記者 | 周芳穎

編輯 | 許悅

以前在小紅書上，你會發現很多消費者都在找“平替”，即知名品牌的平價替代品。但是，最近一股新的消費趨勢開始興起，很多消費者開始找“貴替”，即平價産品在高端品牌中的替代品。

界面時尚通過搜索小紅書發現，與“貴替”相關的筆記超過4萬篇，而且大多數都集中于口紅、眼影盤等彩妝産品。例如，有消費者因為買不到倩碧腮紅21号，發帖表示“怒找貴替”，發現了Hourglass腮紅的ethereal glow色号與之較為相近。

但比起因為斷貨而要找貴替的無奈之舉，更多消費者是出于相信知名品牌的産品質量更高。

不少發帖的消費者想要尋找貴替的産品很多來自于新銳國貨美妝品牌，例如INTO YOU、完美日記、珂拉琪 Colorkey、花西子和花知曉等等。值得提到的是，此前這些品牌經常會被打上“大牌平替”的标簽，與“物美價廉”的評價相挂鈎。

而這些品牌中被指出的産品往往是口紅、眼影、腮紅等在視覺上較為突出的品類。發帖的消費者大多希望能在保留同款顔色和光澤度的基礎上，在知名品牌中找到質地更為親膚，或者效果更為持久的同類産品。

這與在尋找平替産品時的消費邏輯大不相同。平替的衡量标準僅參照價格，而在尋找貴替時，消費者的使用感受、持久度等個性化因素則排到了首位。這也緻使平替的相關帖文在品類上的豐富度更高，除了美妝個護産品，還有服裝飾品等等。

例如，界面時尚曾經報道，1688平台的商品和淘寶同款通常存在明顯差價，因而在小紅書和豆瓣上就有很多帖文總結哪些1688店鋪可以買到品牌同款的工廠貨。ZARA、URBAN REVIVAL、優衣庫等快時尚品牌的代工廠也會出現在很多盤點的帖文中。

實際上，樂于尋找貴替的消費者也在開拓服飾方向的可能性，但目前來看反響并不大。2021年8月，豆瓣上新成立了一個“尋找貴替行動”的小組，目前已有超100個成員。該組有幾條關于尋找服飾貴替的帖文均無人問津。

值得注意的是，這些尋找貴替的消費者并非完全排斥平價但質優的産品。甚至有些帖文會同時列出平替和貴替，具體從每款産品的質地、色澤、實際使用效果等多個維度來進行評測。

其實，這預示了随着美妝産品的同質化程度越來越高，消費者會自然選擇淘汰性價比不高的品牌。雖然近期多數新銳品牌通過掌握價格優勢和線上營銷熱潮得以趁勢而起，但如何能在産品品質上維護消費者口碑将成其長遠發展的關鍵點。

這也是為什麼一些頭部新銳品牌在市場上站穩腳跟後，開始發力建設研發層面的口碑。例如，完美日記投資建廠，以及花西子與頭部代工廠科絲美詩共同成立研發公司。類似的路徑還有新銳品牌與行業内頭部的研究院、原料商等達成合作關系，為産品品質作背書。

另一方面，看好中國美妝市場的消費韌性和潛力，華倫天奴Valentino、愛馬仕Hermès等奢侈品牌也開始入局彩妝領域，還有不少大型美妝集團正籌謀在中國孵化出具有潛力的新銳品牌。這些本身就具有影響力的品牌無疑将加劇中國美妝市場的競争，而留給新銳品牌殺出重圍的時間也不多了。

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