作者 | 肖卓

在業界熱議抖音入局本地生活業務許久後，美團也有了新的内容化動作。

近期，「真探」發現，進入美團APP中的“外賣”模塊後，平台會彈出引導用戶“上二樓”的提示，下拉後即可進入美團外賣的短視頻界面。“美團外賣二樓”的短視頻展示邏輯和抖音類似，都是單屏上下滑動模式。

經體驗，“美團外賣二樓”的短視頻主要展示的是餐廳招牌菜品，界面會顯示餐廳評分、配送時間、餐品價格等基本信息，用戶可以點贊收藏，點擊右下方的“馬上搶”，即可跳轉至餐廳在美團外賣的選購界面。

對于“美團外賣二樓”，整體的體驗觀感是，該功能目前還處于相對初級的階段。對比短視頻平台上的花樣美食視頻，“美團外賣二樓”的短視頻内容呈現、拍攝手法、文案介紹都相對簡單。此外，“二樓”和美團外賣模塊的Tab2“吃啥”内容一緻，兩者未來是否會有所區分仍有待觀察。

不過，在抖音逐步滲透本地生活市場、内容平台不斷向交易場景延伸的大背景下，美團外賣的這一内容化新動作仍應獲得相當的重視。

圖源：美團外賣“二樓”

在内容化拓展上，美團已經有過不少嘗試。

直播方面，早在直播熱度劇增的2020年，美團就已在大衆點評主頁、美團APP内的景點門票入口、以及美團外賣APP内上線直播入口。今年4月，美團上線了一款名為“美團直播助手”的産品。該産品是為商家和達人提供的免費開播工具，直播類目涵蓋了外賣、團購、電商等場景。

短視頻方面，據Tech星球報道，美團在今年5月内測了“短視頻”功能，彼時的短視頻入口叫“看視頻賺錢”、“視頻賺”。短視頻内容可跳轉到商家界面，玩法包括完成多日活躍任務兌換獎勵。此後，針對短視頻制作，美團還内測了編輯工具“美團皮皮蝦”。

盡管内容化動作時有傳出，但截至目前，直播和短視頻内容在美團APP内的存在感并不算強。确定性的消費和“交易”屬性，仍是這個本地生活服務龍頭在市場的主要心智。

而另一邊，抖音本地生活的探索如火如荼。

本地生活業務包含“到家”和“到店”兩個大類，前者需要有運力作為履約支撐，後者則天然适合以内容為載體。憑借平台的娛樂消費心智，抖音本地生活正在“到店”業務方向上一路延伸。

根據晚點LatePost的報道，抖音本地生活業務2022年核銷後交易總額目标為500億，其中到店餐飲承擔目标約40%，非餐飲部分（包括到店綜合、酒店旅遊等）承擔60%。這一目标約是市場測算的美團2021年到店、酒店及旅遊業務交易總額的六分之一。

抖音本地生活向“到店”市場拓展的同時，相應的平台工具和機制也在完善。今年6月，巨量引擎上線一站式營銷平台“本地推”，旨在讓本地生活服務類商家更好地獲取和轉化流量。9月舉辦的抖音開放平台開發者大會上，官方也針對到店團購領域制定了經營方案。

而對于“到家”業務，抖音本地生活同樣有野心。

今年7月，有消息傳出抖音在北京、上海等城市試水“團購配送”。在新京報對此的跟進中，抖音生活服務相關負責人表示“平台嘗試為部分需求迫切的商家開放團購商品配送服務”。此外，還有一家上海的餐飲門店表示，今年3月就在抖音上線了配送到家服務，“10公裡以内免費配送，由跟門店合作的達達進行配送。”

根據今年10月Tech星球的報道，抖音本地生活将在成都新建大本營，已成立外賣業務和團購配送業務，已形成到家團購、到店團購、旅行等多方位的業務版圖，并且餐飲外賣業務将在上海、北京、成都等地試點。

這些動作不可能不引起美團的警惕。

美團APP的優勢在于豐富的B端供給和紮實的線下履約能力，但流量彙集和内容供給并非其強項。除了自身發力内容化，美團也試圖從外部獲得助力，去年底，美團和快手達成了戰略合作。而在今年8月，抖音與餓了麼也宣布達成合作。

兩場合作都是“各取所需”：抖音和快手有流量優勢和内容供給，美團和餓了麼則擁有豐富的商品和高效的配送運力。

無論是内部發力還是外部合作，美團和抖音本地生活都在步入對方的地界。這種“相互侵占”的趨勢在電商領域表現的更加明顯——靠短視頻和直播闖入電商戰場後，抖音電商今年又緊鑼密鼓地搭起了“貨架”，而作為貨架電商的代表，淘寶也在内容化上越走越深，今年雙11，淘寶直播甚至“挖”來了幾位在抖音出圈的内容型主播。

與其說這是平台之間的“對抗”，不如說這是強勢平台發展到一定階段的必然。美團需要精細化運營、盤活存量，需要在用戶消費鍊路的上遊有所布局（即“種草”），抖音則需要找到更多增長空間，為流量找到更多轉化場景。而在傳統商業場景都被移動互聯網逐步滲透的情況下，步入對方地界也是必然。

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