“停下來，享受美麗。”——美即面膜這句廣告詞，在80後、90後姑娘們的世界裡，一定不陌生，也有許多關于這爆款面膜的回憶……

面膜領域的“教育者”

關于美即背後的故事，大概鮮有人知。美即成為了許多人的一個記憶點，卻并沒有真正的“懂”她。

自2003年美即面膜創立，不知不覺，15年過去，那個曾經陪着我們一起成長的面膜品牌，也已經15歲了。

15年以來，陪伴着中國女性的美麗蛻變。重新定義了面膜的品類價值，鼓勵女性靜享15分鐘美即時刻，讓肌膚沁潤的同時重拾内心柔軟。

當時的中國，面膜市場還處于啟蒙階段，美即面膜首創了單片面膜的銷售模式，以種類繁多的面膜産品為女性提供了多樣化的選擇。用自己的方式，教育了女性使用面膜的市場。

2010年于港交所上市，2014年加入歐萊雅集團成立了首家面膜專研中心，并誕生多款面膜新品，如美即藝術繪制系列、美即鮮注膜力系列、美即山水蜜光系列、美即至安舒潤系列、美即黑酵力系列、美即水光盈絲薄系列、美即籽萃活系列等。

有人會說，近兩年并沒有見到許多美即的身影，殊不知，美即是在為更美麗時刻的綻放做準備。

面膜市場潛力無限 美即優勢盡顯

想要弄清楚這個問題之前，先來看一組數據。

近十年來，在市場各類面膜産品的持續輸入下，國内消費者對于面膜的的使用習慣和消費心理已經形成。在面膜市場的帶動下，國内面膜市場迅速擴張。

數據顯示，2017年中國面膜市場零售總額達到191億元，同比增長超過5%，面膜類産品已占到護膚品市場份額的10.0%。面膜占護膚品市場份額的逐年增長，足以證明面膜已成為護膚品市場中越來越占據主動地位的品類，中國面膜市場相對已經進入成熟階段。

數據來源：前瞻研究院

業内人士預計，未來幾年，中國面膜市場将呈快維持速增長态勢。預計2023年，中國面膜零售市場規模将達到300億元。

數據來源：前瞻研究院

從全國商業信息中心對全國重點大型零售企業面膜産品銷售情況的統計來看，在面膜銷售前十位品牌中，玉蘭油的市場綜合占有率位居第一，為6.35%；美即第二，為6.14%；歐萊雅第三，為5.4%。

數據來源：全國商業信息中心

更重要的是，如今美即做為歐萊雅旗下的品牌，這樣一來，兩者的市占率占比整個面膜市場的十分之一，穩居第一位。

看來，在歐萊雅的扶持下，美即想不火都不行……

渠道調整之後 電商渠道是第一位

不過，雖說近年來面膜市場日趨成熟，在全國範圍内，面膜市場已發展成為一個成熟的、穩定增長的市場。

但新品牌不斷出現并快速崛起，知名品牌和實力企業也在不斷加入，激化了競争。另外，消費者對面膜的消費需求也逐漸趨于理性，消費升級的大環境下，促銷和價格因素已不再是左右消費者購買的主要因素，取而代之的是産品的針對性使用效果以及對品牌的信賴。

雖然綜合優勢突出，但是在線上的銷量顯得有些捉襟見肘。

歐萊雅方面數據顯示，面膜品類在電商占比超60%，且是增速最快的渠道。來自尼爾森與思勃2017年市場調研的數據顯示，中國面膜市場線下的平均增速為16%，而線上的平均增速則高達59%。

也正是意識到當下的格局，歐萊雅方面對美即的銷售渠道做出了調整，逐漸縮減線下渠道的排面，增加線上渠道的曝光。

這兩年在市場上少有見到美即，正是因為美即在蓄勢待發。近兩年來也動作頻繁，試圖通過不斷地産品創新和營銷投入逐漸回歸大衆視線。

比如8月27日，美即面膜“美的堅持”十五周年品牌活動在上海來福士廣場啟動。推出系列新品，展示了品牌在這一最重要的“美即時刻”，一起探索匠心堅持，持續創新，隻為消費者提供卓效安心護膚體驗的品牌精神。

業内分析認為，歐萊雅舉辦此次活動正是向外界釋放了未來将重振美即面膜的信号。

堅持創新 首先本土再是全球

從以上來看，當下面膜市場正處于群雄逐鹿時期，格局未定。美即雖曾是“中國面膜第一品牌”，有着天然的優勢，但也不可恃寵而驕。

曾經霸占了女人的臉，但并不意味着霸占了她們的心——即消費者的忠誠度。

顯然，美即還是比較理性地開發市場，懂得留住消費者的根本還是要用産品說話。

自美即加入歐萊雅，便成立了首家面膜專研中心，并誕生多款面膜新品，比如美即藝術繪制系列、美即鮮注膜力系列、美即山水蜜光系列、美即至安舒潤系列、美即黑酵力系列、美即水光盈絲薄系列、美即籽萃活系列等。

一直以來，美即跟随消費者的心理變化，不斷以數字化的創新體驗滿足消費者新的需求。

但自美即加入歐萊雅以來，也一直不斷面臨被拷問的困擾。

據歐萊雅中國大衆化妝品部總經理杜涵泰先生透露，歐萊雅集團對美即的發展一直給予全方位的投入和支持，包括産品研發與創新、全新營銷、渠道升級等。同時，不斷根據市場現狀和消費者需求，及時調整市場和渠道策略。近年來得到健康高質量發展，在銷量上實現兩位數的強勁增長。

杜涵泰先生表示，美即首先是本土的，再是全球的，美即一直在為專注成為面膜品類中的最強者努力。

這意味着，美即重裝上陣，為了做出更好的産品，再與消費者分享喜悅，共享美麗時刻。

這大概就是所謂的：不鳴則已，一鳴驚人！期待美即帶給姑娘們的驚喜，為美而綻放！

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