大兄弟，辦會員嗎？

文/車轱辘

玩家對付費這件事兒越來越挑剔了。

在TapTap上随便打開一款商業遊戲的評論區，你肯定能找到“圈錢”、“逼氪騙氪”、“策劃想錢想瘋了”等吐槽。搞道具内購是鼓勵“鈔能力”，搞限定抽卡是“吃相難看”，通行證（Battle Pass）雖好，但目前也主要适用于競技品類。極少有商業遊戲能實現營收和口碑的平衡。

這樣的表情包太多了

不過最近，網易似乎正在悄悄嘗試一種新的付費模式。這種模式存在已久，和訂閱制有些相似。它在國内國外都被用戶熟知，曾被餐飲、電商等多種行業驗證，也有不錯的評價。但在遊戲行業，它似乎沒有被很深刻的理解和使用。

不賣關子了，簡單一點兒說，網易的嘗試可以用三個字來概括：賣會員。

賣的是什麼樣的會員？

提起遊戲會員，很多人可能都會想起“來就送VIP”的頁遊，想起那種充得越多，等級越高，動辄VIP15，VIP16的設計。

但網易的會員體系不太一樣。針對所有玩家，它提供了一套通過遊戲和論壇行為獲得積分，以此兌換實體禮物或遊戲禮包的積分體系；而在此之外，它還在賣明碼标價的，328元/年的超級會員。

在近期的升級疊代之後，除了會員專屬标識（頭像框等）、客服專線、積分折上折（積分購物價格為普通會員1折）等常規福利，超級會員還增加了幾個重要的内容：

1. 獨家遊戲特權，例如組隊玩法獎勵提升、額外的特定玩法機會、擺攤稅率減免等等。

像是在《一夢江湖》（原《楚留香》）中，隻要一個隊伍裡有一名超級會員玩家，所有隊員均可以在特定難度的副本中獲得額外的獎勵。在強調社交的MMO當中，可以想象，超級會員将成為最受歡迎的隊友。

2. 新遊充值返利。這項福利最簡單粗暴，超級會員在嘗試新遊的第一個月内，可以享受不同規定的充值返利。

例如在《明日之後》的會員商城中，會員單個賬号可以任選充值檔位，享受一次20%的充值返利，且該返利和遊戲本身的返利額度可以疊加；而在《一夢江湖》中，每個檔位首次充值都可以得到20%的元寶返還。

3. 見面禮和專屬的三重禮包。前者好理解，後者的設計則很有趣，它要求玩家綁定特定的遊戲，并提供了幾種選擇：

（1）可以在所有網易遊戲中，選擇最多2款遊戲綁定會員商城，領取每個月1次的綁定禮；

（2）如果隻選擇了一款遊戲綁定，除了綁定禮之外，該月還可以獲得一份獨寵禮；

（3）連續綁定一款遊戲3個月，可以獲得一份長情禮。

結合上一項福利來看，在鼓勵用戶試玩其他遊戲的同時，網易應該也希望提升用戶主力遊戲的長線留存。

《倩女幽魂》手遊的長情禮

4. 會員折扣商城。玩家可以每個月綁定2款遊戲，享受商城裡的折扣。這也是超級會員剛剛推出時的主打福利，這個套路很簡單：省錢就是掙錢。

《夢幻西遊》的部分折扣道具

當然，上述福利隻在特定的遊戲中生效。但對重度遊戲玩家來說，以一天不到1塊錢的價格購買這些内容，依舊頗為劃算。

而對于網易遊戲超級會員的V5、V6級用戶來說，如果他們同時還在使用網易嚴選、網易考拉海購、網易雲音樂、網易郵箱等其他網易産品，那他們還可以用98元/年的優惠價格，成為網易大會員，解鎖更多付費會員的福利。

你可能覺得這套會員體系過于複雜，不太符合遊戲用戶的付費習慣——如果想拉留存，賣個月卡，讓玩家一個月花30塊錢，然後每天獲得鑽石和體力不就得了？再說光賣會員才能賺多少錢？

但從2017年5月開始，網易就一直在锲而不舍地強化這套會員體系。例如獨家遊戲特權、新遊充值返利、專屬三重禮包都是在近期的更新後加入的内容。

為什麼網易對會員體系如此重視？一些業内人士認為這是出于吸量的考慮，但在葡萄君看來，他們的做法和人口紅利時代結束後，許多互聯網公司的做法一緻：

為最有價值的老用戶提供可以過得更爽的選擇，把他們牢牢地抱在懷裡。

付費會員的魔力

如果你在生活中點過外賣，或者使用過生鮮電商，你應該感受過會員制的魔力。

舉個例子，某外賣平台的付費會員規則是這樣的：

每個月我可以先花15塊錢，成為會員，獲得6個5元紅包，并擁有搶購限量加量包（例如花9.9元，獲得4張5元紅包）的資格。在一些店家，紅包還可以升級成更大數額的專屬紅包（例如5元升級成7元）。

接下來，我會根據自己的能吃程度消費能力，主動做出以下不同程度的選擇：

1. 這個月我至少要點3單外賣，把會員的成本吃回來；

2. 這個月我要努力點6單外賣，把到手的紅包都花掉；

3. 這個月我要竭盡全力，點46單外賣，把搶購加量包的資格全用掉；

4. 這個月我要盡量多點可以升級紅包店家的外賣，薅光所有羊毛。

由此可見，和充值固定金額，被動享受固定總額獎勵的遊戲月卡不同，付費會員的設計精髓有兩點：

1. 收益不固定，買得越多，賺得越多；

2. 選擇的機會在用戶手中，用戶可以根據需要調整投入（外賣是金錢，遊戲還有時間）。

網易超級會員的效果也類似。購買會員之後，用戶不會覺得遊戲在逼氪，而是會在每次享受福利時想起自己的會員身份，不斷獲得良好的體驗，最終養成購買會員的習慣，形成良性循環。

而且與其他互聯網産品不同，網易的會員體系适用于所有網易的産品。長遠來看，這将拉動用戶對網易品牌的忠誠度，聚合一批優質用戶。

付費會員的思路能在遊戲行業通用嗎？

那麼，付費會員的思路适合其他遊戲公司嗎？

如今生鮮電商、視頻平台、工具應用都在培養用戶的訂閱付費習慣，而且很少有人覺得訂閱付費坑錢——這簡直是營收和口碑平衡的曙光。如果網易的會員體系能夠跑通，證明付費會員在遊戲領域一樣适用，那或許其他公司也可以試試類似的方案。

付費會員已經是視頻平台的标配了

不過需要注意的是，付費會員不可能“一試就見效”，如果要做，就需要極高的耐心和長線投入。

在推出付費會員的前期，廠商需要做足夠的讓利，不斷疊代福利内容，慢慢聚攏會員，這個時間很可能以年計算。如果做整個公司的會員，那公司就要有足夠讓玩家信任的品牌；如果做單獨一款遊戲的會員，那這款遊戲就要有足夠長的生命周期。

另外，付費會員雖然也有營收，但它更大的意義在于提升大盤用戶的粘性和付費，想“賣卡緻富”不太現實。例如亞馬遜的Prime應該是最成功的付費會員設計，而據推算，它的營收依然隻占總營收的5.5%，但據Statista報告顯示，2017年Prime會員的平均消費是非會員的2倍。

因此，如果想嘗試付費會員，遊戲公司必須下定決心，排除萬難，用至少數年的周期規劃這項業務，把它提到足夠重要的位置。畢竟亞馬遜CEO貝索斯在2016年就曾宣稱，他們“要确保如果你不是會員，你将不受重視。”這也是Prime能夠成功的前提，更别提Prime還經曆了幾年的虧損。

有市場從業者稱，付費會員的本質是經營會員，而不是經營商品。從這個角度來看，無論是付費會員還是通行證，都在貼合當今遊戲用戶對付費的需求：明碼标價、多勞多得、自行選擇。

從這個角度來看，也許未來遊戲營收和口碑的沖突會越來越小，玩家和開發者的關系将得到改善。說不定有一天，開發者也能光明正大地在論壇發帖，告訴玩家：“辦個會員吧，挺實惠的。”

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