各位朋友，大家好！歡迎來到《營銷的藝術》。這一講，我們分享的話題是：消費者行為學。

傳統的經濟學認為，客戶的購買決策是理性的，價格是調節供需平衡的杠杆。但是近年來，有越來越多的學者認為，消費者的購買行為是基于非理性的，并進行論證。在此基礎上，誕生了一門新的學科，那就是《消費者行為學》。作為一門單獨的學科，我們在這一講中隻是做最簡單的陳述，感興趣的朋友可以深入研究一下。

與其說消費者行為學是營銷學科的延伸，不如說是消費心理學。消費者行為學就是通過對外在的行為進行研究，真正研究和洞察消費者心理活動的過程。基于人類最基本的心理活動，比如好奇心、好勝心、占便宜、炫耀心理、求新、求美、求名、求同等心理動機，商家不再基于産品和服務設計營銷活動，而是充分考慮用戶心理作用來開展企業營銷。

比如色彩心理學的研究表明，暖色系能夠激發人的熱情和消費沖動。在商業的應用中，特别是亞馬遜、阿裡巴巴、京東、Jumia等電商企業都采用暖色作為品牌色，包括在産品包裝上也盡可能使用暖色。另外，互聯網電商行業就是因為人性中的懶惰所産生的行業，通過讓用戶的購物、支付和退換貨更便捷，網絡購物滿足了懶惰的人性，也在強化着這個内在的循環。點贊

再比如随機獎勵是讓大腦上瘾的秘密武器。不确定的獎勵和失去，讓人瘋狂。利用以facebook和Twitter為代表的社交媒體，正是利用了人們對點贊、評論等不确定的随機獎勵，每當發布一個動态時，人們就忍不住會去看一下是否有新的評論和點贊。還有就是網絡遊戲中，不确定的虛拟金币獎勵、攻擊技能增長，都會讓玩家沉浸其中。

而蘋果公司正是利用了人們的好奇心，每次在新産品發布之前都極度保密，在好奇心的驅使下，蘋果的産品反而成了媒體和用戶讨論的熱點話題。與此同時，蘋果産品充分利用了“愛美之心，人皆有之”的求美心理，高度重視産品設計，将産品從審美上打造成為藝術品。在美學驅動下，消費者完全被蘋果的産品美學所征服，成為強烈的購買動機。

在操縱消費者行為上，奢侈品行業顯然更懂得消費者的炫耀心理。在品牌打造上，奢侈品品牌将自身定義成為高端、尊貴和優雅的符号象征，産品開發層面，奢侈品将顧客可以炫耀的資本羅列出來作為賣點，特别是通過限量稀缺給客戶創造獨一無二的心理感受。與大衆消費品越便宜越好賣不同的是，奢侈品甚至往往标價越高反而越好賣。類似這樣的案例還有很多，從上邊這些例子中我們可以看到，消費者行為學越來越成為企業營銷的武器之一。

以上隻是簡單的舉例，感興趣的朋友可以深入研究一下。

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《營銷的藝術》，明天見。

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