【藍科技綜述】風頭正勁的海爾智家在海外漸漸改變着消費者的生活方式。

數據顯示，2021年前三季度，海爾智家海外業績全線飄紅——在歐洲，海爾智家多門市場份額第一，重點國家份額超40％，價格指數143；在泰國，海爾智家實現兩位數增長，T門冰箱市場排名第一，冰箱和空調線上排名第一；在日本，海爾智家社區洗以70％以上的份額占據首位，中大型冰箱市場第一；在澳洲，FPA收入、利潤均創曆史新高，穩坐當地白電市場第一的寶座；在巴基斯坦，海爾智家連續5年市場第一，并在第一的基礎上繼續保持高增長……

這份成績對海爾智家實屬不易。當同行紛紛壓低價格或以OEM成為海外市場的主角時，隻有海爾智家率先在這條賽道上隐忍負重。

有人說，能看到多遠的過去，就能看到多遠的未來。

至少，我們回看曆史上的海爾智家，三十年前從全球化第一天開始，堅持海外創牌到如今開始回收品牌紅利，印證着過去三十年海爾智家全球化找到了正确的路徑。

和國内同行相比，在海外市場自有品牌銷量占比海爾智家自成一檔。在歐洲一些大型家電賣場和百貨店，很少看到白電除海爾以外的其他中國品牌。

我們看到了海爾智家以往的三十年，而未來的三十年将會是什麼？

不是時代選擇的海爾智家，而是用戶的選擇。我們試圖從海外市場的一個解剖面，試圖從一個國家消費者的細微之處，觀察海爾智家長期主義影響的用戶之變。

影響德國産中階層的三個因素

來自德國紐倫堡的美食家、紅酒品鑒師Oliver Gabay來到德國紐倫堡知名家電賣場Media Markt，經過與銷售員更多了解之後，他購買了海爾法式對開門冰箱。

在此之前，利勃海爾冰箱陪伴了他多年,而現在，他選擇了海爾。

從利勃海爾到海爾，兩字之差，是德國中産階層消費觀念的改變，更是用态度對中國品牌做出的一種回應。

最終選擇海爾法式對開門冰箱，三個原因對他産生了影響：

一是德國海爾智家在上半年産品單價平均708歐元，高于行業平均價格578歐元。當一個品牌向高端延伸的時候，最先進的技術與價格是成正比例的。Oliver Gabay購買海爾冰箱絕不是價格驅動，而是被其功能所吸引。

二是海爾智家上半年在德國營收同比增長76%，增長速度高于行業同期水平。他在賣場了解到，海爾冰箱最近幾年的銷售增長速度是行業中最快的。

三是海爾冰箱高端占比越來越來大。一些德國中産階層用戶開始更多關注、消費海爾冰箱，這引起了Oliver Gabay濃厚的興趣。

打破消費本品牌慣性選擇更适合自己的

Oliver Gabay擁有自己的别墅、泳池、音樂室，而美食、紅酒、音樂、攝影以及旅遊，是Oliver Gabay朋友圈内永恒的主題。他們對新生事物的接納更加開放。

“德國很多消費者有一種消費慣性，他們不願意嘗試新品牌。不過我認為現在的德國更加開放，願意接受新品牌。從專業角度看，我對食材保鮮要求更高，購買海爾冰箱是我自己的選擇，我不能代表更多的德國人，但至少在我的朋友圈内，這種趨勢會更加明顯。”Oliver Gabay說。

能夠被消費者認識并且記住，海爾智家選擇“逆勢而上”。和其他中國品牌在德國以價格驅動，或者以OEM換取等量銷售額不同，海爾智家在德國通過自有品牌，以高端産品為入口，經過二十多年的市場培育，如今獲得了很多用戶的認可。

海爾智家能夠在德國站穩腳跟，是不斷創造新需求。比如疫情後推出的有蒸汽殺菌功能的I-PRO系列洗衣機、全空間保鮮冰箱等一系列具有差異化引領的健康産品。

在大多數歐洲人看來，這些原本應該是歐洲品牌或日韓品牌具有的創新，如今卻被海爾智家捷足先蹬。其實，改變用戶最好的方法，不是用低價吸引用戶，而是改變他們的生活方式，讓他們的生活更加具有科技感和儀式感。

當地時間，11月6下午，Oliver Gabay的朋友們如期而至。他們品牌品嘗着美酒、品嘗着Oliver Gabay制作的美食，詢問着海爾冰箱在食材保鮮方面的與衆不同。

從利勃海爾到海爾，Oliver Gabay的選擇符合他的預期，也符合身邊的美食家們對海爾的預期。

中國家電品牌在德國形成共振，還言時過早。從當前的現狀看，德國大中型家電賣場及零售百貨店，中國白電自有品牌的身影絕大多數情況下是海爾智家，而這多少令海爾智家孤單影隻。

最新的數據顯示，在德國，海爾智家中高端占比達到60%。在高端品類中，海爾智家未來具有很大的想象空間。

不僅僅是海爾冰箱，從智慧家庭場景看，海爾智家正在德國布一盤棋。海爾、Candy、Hoover三大品牌旗下的全套家電可以完美實現智慧場景的互聯互通。

如果說從上世紀90年代海爾智家進入德國算起，這去三十年的時間是海爾智家用自有品牌拓荒的上半場，如今，海爾智家攜自有品牌、原創技術和智慧家庭在德國開始了精彩的下半場。

能看到多遠的過去就能看到多遠的未來！

我們看到了海爾智家過往三十年海外市場拓荒史，就笃定能看到未來三十年海爾智家已經打開的空間。

（圖為Oliver Gabay正在賣場購買海爾冰箱以及在家中舉行的聚會）

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