實體化妝品零售并未式微，關鍵在于與時俱進。

文丨李碩

雪玲妃、珂拉琪、卡婷、搖滾動物園、AOEO、BOP…… 近半年，一批線上高聲量美妝品牌把“進駐屈臣氏”寫進了渠道任務清單。

去年10月，WIS推出屈臣氏專供系列，這是WIS首次聯合線下渠道商推出專供系列産品。去年11月，寶潔和屈臣氏聯合研發推出護膚品牌aio，這同樣是寶潔首次與零售商共研、共創護膚品牌。不可否認，在中國内地有着超4100家門店的屈臣氏，始終是諸多化妝品品牌争奪的重要領地。

如今，在銷售、品宣規模效應外，品牌商們從屈臣氏身上看到了區隔于傳統化妝品零售商的更多可能。例如，2020年6月入駐屈臣氏時，薇諾娜品牌負責人就曾表示，入駐屈臣氏的部分原因是為了填補其新零售闆塊的空缺。

屈臣氏将其新零售标準歸結為“O O(線上結合線下)模式”。如果過往O2O （線下至線上或線上至線下）策略單向地将顧客由一個平台帶到另一個，那麼以小程序（雲店）、企業微信為代表的O O模式則将實體店與線上平台無縫連接，讓零售商緊貼顧客需求，使消費者在任何時間、不同平台上均可觸達屈臣氏的産品和服務。

除了對品牌商的強吸引力，從内部業績看，2021年上半年，屈臣氏中國内地門店數4134家，同比增加183家；門店半年營收96.41億元，同增32%，同店銷售額同增17.8%；稅息折舊及攤銷前利潤12.85億元，同比增長67%。去年上半年，屈臣氏32%的營收增幅遠超同期國内化妝品連鎖企業業績變化平均值。

與競争對手相比，屈臣氏之所以恢複得更快, 在很大程度上得益于其持續的數字化改造。根據《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》，O O模式下，屈臣氏人均消費頻次約為純線下的2.5倍，且客單價更高。據統計，2021年1月-8月，屈臣氏微信小程序成交額同比增長近三倍，小程序累計用戶超5000萬人，每6個訪問小程序的用戶中， 就有1個進行下單購買；約3200萬名的屈臣氏會員體驗過企業微信BA咨詢服務，每5個咨詢的用戶中就有2人下單購買商品。

屈臣氏告訴《化妝品報》，早在幾年前，屈臣氏已意識到數字化是美妝零售行業未來趨勢，更于2019年開始探索試運營屈臣氏雲店，疫情下的2020年2月，屈臣氏小程序正式推出。

有業内人士認為，從屈臣氏超高的店鋪數量和覆蓋面上看，其小程序的成功難以被其他競争對手複制。如今，屈臣氏遍布全國的超4100家店鋪便是其前置倉，消費者通過屈臣氏小程序、APP等平台下單，可實現快至30分鐘“閃電送”。

除了業績增長，O O模式下，屈臣氏通過數字化工具洞察用戶消費需求、期望及購物模式，根據消費者化妝品購買偏好，為消費者定制化推薦産品，推動購買決策。

屈臣氏告訴《化妝品報》，相比過往，零售商隻是簡單地發放優惠券或試用裝，但他們可能不知道到底哪一種方法更有效。現在，屈臣氏透過O O模式可以了解顧客使用了哪種優惠券或參加的促銷活動類型。

例如，某些顧客可能沒有化妝習慣，因此對彩妝促銷信息不感興趣，但敏感肌護膚品優惠卻能促使其立即選購，這就是數字化帶來的精準用戶洞察。再比如，如果消費者從屈臣氏領取了某款産品試用裝，借助數字化技術，屈臣氏BA就可以開始與他們建立聯系，獲得試用回饋，了解該名顧客是否有購買意願，這同樣是數字化的優勢。

如今，O O模式下的相關數據正持續在屈臣氏私域流量池沉澱。例如，屈臣氏發現：近35%的消費者将屈臣氏體驗服務預約在周末，下午14-18時是最熱門的體驗時間段，約45%的消費者會預約該時段體驗免費化妝；此外，SPA護膚項目的體驗人數正高速增長，其中90後和Z世代是最主力的體驗人群，在各項專業的 SPA項目中，美白嫩膚和保濕凝水是最受歡迎的項目，有35%的消費者選擇體驗美白嫩膚。上述類似數據的積累會不斷完善屈臣氏的數字化生态系統，讓屈臣氏能夠更智能、科學地對市場作出判斷和決策，并成為其提供更好産品、服務的參照項。

此前，市場對屈臣氏的一個刻闆印象在于“BA過分熱情”，而O O模式同樣為屈臣氏BA變革帶來了可能性。例如，若消費者需要，屈臣氏會進一步根據消費者的地理位置就近推送一名真人美麗顧問的企業微信，提供1對1的專屬咨詢和專屬優惠福利。

近兩年，以調色師、wow colour、話梅為首的新型美妝集合店雨後春筍般湧現，并被外界列為屈臣氏的直接競争對手。對此，屈臣氏告訴《化妝品報》，樂見新型美妝集合店的快速發展，它們不僅不會對屈臣氏業務産生直接影響，相反形成了互補關系。新型美妝集合店在年輕消費者的護膚和美妝啟蒙，特别是彩妝啟蒙做出了不錯的成績。相對應的，具有專業知識素養的BA是屈臣氏的核心競争優勢，也是區别于其他零售商的差異化特色，尤其當顧客需要更多美妝個護服務體驗或嘗試新妝容時，他們會來到屈臣氏門店。

O O模式下，屈臣氏一方面利用數字技術洞察顧客消費喜好，另一方面也幫助品牌精準觸達目标用戶，提高産品銷售轉化率。

基于對消費者多元化消費需求的捕捉，屈臣氏正反哺産品研發。去年11月，寶潔和屈臣氏聯合研發推出全新護膚品牌aio。目前，aio銷售額比預計目标高出了50%。去年3月，屈臣氏還同上海家化達成深度合作，在此之前，屈臣氏已為上海家化典萃等品牌提供媒體營銷服務，助力其精準觸達目标受衆，提高曝光率，拉動銷售增長。

此外，基于廣泛的線下布局優勢，屈臣氏的品牌孵化器——屈奇館能夠為初創品牌賦能，提升新品牌打入市場的成功率。在 “屈奇館”，消費者會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創品牌。屈臣氏讓會員免費試用，發表試用報告，并邀請美妝個護行業專家進行專業測評，幫助新品牌提升用戶信任度，目前屈臣氏已挖掘并打爆了男士理容品牌關二哥、彩妝品牌顔世吟等。

屈臣氏、上海家化、伽藍集團、逸仙電商……截至今天，國内化妝品行業已經湧現出諸多數字化轉型先鋒。在疫情背景下，數字化是消費品和零售企業達成第二增長曲線的重要助推器，而在這些先行者帶動下，未來，“如何打造數字化能力”将成為越來越多化妝品工商企業需要思考的課題和合作的方向。

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