相繼推出兩款主打年輕市場的“網紅”音樂盒後，奧利奧又開始發力本土化。近日奧利奧推出芥末味和辣雞翅味兩款“鹹、辣”口味餅幹。對于一直主營甜味餅幹的奧利奧做出的改變，億滋中國董事總經理Joost Vlaanderen表示，億滋在中國正在變得更加貼近中國消費市場，首先在産品上要尊重本土消費者口味。“不僅是奧利奧，億滋旗下的太平餅幹也将做出本土化改變。”他表示。業内人士認為，從2014年開始，億滋國際的總收入逐年下降。同時，從2012年開始，國内餅幹行業市場增長率也有所放緩。面對自身業績和市場增量下行的雙重壓力，億滋加快本土化步伐，能夠從産品和營銷等多方面帶動業績增長。

鹹、辣餅幹上市

在巧克力、牛奶、草莓、檸檬等甜味餅幹占據奧利奧在華産品線多年後，近日芥末味和辣雞翅味兩款鹹味餅幹以“另類”身份加入奧利奧産品線。

目前，兩款鹹味餅幹已經在億滋京東自營店和天貓旗艦店等電商平台上架。同時，消費者還可以在沃爾瑪、大潤發、歐尚、家樂福等大型超市買到奧利奧的芥末味和辣雞翅味餅幹。據了解，388克單盒裝售價為23.9元，97克單盒裝售價為7.9元。

對于為何推出兩款鹹味餅幹，億滋中國餅幹品類市場部副總裁袁冬青向北京商報記者表示：“在公司的市場調研中，我們發現目前中國零食行業中"鹹"和"辣"已成為極具潛力的口味，尤其辣味在年輕群體中非常受歡迎。”

中國食品産業分析師朱丹蓬看來，奧利奧推出辣雞翅味和芥末味的餅幹，滿足了新生代消費者的口味需求，對産品進行創新升級。

本土化提振業績

事實上，加速本土化已經成為億滋提振業績的必然選擇。

數據顯示，2014-2017年，億滋國際營收逐年下降。其中，2017年億滋國際營收258.96億美元，同比下降0.1%。2014-2016年，營收分别為342.44億美元、296.36億美元、259.53億美元，同比分别下降2.99%、13.46%、12.53%。

與此同時，億滋國際在人事變動上也動作頻頻。5月2日，億滋國際宣布任命Joost Vlaanderen出任億滋中國董事總經理，億滋中國原總裁Stephen Maher則于4月底離開億滋中國。此前，億滋國際在2017年11月迎來新任CEO Dirk Van De Put，他在2018年3月31日從Irene Rosenfeld手中接棒億滋國際董事長兼CEO。此外，億滋國際還新任命了一位全球首席營銷官Martin Renaud，負責億滋國際旗下多個重點品牌以及他們的品牌策略及億滋國際代理公司關系。

随着業績的下滑，并進行一系列人事變動後，億滋國際開始在增速最快的中國市場發力。近期，在營銷上，奧利奧在國内推出唱片機、奧利奧音樂盒，以及奧利奧AR遊戲和奧利奧DJ台，同時還推出Line Friends聯名款零食。去年，奧利奧還對整體産品配方和包裝進行升級。得益于餅幹和口香糖銷量的在華增長，數據顯示，2018年二季度，億滋國際營收61.12億美元，同比增長2.1%；淨利潤為25.4億美元，同比增長9.8%。億滋國際相關負責人表示，億滋中國在二季度實現了“中等個位數增長”，餅幹和口香糖業務成為增長的主因。袁冬青也表示：“2018年以來，奧利奧在華實現接近兩位數銷售增長，市場份額也有所增加。”

面對行業放緩難題

對于億滋的本土化戰略，袁冬青表示，在産品創新、拓展空白市場和深度分銷能力上加大投入是億滋的發展戰略。

北京商報記者注意到，在發布辣雞翅味和芥末味新品餅幹的同時，億滋國際還通過奧利奧公衆号宣布，奧利奧正式宣布開啟玩味計劃，從2018年開始，奧利奧每年都将推出新口味。而奧利奧新品口味将由消費者投票決定。奧利奧方面通過小程序設定，設置了20款食材，消費者可以選擇1-2種食材任意搭配出新口味，再經過投票環節，得票最高的奧利奧新口味将進行研發上市。

數據顯示，2007-2011年，國内餅幹類食品行業市場規模增長率維持在20%以上。其中，2010年的市場規模增長率高達44.72%。但是，2012年該行業規模增長率降至8.76%。第三方咨詢公司歐睿數據顯示， 2009-2013年國内餅幹市場年複合增長率為24.5%，預計2014-2018年複合增長率僅為16.4%。

朱丹蓬認為，近年來，中國餅幹市場增長趨勢放緩。目前來看，餅幹這一品類遠落後于堅果類産品以及高端休閑産品。對于億滋以本土化發力餅幹市場的前景還有待觀察。

(責任編輯：郭偉瑩)

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