6月1日，位于濟南市南部一商場的嬰貝兒門店重裝開業。不少顧客發現，重裝開業後的這家門店，不管是門口的招牌，還是店内的商品布局，都發生了不小的變化。

據了解，這是嬰貝兒升級的第五代形象店。山東商報·速豹新聞網記者在店内看到，與此前的店面相比，門店不同位置都展示有産品說明與二維碼，對此店員解釋稱新升級的門店主打産品及消費體驗感，是“以信息系統方式對産品做深入解讀”。

據了解，目前已有不止一家嬰貝兒門店升級為最新形象。從2007年8月，位于濟南市曆山路的第一家嬰貝兒母嬰廣場開業至今，山東頭部母嬰零售品牌嬰貝兒已經走過近15年曆程。門店形象變化的背後，傳遞了怎樣的信息？記者近日對此進行了調查。

◎山東商報·速豹新聞網記者 馮雲雲

實習生 張月

（資料圖）

原運營主體去年注銷轉型“科技驅動平台”

嬰貝兒官網顯示，嬰貝兒這一品牌目前的運營主體是嬰貝兒科技有限公司（簡稱“嬰貝兒集團”），成立于2007年，是集母嬰家庭購物、父母早教普及、寶寶健康管理于一體的母嬰家庭專業服務管理機構。

天眼查數據顯示，嬰貝兒科技有限公司注冊資本為5000萬元，此前法定代表人為賈俊勇，今年2月，變更為劉長燕，目前企業的實控人、大股東、董事長為賈俊勇，持股比例79%，法人劉長燕持股比例20%。

嬰貝兒創始人劉長燕（資料圖）

據了解，嬰貝兒此前的運營主體為山東嬰貝兒健康顧問有限公司，天眼查顯示，該公司已于2021年6月被注銷。此外，由嬰貝兒集團100%控股的濟南嬰貝兒坤騰供應鍊管理有限公司也在2021年1月進行了注銷。

此前的運營主體為何注銷？山東商報·速豹新聞網記者日前聯系到了嬰貝兒總部對其進行采訪，嬰貝兒品牌部工作人員張先生表示，“随着公司業務的優化與調整，已經将該公司做了注銷，同時公司的業務已經全部轉移到了新的公司主體下。”

門店形象轉變的背後，是嬰貝兒正在探索數字化轉型之路。在2021年舉辦的一次論壇上，賈俊勇曾表示，嬰貝兒正在從一個勞動密集型的連鎖企業向科技驅動的平台企業轉型。

數字化轉型的具體舉措方面，張先生表示，“零售的本質是效率，嬰貝兒提出數字化轉型就是要借助科技的力量，不斷加強公司信息化水平建設，提升供應鍊水平和能力，不管是在前端還是在後台，都力争實現高效運轉。”

15年開出200家門店全部集中在山東省内

事實上，随着移動互聯網的發展以及消費者消費習慣的改變，母嬰人群開始向線上消費轉移，但線下母嬰店、商超等依舊是母嬰商品的主要銷售渠道。成立至今，嬰貝兒一直沒有停止開店腳步。

官網顯示，嬰貝兒目前擁有200餘家連鎖門店，覆蓋濟南、泰安、肥城、淄博、濰坊、東營、聊城等10多個城市。作為嬰貝兒的總部和大本營，濟南門店數量最多。一地圖軟件顯示，嬰貝兒在濟南約有120家門店，在總門店數量中占比超過50%。

值得關注的是，盡管成立時間稍早，但15年來嬰貝兒的腳步未走出山東，這使其門店數量與全國性母嬰品牌相比仍有一定差距。以成立于2009年的國内母嬰行業頭部企業孩子王為例，2021年年報顯示，孩子王2020、2021兩年新增143家門店，截至去年末，已擁有495家直營門店。

此前有媒體報道稱，近兩年傳統母嬰行業正面臨巨大挑戰，2021年全年70%以上的線下母嬰門店嬰幼兒奶粉、紙尿褲營收出現下滑。孩子王2021年報就顯示，因門店擴張運營成本增加，其盈利水平大幅下滑。今年一季度營收同比下滑，淨利潤虧損超過3000萬元。

作為山東母嬰連鎖行業的領頭羊，門店擴張的同時，嬰貝兒的經營業績是否受到沖擊？對此，張先生表示，“公司營收和利潤的數據不便公布。”嬰貝兒創始人劉長燕在接受媒體采訪時曾表示，剛成立時，嬰貝兒一天就虧損一萬多元。不過，從嬰貝兒此前披露的數據來看，這一虧損局面或已改觀。

嬰貝兒官網顯示，2019年4月嬰貝兒華信旗艦店開業，3天銷售額達300萬元。微信公衆号“中童觀察”則稱，今年1月8日舉辦的山東嬰貝兒合夥人項目說明會上，嬰貝兒商務總監呂成龍曾表示，“2021年1到12月，嬰貝兒在德州齊河縣的160平米直營店，年銷售額360萬元，毛利率28%，年度淨利潤33.4萬元。”

去年開始招募合夥人未來5年内門店數量達千家

去年12月，飛鶴總裁蔡方良到訪嬰貝兒總部參觀交流時，嬰貝兒集團董事長賈俊勇曾表示，2021年對嬰貝兒來說“是變化巨大的一年”。

據了解，此前嬰貝兒所有門店均為直營模式。2021年開始，嬰貝兒改變了堅持十數年的直營模式，轉而開始招募合夥人，據其品牌部相關負責人張先生介紹，目前嬰貝兒通過合夥人開設的門店有近百家。

在招募合夥人的過程中，如何保證合夥人出資門店的産品質量和服務質量？“嬰貝兒對于所有的門店基本都是按照直營店模式來進行管理。”張先生告訴記者，所謂的合夥人門店主要是合夥人來出資開店，他們需要認可公司的戰略及理念，參加相應的培訓，以此來保障産品和服務質量不受影響。

公開資料顯示，在招募合夥人時，嬰貝兒會對合作夥伴進行“投資人認證培訓”，此外，還将針對店長進行培訓，為新店定制“90天陪跑計劃”等。嬰貝兒集團賈俊勇曾在公開場合表示，“每一個新開業的店鋪會根據不同的環境設計店鋪産品與裝潢。”

盡管張先生在接受采訪時表示，公司在擴張模式上采取了更穩健的推行方式，不盲目追求開店數量和市場占有率。不過嬰貝兒官網顯示，該公司計劃在未來5年裡拓展到中國二、三、四線城市，擁有超過1000家店面。若要實現上述目标，除去目前擁有的200餘家門店，嬰貝兒未來五年要實現平均每年新增約160家店面的“大跨步式”發展。

嬰貝兒董事長賈俊勇（左二）資料圖

服務會員超600萬線上線下融合是關鍵

一位接近嬰貝兒的母嬰行業從業人員告訴記者，作為深耕山東市場的母嬰品牌，嬰貝兒的會員數無疑是其核心資産之一。

嬰貝兒官網顯示，該公司累計服務會員超過600萬人。尼爾森濟南母嬰市場研究報告顯示，在入戶的300家母嬰家庭中，85%的家庭都是嬰貝兒的會員。

采訪中記者了解到，在嬰貝兒的會員體系中，顧客選擇到嬰貝兒購物都需要注冊會員。門店擴張，會員大幅增加的背後，也有不少會員向記者反映，嬰貝兒各門店的服務模式讓他們“有口難言”。

陳女士是一位3歲男孩的媽媽，也是嬰貝兒的會員，采訪中她告訴記者，自己在店内購物時，一直被店員推薦店内活動，“完全不考慮我的實際需求，這樣的銷售方式讓我很不舒服。”

記者在點評軟件上看到了不少對于導購的“吐槽”，“第一次去，員工看着挺多的，但是感覺比較亂，沒有秩序，幹什麼的都有，而且逛的時候員工态度會有變化，介紹産品的熱情逐漸降低，感覺有點不耐煩，并且在介紹産品的時候時刻關注手機，整個購物體驗有點不太舒服。”

據悉，嬰貝兒目前的核心渠道還是以線下實體門店為主，輔以私域小程序商城 O2O第三方平台，而在各大電商平台，均未開設線上門店。

随着近年來人口出生率持續走低，不少專家都表示，母嬰行業的人口紅利期已過，母嬰零售品牌轉型之路該怎麼走？

對此，業内人士表示，目前，母嬰行業發展的一個方向便是線上線下渠道的相互貫通、相互引流，“比如顧客被引流到小程序購買商品，可以選擇就近門店自提，這樣就實現了線上線下的融合。”

該人士認為，這就意味着線下門店的服務質量直接影響着顧客的購物體驗，“無論顧客選擇什麼樣的方式購買商品，接受的服務都将決定其對品牌的好感度，品牌主打數字化轉型的同時，保證服務質量與消費者體驗，才能真正增強客戶黏性。”

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