軟文營銷服務商京客網：企業品牌營銷軟文撰寫明确文案因素是關鍵

京客網表示互聯網時代，很多品牌開始自我營銷，可能很多人覺得文案很好寫，但是如果你不知道寫文案的第一步，就不會寫出好的文案。寫文案的第一步是什麼？寫文案的第一步，不是用戶訴求、不是産品特點、更不是怎麼吸引眼球，喚醒情緒，而是——明确文案目的。

當然，也許你會問，文案的目的？不就是産品（商品）轉化率麼？然而并不是，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新産品推廣、成熟産品搶奪市場、活動促銷……

但歸根結底，文案的最終目的就兩：

改變用戶态度（對産品從不知道到知道，從無感到好感）

促使用戶行動（即産生轉化率，用戶看了文案之後下載或購買産品）

然而寫文案的這第一步——确定文案目的，恰是絕大多數文案人忽視掉的緻命一步。

為何這麼說呢？難道這兩個目的不能一起達成麼？

沒錯，這兩個目的不僅不能一塊達成，而且兩者的内在本質是相互排斥、沖突的。

因為，讓用戶（對産品）産生正向态度的内核是“信任”，而促使用戶即刻行動的内核是“利益”。

前者屬于“社會關系規範”，後者屬于“市場關系規範”，魚與熊掌不可兼得（源自認知失調理論）。

就好比你親自下廚請你朋友吃一餐，完事後把食材、勞工列個費用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個款吧。

你還期待這個聚餐能加強雙邊友情，可能麼？

因此，優雅跨出文案寫作的第一步應當是：

文案寫作第一步：确定目的，是影響用戶态度還是促使用戶行動

不考慮戰略背景的情況下，與付費相關的産品、商品（品牌廣告除外）或者高頻使用的免費産品，更傾向于追求“轉化率”文案。

而其他情況，更适合“影響用戶态度”的文案。

重點說明下，“影響用戶态度”的文案不代表不能産生“轉化率”，而是指它帶來的轉化率是非常“自然”的、順帶的，而不是刻意喚起用戶行動，如下圖所示：

反過來，側重于轉化率的文案通常能短時間帶來直接效益，但（在用戶剛接觸到文案的時刻）卻是以犧牲“用戶态度”為前提的。

這就是為什麼像愛馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級奢侈品的字典裡從未出現過“折扣”兩字。

反過來，比如，京東618大促，某産品全場5折……怎麼可能不讓用戶懷疑這個産品的實質價值呢？

追求轉化率文案對用戶帶來的影響如下圖所示：

那麼，是否犧牲用戶态度就一定不好？

這個要視情況公司的戰略情況而定。

例如，需要快速覆蓋市場、或者急需去庫存加速資金周轉、需要對内打雞血對外挫擊競争對手時等等……采用“促使用戶行動”的文案是必要的，哪怕為此付出用戶态度扣分的代價。

因此，文案寫作的第一步應當是确認：偏重于影響用戶态度，還是偏重于轉化率。

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