大兄弟,辦會員嗎?
文/車轱辘
玩家對付費這件事兒越來越挑剔了。
在TapTap上随便打開一款商業遊戲的評論區,你肯定能找到“圈錢”、“逼氪騙氪”、“策劃想錢想瘋了”等吐槽。搞道具内購是鼓勵“鈔能力”,搞限定抽卡是“吃相難看”,通行證(Battle Pass)雖好,但目前也主要适用于競技品類。極少有商業遊戲能實現營收和口碑的平衡。
這樣的表情包太多了
不過最近,網易似乎正在悄悄嘗試一種新的付費模式。這種模式存在已久,和訂閱制有些相似。它在國内國外都被用戶熟知,曾被餐飲、電商等多種行業驗證,也有不錯的評價。但在遊戲行業,它似乎沒有被很深刻的理解和使用。
不賣關子了,簡單一點兒說,網易的嘗試可以用三個字來概括:賣會員。
賣的是什麼樣的會員?
提起遊戲會員,很多人可能都會想起“來就送VIP”的頁遊,想起那種充得越多,等級越高,動辄VIP15,VIP16的設計。
但網易的會員體系不太一樣。針對所有玩家,它提供了一套通過遊戲和論壇行為獲得積分,以此兌換實體禮物或遊戲禮包的積分體系;而在此之外,它還在賣明碼标價的,328元/年的超級會員。
在近期的升級疊代之後,除了會員專屬标識(頭像框等)、客服專線、積分折上折(積分購物價格為普通會員1折)等常規福利,超級會員還增加了幾個重要的内容:
1. 獨家遊戲特權,例如組隊玩法獎勵提升、額外的特定玩法機會、擺攤稅率減免等等。
像是在《一夢江湖》(原《楚留香》)中,隻要一個隊伍裡有一名超級會員玩家,所有隊員均可以在特定難度的副本中獲得額外的獎勵。在強調社交的MMO當中,可以想象,超級會員将成為最受歡迎的隊友。
2. 新遊充值返利。這項福利最簡單粗暴,超級會員在嘗試新遊的第一個月内,可以享受不同規定的充值返利。
例如在《明日之後》的會員商城中,會員單個賬号可以任選充值檔位,享受一次20%的充值返利,且該返利和遊戲本身的返利額度可以疊加;而在《一夢江湖》中,每個檔位首次充值都可以得到20%的元寶返還。
3. 見面禮和專屬的三重禮包。前者好理解,後者的設計則很有趣,它要求玩家綁定特定的遊戲,并提供了幾種選擇:
(1)可以在所有網易遊戲中,選擇最多2款遊戲綁定會員商城,領取每個月1次的綁定禮;
(2)如果隻選擇了一款遊戲綁定,除了綁定禮之外,該月還可以獲得一份獨寵禮;
(3)連續綁定一款遊戲3個月,可以獲得一份長情禮。
結合上一項福利來看,在鼓勵用戶試玩其他遊戲的同時,網易應該也希望提升用戶主力遊戲的長線留存。
《倩女幽魂》手遊的長情禮
4. 會員折扣商城。玩家可以每個月綁定2款遊戲,享受商城裡的折扣。這也是超級會員剛剛推出時的主打福利,這個套路很簡單:省錢就是掙錢。
《夢幻西遊》的部分折扣道具
當然,上述福利隻在特定的遊戲中生效。但對重度遊戲玩家來說,以一天不到1塊錢的價格購買這些内容,依舊頗為劃算。
而對于網易遊戲超級會員的V5、V6級用戶來說,如果他們同時還在使用網易嚴選、網易考拉海購、網易雲音樂、網易郵箱等其他網易産品,那他們還可以用98元/年的優惠價格,成為網易大會員,解鎖更多付費會員的福利。
你可能覺得這套會員體系過于複雜,不太符合遊戲用戶的付費習慣——如果想拉留存,賣個月卡,讓玩家一個月花30塊錢,然後每天獲得鑽石和體力不就得了?再說光賣會員才能賺多少錢?
但從2017年5月開始,網易就一直在锲而不舍地強化這套會員體系。例如獨家遊戲特權、新遊充值返利、專屬三重禮包都是在近期的更新後加入的内容。
為什麼網易對會員體系如此重視?一些業内人士認為這是出于吸量的考慮,但在葡萄君看來,他們的做法和人口紅利時代結束後,許多互聯網公司的做法一緻:
為最有價值的老用戶提供可以過得更爽的選擇,把他們牢牢地抱在懷裡。
付費會員的魔力
如果你在生活中點過外賣,或者使用過生鮮電商,你應該感受過會員制的魔力。
舉個例子,某外賣平台的付費會員規則是這樣的:
每個月我可以先花15塊錢,成為會員,獲得6個5元紅包,并擁有搶購限量加量包(例如花9.9元,獲得4張5元紅包)的資格。在一些店家,紅包還可以升級成更大數額的專屬紅包(例如5元升級成7元)。
接下來,我會根據自己的能吃程度消費能力,主動做出以下不同程度的選擇:
1. 這個月我至少要點3單外賣,把會員的成本吃回來;
2. 這個月我要努力點6單外賣,把到手的紅包都花掉;
3. 這個月我要竭盡全力,點46單外賣,把搶購加量包的資格全用掉;
4. 這個月我要盡量多點可以升級紅包店家的外賣,薅光所有羊毛。
由此可見,和充值固定金額,被動享受固定總額獎勵的遊戲月卡不同,付費會員的設計精髓有兩點:
1. 收益不固定,買得越多,賺得越多;
2. 選擇的機會在用戶手中,用戶可以根據需要調整投入(外賣是金錢,遊戲還有時間)。
網易超級會員的效果也類似。購買會員之後,用戶不會覺得遊戲在逼氪,而是會在每次享受福利時想起自己的會員身份,不斷獲得良好的體驗,最終養成購買會員的習慣,形成良性循環。
而且與其他互聯網産品不同,網易的會員體系适用于所有網易的産品。長遠來看,這将拉動用戶對網易品牌的忠誠度,聚合一批優質用戶。
付費會員的思路能在遊戲行業通用嗎?
那麼,付費會員的思路适合其他遊戲公司嗎?
如今生鮮電商、視頻平台、工具應用都在培養用戶的訂閱付費習慣,而且很少有人覺得訂閱付費坑錢——這簡直是營收和口碑平衡的曙光。如果網易的會員體系能夠跑通,證明付費會員在遊戲領域一樣适用,那或許其他公司也可以試試類似的方案。
付費會員已經是視頻平台的标配了
不過需要注意的是,付費會員不可能“一試就見效”,如果要做,就需要極高的耐心和長線投入。
在推出付費會員的前期,廠商需要做足夠的讓利,不斷疊代福利内容,慢慢聚攏會員,這個時間很可能以年計算。如果做整個公司的會員,那公司就要有足夠讓玩家信任的品牌;如果做單獨一款遊戲的會員,那這款遊戲就要有足夠長的生命周期。
另外,付費會員雖然也有營收,但它更大的意義在于提升大盤用戶的粘性和付費,想“賣卡緻富”不太現實。例如亞馬遜的Prime應該是最成功的付費會員設計,而據推算,它的營收依然隻占總營收的5.5%,但據Statista報告顯示,2017年Prime會員的平均消費是非會員的2倍。
因此,如果想嘗試付費會員,遊戲公司必須下定決心,排除萬難,用至少數年的周期規劃這項業務,把它提到足夠重要的位置。畢竟亞馬遜CEO貝索斯在2016年就曾宣稱,他們“要确保如果你不是會員,你将不受重視。”這也是Prime能夠成功的前提,更别提Prime還經曆了幾年的虧損。
有市場從業者稱,付費會員的本質是經營會員,而不是經營商品。從這個角度來看,無論是付費會員還是通行證,都在貼合當今遊戲用戶對付費的需求:明碼标價、多勞多得、自行選擇。
從這個角度來看,也許未來遊戲營收和口碑的沖突會越來越小,玩家和開發者的關系将得到改善。說不定有一天,開發者也能光明正大地在論壇發帖,告訴玩家:“辦個會員吧,挺實惠的。”
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