導讀

工業進步和消費升級催化産品形态的升級和更叠，許多傳統産品已來到了被市場催新求變的曆史轉角，香皂，正是其中的代表。在此前的半個月裡，《化妝品财經在線》記者（财妹）暗訪了武漢的多個渠道，尤其是商超系統，想看一看這個曾經的日化大類，如今還受人“待見”嗎？

CBO 記者 張慧媛

你有多久沒有使用香皂了？或者說，香皂從你的生活中消失了多久？

在做這個選題的時候，财妹帶着疑問走到街頭随機調查了幾十位消費者。雖然回答者年齡、職業、背景各異，且樣本較少，并不具有絕對參考價值，但還是能從中總結出一些規律。

首先是90後群體，根據反饋得知，這群年輕人現在使用香皂的頻次并不高，有個妹子直言“我媽在用”。其次，大賣場的品類已不能滿足年輕人的消費需求，手工皂和進口品被越來越多人熟知。但某個來自農村的小夥伴告訴财妹，香皂因其便宜的特性，在她老家依然是主流。

相對來說，80後中依然有一些香皂的輕度使用者。幾位受訪者均表示，現在香皂的使用率确實比幾年前要少一些，一位80後的保險從業者說自己使用過 lush 的香皂，但因政治因素已經放棄。在采訪中，我們還遇到了一位60後的退休阿姨，她告訴财妹，在她年輕的時候，肥皂還是稀罕物，她至今依然覺得是洗手洗澡最好的東西。

香皂真的被時代和消費者抛棄了嗎？為了印證采訪中獲得的些許信息，财妹選取了武漢市中百倉儲、武商量販等兩家本土強勢連鎖和沃爾瑪、家樂福這兩家外資連鎖，以及多家化妝品連鎖店、單品牌店調查。

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1、牌面小，地勢偏

渠道重不重視某個品類，從陳列布局上來即可窺見一斑。

走進任意一家賣場，你不會覺得香皂是 KA 的主推産品。财妹本次探訪的3家家樂福，均在大力開辟美妝區域，王家灣家樂福甚至用200㎡的面積打造了神似化妝品店的購物環境。但香皂類僅占據牆角中島約1.5米的陳列長度，右邊是龐大的洗手液軍團，左邊則是雜物門。

對比而言，位于社區的中百倉儲在陳列上對香皂最為重視，不僅用一整個中島來單獨陳列香皂，還在人流最密集的端架上，擺有精油皂的促銷套裝，價格也不貴，22.6元一套。

沃爾瑪則采用高7層的大型背櫃，香皂區左鄰男士潔面，右靠洗手液區域，目标人群和混搭意圖指向明顯。

2、香皂屆“四大天王”是誰？

在品牌矩陣上，中外 KA 側重有所不同，但舒膚佳、力士、多芬、六神成占據牌面最優的“四大天王”。整個品類看，四大商超品牌數量均控制在13~16個之間。

在沃爾瑪系統中，舒膚佳占據絕對優勢，牌面是其餘14個品牌陳列面積的總和。共15個sku，單盒、套裝類型多變。不同的是，在中百倉儲和武商量販中可見對國貨品牌的推廣，其中羅蘭、滿婷和紅貝缇表現亮眼。

滿婷以功效型香皂為主打，産品覆蓋男士、女士、嬰幼兒等人群。紅貝缇則主打精油皂，采取買一送一等促銷模式。羅蘭則有五谷皂、凡士林皂、精油皂等種類。和舒膚佳、滴露等主打抗菌，六神主打中草藥護膚香皂，形成差異化品牌矩陣。

同時聯合利華旗下品牌力士、多芬、衛寶、夏士蓮，維布諾安舍集團旗下的羅曼諾、艾詩都組團“刷臉”，韓國愛敬、伊茜、LG 生活健康竹鹽香皂以及日本獅王多次出現。

3、價格再貴也不超過30元

在價格上，大衆路線香皂均價在10元以下，涉及精油、功效、洗臉等類型的香皂售價較高，但也不會超過30元。财妹所見最貴的一款香皂為武商量販所售的澳大利亞品牌安沐舒的薰衣草羊奶皂，售價20元。最便宜的一款為中百倉儲售賣的納愛斯硫磺皂，售價1.8元。

4、僅滴露一個品牌配備導購

在銷售人員配置上，僅在家樂福見到滴露配有銷售人員，她耐心為顧客介紹一款滴露香皂套裝的質量和價格優勢，在财妹停留的幾分鐘時間内，經過的6名顧客中有5名買且隻買了滴露香皂。而中百倉儲一名路過的BA則對财妹直言：“香皂這幾年不好賣，你買它幹嘛呢？洗衣皂倒是賣得很好”。

>>> 從“香饽饽”到“備胎”，香皂表示：我還可以再搶救一下！

上文中一名路過 BA 的揶揄雖然是玩笑，倒是透露了兩個關鍵點：一是香皂曾經火過，這幾年确實沒有以前好賣；二是香皂的産品屬性逐漸被新冒出的品類分割，很多人不知道“買它幹啥”，倒是其近親洗衣皂，因“洗衣”這獨一份的屬性始終在市場占據一定份額。

正如阿 Q 和人發生口角的那句：“我們先前——比你闊多啦！”香皂之前怎麼個闊法兒？

1903年，宋則久和嚴範孫合作創辦天津創立造胰公司，這是我國最早的近代實業之一，也開啟了我國人民用專業化洗滌劑沐浴的傳統。而在此之前，民間多用皂莢、香料或者草木灰、豬胰制作的“澡豆”“肥皂團”來洗澡或潔面。唐德宗貞元十九年，劉禹錫的代筆之作《為李中丞謝賜紫雪面脂等表》中就寫到“中使某乙至，奉宣聖旨，賜臣紫雪、紅雪、面脂、口脂各一盒，澡豆一袋”雲雲。說的是皇上對大臣的生活起居比較關切，過年時，恩賜高級護膚用品和洗滌用的“澡豆”。

中華全國商業信息中心主任王耀在接受媒體采訪時曾表示，2007-2009年期間，香皂的銷量增幅分别為9.71%、9.94%、13.91%，2010年，這一年全國香皂銷量增速下滑至3.38%。而同期沐浴露和洗手液的增速則分别保持在25%和50%左右。

凱度消費者指數也顯示，在過去幾年，香皂市場的滲透率一再下滑，與之相對應的是沐浴露的“揚眉吐氣”，在中國一二線城市的女性消費者中每周使用的滲透率已經達到86%。

【上圖來自中國市場信息研究網】

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一位不具名的業内專家告訴記者，年輕化 個性化的套路，還能将香皂搶救一下。個性化即指，從日常家居類的香皂中跳出，開辟精油皂、手工皂、功效性等新領域，強調洗澡、潔面、護膚等多功效産品。

記者聯系到了在商超看到的紅貝缇精油皂的母公司——深圳市科迪生物科技有限公司，電商部負責人陳學貴向《化妝品财經在線》記者表示，目前紅貝缇精油皂有100多個SKU，和全國1.4萬家連鎖終端、近500家代理商展開合作關系，年銷售額可達3億元。他對未來精油皂的市場充滿期待，“精油皂原料天然，功效顯著，在未來可完全替代洗護産品，市場巨大。”

廣州馮建軍營銷策劃有限公司總經理馮建軍通過兩個例子說明了目前香皂品類出現的問題。首先是歐舒丹，目前歐舒丹在售皂類約20款，銷售能占其全店總銷售額的15%。其次是蜂花護發素，數十年來保持包裝和價格不曾改變，專做護發的口碑讓其銷量穩定。反過來看，目前市場主流的40到50多種香皂品牌，均以做寬産品線來拉網攔截消費者，卻沒在産品品質、營銷上做功夫。

早前也曾有媒體報道，舒膚佳為了乘年輕化的東風，找到TFBOYS 代言，卻因不懂粉絲心理和後續營銷未能跟上，遭遇了帶有香皂的定制款禮盒在上線當天預約量不足一百的尴尬。

記者同時緻電安徽、湖北、山西多位化妝品門店老闆詢問香皂品類在終端連鎖的銷售詳情，均未得到正面反饋，一位安徽籍老闆表示其店内有售上海硫磺皂，“不過是作為堆頭上的日用品補充而已，實際銷售意義不大”。

不過，也有精油皂都在渠道上遭遇水土不服，嘉媚樂市場部相關負責人葉力表示，公司目前在售的精油皂将會面臨結構調整，未來将會在百貨渠道上更新一款“進口的、純天然、溫和” 的非精油皂。

可見，細分功能、突出賣點、講好故事是皂類品牌們需要跨過去的關口

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