1950年美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓(N. H. Bor den)于最早提出了營銷組合的概念，并确定了營銷組合的12 個要素。

1960年麥卡錫将他老師理查德·克萊維教授的觀點發揚光大，在《基礎營銷》（Basic Marketing）提出了著名的4P理論。

價格（price）

産品（product）

渠道（place）

促銷（promotion）

二、4P的順序

4P裡面有四個要素，但是這四個要素是一個組合，運用的時候要有先後順序，第一個應該就是price，然後才有product。在你做完STP之後，那麼下一個就是産品的定價，就是說你根據你的定位決定用什麼售價，然後再決定你的産品是什麼樣的。

典型例子的是蘋果，蘋果的定位是世界上最高的手機，然後根據這個來定價 ，具體應該怎麼定價呢，因為定價和銷量有個關系，定價越高，銷量越低，定價越低銷量越高，這就形成了一個銷量與價格的彈性曲線，那麼怎麼選擇了，因為價格與需求會形成一個面談，如圖中虛線框，蘋果選擇了一個面積最大的區域，這樣可以讓收益最大化。現在蘋果的市占是全球第三（剛被小米超過），但是蘋果公司的利潤比整個andriod手機行業加起來還要多。

蘋果的産品設計是為了體現其定位，世界上最好的産品。至于蘋果公司的産品功能是否符合其定價，這些不是最重要的。從功能和體驗來說蘋果公司是領先的，但不是最好的。iphone4之前，蘋果手機很多公司都沒有，例如複制粘貼功能，到了iphone4的時候，蘋果還爆發過天線門事件，但是喬布斯說你換個手勢打電話就可以了，到了現在這個階段，蘋果很多功能全面落後與andriod手機，但這些都不影響蘋果作為全世界最好的公司，所以這些都不是最關鍵的。

但是在傳統互聯網産品（純線上産品）中，因為複制一份的邊際成本基本為0，因而大部分産品都是免費的，所以導緻不會在價格上存在競争，這個上面就不存在什麼玩法，這可能是4P理論不在互聯網圈流行的原因。但是在目前O2O和電商領域中，這種方式就行不通，因為配送和服務是有成本的，邊際成本不為0，你不能無窮盡的追求極緻的用戶體驗。所以關鍵的是要用合适的價格給用戶合适的服務，而不是無限制的追求用戶體驗。

需求與價格的彈性曲線

第三個要素是渠道，你的目标用戶在哪裡，你的渠道就應該鋪設在哪裡。還是以蘋果為例，蘋果手機有線上網站，有線下的專賣店，而且蘋果的專賣店都設置在最好地段，非常的高端大氣，這些都是符合其定位的。

如果你做STP的時候，你的目标用戶在某些地域上集中，那是最好的情況，因為你的傳播的效果就會很好，因為目标用戶濃度高，你的曝光有效率很高。如果你在做STP的時候，剛好适合用地利位置做劃分，那這個效果就會非常好，你的營銷成本會大幅度下降。例如學生群體集中在校園，白領集中在寫字樓。

第四個要素是促銷，但是這個詞有好幾個定義，有的翻譯為推廣，有的翻譯為促銷。但是看很多公司的組織架構就知道了，本質上是communication來傳遞價值，會把幾個部門的人員都劃分到一個部門 。

在互聯網時代中，因為産品價格很多都是0，所以重點不在是降價搞促銷，而是進行pr搞推廣。360就是一個很典型的例子，紅衣教主周鴻祎除了在微博上罵戰能夠吸引網民關注外，很厲害的能力是進線營銷推廣。因為360電腦管家當時在做推廣的時候發現，用戶遇到問題的第一反應都是把錯誤代碼複制到百度裡面搜索，在百度知道你們找答案，所以他們就從電腦科技報招了一批寫手，在百度上去找用戶的問題，然後找技術同學來看怎麼修複，然後交給這些編輯來寫成答案文章，文章末尾會推薦360，這種流水線的方式來生産答案，每個人每天20篇，這樣的推廣非常有效。

三、4P組合

從STP切分細分市場後，會發現市場中有不同的目标用戶，因而一般會有不同的4P組合。例如寶潔經營了海飛絲，飄柔這些品牌，通過不同的産品來做了不同的4P組合。傳統企業中也會有相同的商品針對不同的渠道做産品組合，不同渠道之間是隔絕的，叫做渠道隔離，例如給很多新渠道非常低的折扣來拓展渠道。但是有的渠道商不守規矩，把不是其他渠道的貨拿到自己渠道來賣，就會形成“竄貨”，品牌商是嚴禁竄貨的，因為會導緻渠道價格體系崩潰。2016年的時候，京東與多個企業都鬧翻，企業集體讨伐京東，因為當時京東将企業在其他渠道的貨拿到自己平台來賣，這樣能夠保障京東上的東西很便宜。但是後來這些企業都學精了，對于互聯網渠道做很多特供的産品，通過減配來實現渠道隔離。自己多次在線下門店買東西的時候，都會被線下店員告知線上産品的問題是什麼，線下的産品更有品質。

酒店和航空業都是邊際成本為0的公司，他們經營的時候會有多個産品組合，例如散客，旅行團，企業合作，直連預訂，團購，國外會有反向定價等。其中價格是：企業合作＜旅行團＜代理商＜團購＜直連預訂＜散客。因為固定成本高，首先要保障穩定的入住率，因此會和企業合作長期低價。旅行團因為季節性因素強，會根據淡旺季給不同的價格，淡季價格非常低。然後是團購，但團購不能保障一定有房，可以賣甩尾房。最後直連和散客最貴，因為這些用戶的需求都比較剛需。他們怎麼做渠道隔離呢，最重要的是不要讓散客變成旅行團和企業客戶，保障利潤最大化。

再看下STP的過程中細分目标市場和切入點，你做切入點的時候，一定要保障此時的4P組合是匹配的，不然就會導緻你的投産比過低而錯過機會。例如外賣早期切入校園市場，渠道集中，學生群體的要求是很低，優惠力度不用很大，産品很糙功能不用很多，這種情況才能快速擴張占領這個市場。

四、互聯網時代的4P運用

互聯網行業興起之後很好被提及，但是互聯網行業自身有很多的增長理論體系，例如互聯網的三級火箭理論：

互聯網的三級火箭理論：

第一級，頭部流量，先通過賠錢燒錢搶占市場、建立壁壘。

第二級，沉澱某類用戶的商業場景，盡量把市場份額足夠大、壁壘足夠高，勢能足夠大。

第三級，完成商業閉環，開始收割用戶、變現賺錢。

例如 360公司

第一級火箭：360免費殺毒軟件。利用這級火箭打破了持續10年的殺毒軟件收費局面，迅速成為用戶量最大的安全工具。

第二級火箭：從免費殺毒軟件變為360安全網絡平台，引導用戶安裝及使用360安全浏覽器，360安全助手和360安全網址導航。

第三級火箭：360搜索浏覽器和網址導航的商業流量閉環，通過廣告收入盈利變現。

但本質上這還是一會事情，隻不過由于互聯網的特殊性導緻出現了變形。在傳統的商業環境中，4P就代表在整個市場活動中存在專門的角色來掙不同角色的錢。例如：寶潔公司生産産品如海飛絲，賺産品的錢。渠道公司如沃爾瑪，家樂福掙渠道的錢。促銷推廣是廣告公司來掙錢，例如電視報紙等。而這幾個角色互相不影響的，各自掙各自的錢。但是到了互聯網後，由于互聯網是原子傳輸，傳統互聯網是分子傳輸，導緻互聯網的傳播速度快，邊際成本為0，所以産品基本都是免費的，所以導緻了在price這個上面就沒有什麼玩法了，導緻了重點不再是做降價促銷，而是專門做推廣傳播。而且由于互聯網的可編程的特性，互聯網在産品變成0之後，它是一個産品，同時它也可以是一個渠道，變成了通過渠道來掙錢。

360的案例。例如360的三級火箭理論，360通過将殺毒軟件免費，價格變為0，在市場上将瑞星等殺毒軟件都弄死，自己一家獨大。然後将自己的産品變成了一個渠道，然後通過這個渠道再進行推廣自己的産品，而自己的這個浏覽器産品本質上還是一個渠道，通過渠道來掙錢。所以360相當于壓縮了産品的利潤，轉而收渠道的錢。

淘寶的案例。淘寶早期和ebay有一個非常知名的競争，ebay的收費模式與線下的渠道類似的，入住商品要交存儲費用，但是淘寶不受這個費用，讓商家盡量入駐進來，最終導緻ebay輸掉退出了中國。而淘寶放棄掉了這個渠道費用，而是主要收取promotion推廣的錢，通過這個來掙錢。

Costco的案例。Costco可能是零售商中少數沒有被亞馬遜影響的企業，還在不斷的壯大。他的模式是收取會員費，然後提供非常便宜的商品，你買的越多，你越劃算。首先因為他的品類有限，能夠做到集中采購，其次他自己會生成很多自有品牌的商品，省去了營銷推廣費用，例如可樂與熱狗。所以Costco本質上是壓縮了營銷promotion的費用和産品利潤，通過會員費來掙錢。

所以回過頭來看，很多互聯網平台企業（如淘寶，京東，拼多多，美團）本質上都是渠道公司，隻是将購物的地方從線下搬到了線上。他們是商家在經營過程中4P裡面的一個Place，作為商家最重要的保障每個渠道的4P是有效隔離的，而如果作為平台的企業，則需要保障自己經營的這個渠道對于商家是有效的，不能破壞商家自己的4P組合。

從渠道的角度回看零售發展的這些年曆史，都是渠道的變遷和發展曆史。從1852年出現百貨商店，通過一口價解決了價格談判問題，到1930年邁克爾·卡倫推出超級市場通過豐富的商品解決了一次性購物便利的問題。到1950 沃爾瑪推出連鎖超，解決用戶的便利與優惠，而後出現亞馬遜這樣的電商企業，商品更為豐富和優惠。商家總是從一個高利潤的渠道流向另外一個渠道，但整體來說渠道的利潤最終應該是一緻的。電子商務是這變遷浪潮中的一波，而中國的這些電商巨頭，通過主打的是不同的4P組合來滿足消費者。例如淘寶主打多和省，京東主打好和快（便利），拼多多主打省，線下便利店主打渠道便利和好。

作者：maddongbrother

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部