不管有多少消費者，願意保持每周買一件新服飾的頻率，甚至很多人都不知道，自己經常購買的品牌，是以周為單位在上新，但很多服飾電商的商家們，卻早就習慣了風雨無阻的按這個頻率研發和推出新品。

跟消費電子或者家居這樣的低頻消費品類不同，對服飾商家來說，新品是服飾商家生意的核心驅動力。上新對品牌的意義，不僅是維持住舊的用戶，持續刺激用戶新的購買需求，更能成為吸引更多新消費者的有力抓手，更不用說，新品客單也會遠高于非新品客單。所以無論是提升品牌的消費者粘性，還是優化品牌毛利和财務收益，新品都在品牌中占據着決定性的作用。

但問題又來了，為了最大程度的覆蓋不同消費者，品牌上新，要一味地追求數量嗎？

答案一定是否定的。新品帶來增長機會的同時，也遵循自己遞減式的邊際效應，盲目求多，庫存、生産鍊的成本壓力是非常難消化的。所以，推出新品的同時，提高新品轉化為爆品的命中率，是商家的必修課。很多商家也都發現，能夠詳細展示商品，即時解答消費者疑問的直播電商，正在憑借好的交互體驗創造新的消費切口，曾經死磕線下商場的品牌，紛紛轉戰線上直播間，尋找增長的第二曲線。

但打造爆款新品這件事，早就不是随便在大主播直播間搶一個坑位，靠價格夠低、夠本就賣做到的了，因為直播電商正在經曆的，是1.0時代到2.0時代質的變遷。在電商直播的1.0時代，采取的是大賣場叫賣的方式，在這種銷售的情況之下，能夠強烈刺激到消費者利益點和神經的低價，會直接帶來快速下單消費的推動力。

圖片來源：視覺中國

但如今，随着市場發展，直播電商已經慢慢進入到了 2.0 時代，低價反而成了桎梏品牌長期發展的阻礙——至少對服飾品類來說是這樣。畢竟，服飾的購買習慣正在日趨年輕化、多元化和個性化，品牌的價值側重點在于彰顯時尚态度和消費主張，沖着低價優惠而買單的用戶，很難理解，也并不會重視品牌的DNA和想要傳遞的生活時尚理念。所以品牌下一步要抓住的機會，是靠提高新品的命中率打造爆款，強化品牌力，用更能夠代表品牌的高質量新品持續吸收有長期價值的目标消費群體，做更長期的生意。

那麼現在，壓力就來到了商家這邊，商品的命中率要怎麼提高？目标消費群體又要怎麼找？消費者的粘性怎麼維護？産品的運營又怎麼降本增效？在抖音電商平台上，“内容”和“趨勢洞察”，會是這個問題的答案。而抖音電商服飾行業在三月底推出的“百萬新品計劃”裡，我們可以看到更完整的“爆款新品打造鍊條”，也能看到讓服飾品牌生意更好做的一整套解決方案。

在我們都熟悉的“快時尚”品牌，采取的是掃射戰略。每次上新季，都會批量推出上百個SKU，受歡迎的款式正價期賣掉之後，滞銷的款就開始一輪又一輪的降價，直到所有的庫存都被甩賣掉，或者由總部統一收庫，直接捐給慈善機構。賣得好賣的差，頗有生死有命富貴在天的意思。但這類短周期的快時尚品牌，很難說得上有什麼品牌DNA，财大氣粗的跨國企業，也玩得起清倉大甩賣的戲碼，可對很多重視長期價值的品牌來說，這個玩法很難複制，所以在上新的時候，“準”，就成了關鍵詞。

在抖音電商服飾行業的定義裡，“準”和“興趣”是強挂鈎的，和傳統的服飾渠道是底層邏輯不太相同的兩個模式，本質的差别就在于對用戶的前期篩選和運營的顆粒度。當用戶刷到一個感興趣短視頻或者直播間并且觀看了一會兒，就可能會對其中出現的商品産生潛在消費需求，如果能通過視頻内容進一步了解，那麼就有可能轉化成為消費者。現在，平台通過興趣匹配機制，可以把這個路徑變得更短——對某種穿搭風格内容感興趣的用戶，會看到更多該風格相關的商品；喜愛戶外運動的用戶，會刷到更多戶外運動場景服的服飾，提高商品命中率的同時，運營成本也在相應的降低。

但抖音服飾電商為商家提供的支持，還不僅僅止步于此。

在抖音電商服飾行業三月底推出的“百萬新品計劃”裡，就能看出，趨勢洞察，是平台在精細化運營領域的關鍵一項。在今年的春夏上新之際，抖音電商服飾行業推出了一份五十多頁的《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》，這份報告所呈現的趨勢，來自于平台對海量短視頻、直播等内容的分析，是抖音電商服飾行業基于整個内容生态，可以提供給商家的幫助。這個成果，也無容置疑的要得益于抖音電商的生态中，高含量的時尚潮人資源。

一個熱知識是，在當代年輕人心裡，時尚達人、圈層KOL正在逐漸成為時尚趨勢的話語權的主導者。至少在消費這個層面來說是這樣的——年輕人可能并不會時刻關注今年的國際時裝周又為時尚界吹起了一陣什麼樣的風，但當一個品牌、一件單品頻繁的出現在他喜歡的明星、達人身上時，他對于這個商品的興趣會極大程度被激發出來。因此，對于依托着強大内容生态的抖音電商而言，幫助商家從内容中挖掘市場潮流趨勢、提供趨勢落地指導，就成為了幫助商家提升新品“準”度最有效的手段。所以抖音服飾電商在做的一件事，就是通過刻畫用戶消費群體的興趣屬性、提供貨品趨勢洞察、營銷場承接等方式，提升服飾行業商家和用戶的匹配效率，前置化産品的爆款潛質，減少品牌的“無效内耗”，緩解生産和庫存的壓力。

比如太平鳥的國風系列，就是一個平台推動品牌共創爆款新品的例子。在對時尚内容的運營過程中，抖音電商就發現，盤扣、改良旗袍等國風元素相關的設計，很受消費者關注，所以推動太平鳥共創，推出了以國風元素為主題的系列服裝。

但好的設計，也要能精準觸達到感興趣的人群，抖音電商也會根據趨勢數據結合策略判斷，甄選戰略、心智新品，在直播和短視頻中為商家提供流量扶持，同時協助商家找到相應的興趣人群投流，把購買這件事從滿足需求變為激發潛在需求。太平鳥的國風系列成了銷售黑馬，精品女鞋品牌思加圖同樣也是個例子。

在思加圖的直播間中，合作的代運營商鴨梨互動發現，“大碼”受到不少消費者的關注，所以在接下來思加圖的品牌直播中，就邀請了大鞋碼的模特對産品進行推薦和講解，抖音電商也及時的幫助思加圖把直播間通過興趣匹配到一直以來對“大碼鞋”标簽感興趣的人群。這次品牌、服務商和平台三方聯動的結果是，不僅拉動了銷量，也為思加圖帶來了大量的粉絲。

這個案例，其實也是“興趣電商”改變傳統服飾銷售模式的一個縮影，目前看得出的趨勢是，對于服飾商家來說，在抖音電商，内容生态 興趣匹配，才是一套完整的大招。無論是一個時尚達人，還是一個品牌直播間，隻要被匹配到合适的觀衆面前，就能完成種草——了解産品——在品牌直播間拔草的全流程。所以抖音電商還在做的一件事，就是撮合合适的達人主播跟品牌的合作。

在抖音上，最不缺的就是有自己時尚觀點的穿搭達人，但品牌的另一個痛點，是找不到和自身品牌調性契合的達人，也很難維護達人和品牌的長期合作。為了降低商家和達人的合作成本，“百萬新品計劃”也特地給出了達人支持的策略——達人在輸出種草内容的時候，平台會為優質内容提供流量激勵，促進轉化；也通過平台的支持，推動達人在傭金和坑位費上給商家讓利，降低商家與達人合作的成本。這一套以“興趣電商”為底層邏輯的組合拳，是抖音電商為商家提供的實實在在的幫助。

其實，各個平台想做的，都是内容的生意，推出的玩法也前仆後繼，但隻有從業者才知道哪些是實實在在的幫助。

針對“百萬新品計劃”的内容，我們也采訪到了一些一線的從業者，在他們看來，無論是更穩定的達人資源，還是更精細化的趨勢指導、更好的官方流量扶持，甚至是一些輔助的功能，都能給服飾電商行業帶來新的玩法。

比如通過興趣匹配收獲的受衆，由于他們是被内容中呈現的品牌風格調性，而非低價吸引而來，因此這些消費者天然對品牌有更高的粘性。所以在抖音直播服務商鴨梨互動的創始人鐘穎捷的判斷裡，這批消費者在後續運營中就可以基于抖音的訂閱号和抖音群，建立品牌的私域流量池，維系對品牌的忠誠度和持續的轉化。而Teenie Weenie已經開始了嘗試，基于抖音電商的會員體系，Teenie Weenie收獲了一批的忠誠度極高的粉絲，在品牌直播間裡，粉絲成交比例甚至能占到總銷售額的 85% 以上。而且這個高轉化率人群的數量，還在不斷的提升，因為抖音電商平台的優勢，就是廣大的、有待進一步挖掘的潛在受衆群。

還記得喬布斯的那句名言嗎——“用戶不知道自己需要什麼，除非你告訴他”。抖音電商的“興趣電商”在做的事情類似，那就是重構供需關系，挖掘潛在需求。對于今天已經非常成熟的電商格局而言，潛在需求就是市場增量，市場增量帶來的，是新的機會。

目前，抖音的日活已經沖破六億，抖音電商副總裁木青曾表示，2021年的1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。前9個月，抖音平台中，月均發布數超過1.4億條，月均場觀超425億，累計賣出商品件數超過74億件。細分到服飾類目，銷售額的背後，就是大量入駐的時尚達人資源，潮流領域的話語權，“時尚潮流發源地”心智，和平台對于基于内容的趨勢洞察和對用戶人群屬性的深刻理解，勝券在握，也是各個服飾品牌陸續選擇入駐抖音電商并加大新品投入的原因。

當新玩法出現的時候，我們總會問，這真的會給行業帶來創變的活力嗎？從業者也總會擔心，現在入場還有機會空間嗎？這些問題，本質是對新物種生命周期的探究。那麼至少目前，抖音電商服飾行業推出的“百萬新品計劃”展現的完整扶持鍊條，動态發展曲線都在告訴我們，故事未完待續，長期主義正當時。

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