及“用戶運營體系”對于家居品牌而言不再是一個可有可無的選項，而是成為一個在消費者看來，“我可以不要，但你不能沒有”的核心基礎能力模塊。

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