5月15日，國家統計局發布1~4月全國餐飲數據，收入同比下跌41.2%，增速同比下跌50.5%。慘淡的大環境中，仍然有品牌快速恢複，甚至超量增長。梳理後我們發現：他們都與消費者鍊接緊密，且越是緊密，恢複越快。“我們的數據也證明了這一點。疫情期間，會員帶來的營收超過了 50%，今年，我們把會員業務提升到品牌戰略層級”，德克士相關負責人告訴我們。

餐飲老闆内參 小客 | 文

簽代言人、推會員日

德克士押注“會員”

5 月 20 日，德克士官宣簽約著名喜劇演員賈玲為“會員年度代言人”，并随之推出了“周三會員日”，即自 5 月 20 日起每周三，德克士會員可享受“周三吃炸雞，瘋狂 7 塊 7”活動。

目前，會員日活動已在德克士全國 2600 家門店上線。這不止是一次線下活動，消費者也可以通過小程序、外賣平台、天貓旗艦店等線上渠道參與。

▪ 德克士官宣會員代言人賈玲，圖自德克士

德克士的這波操作背後，押注“會員業務”的決心顯著。

在西式快餐賽道，代言活動多以“引流”、“推新品”為主要目的，因此代言人也以受年輕人追捧的流量明星為主。德克士此次選擇了賈玲，顯然不單以流量、帶貨為目的。

德克士相關負責人告訴我們：“這是我們第一次簽約會員領域的年度代言人。選擇賈玲，首先是認可她在全國範圍、不同線城市知名度、認知度都較高；其次，其主攻領域為喜劇，形象親和，路人緣好，與德克士成立以來的形象十分吻合”。

▪ 賈玲宣傳圖，圖自德克士

新上線的周三會員日，也是德克士會員業務的新嘗試。

最值得注意的變化有兩點：第一是其頻率的提升，保持每月一次“卡友日”的基礎上，多增加了每周一次的會員日；第二是其範圍的擴大，這不是一次短暫的區域試點，而是一次全國範圍、線上線下、長時間的活動。

▪ 會員日活動，圖自德克士

為什麼會“押注”會員？

主要目的有三

1、提高經營指标：疫期會員貢獻 50%以上營收

早在去年 9 月，德克士就推出了會員月進行全國範圍内測試，效果明顯：營業額、消費頻次都有呈現 2 位數增長。消費頻次增長主要來自會員拉新以及老會員激活。

更重要的是，增長不局限于部分區域，全國普遍都有提升。疫情期間，會員是門店消費的主要力量，貢獻了超過 50%的營收。

“這次測試的良好反饋，讓我們堅定了将會員活動全年化的決心，也促使我們将會員業務上升到戰略層面”，德克士相關負責人表示，“拉新、提頻，将是會員業務當下的主要目标”。

▪ 疫情期德克士門店，圖自德克士

2、綁定忠誠用戶，找到“金字塔尖”

回顧過去，德克士是最早推出“會員”的西式快餐品牌，業務發展也經曆了多次叠代。

▪ 時間線梳理

目前，德克士會員大緻可以分為兩種：

一種為普通會員，掃碼即可加入，門檻較低，這類會員對品牌有一定認識，體量在 5000 萬左右；另一種為付費會員，需購買年費禮包，這類會員對品牌忠誠度高，消費頻次、金額都遠高于普通會員，體量在 500 萬左右。

在這個“種草”時代，高忠誠度會員最有成為 KOC 的價值，起到傳播節點的作用，影響周邊的消費者前來消費。其價值，并不隻是賬面上的數字而已。

今年，德克士還會繼續推出其它付費會員産品，月卡、次卡、聯名卡等，繼續挖掘付費會員的潛力。

3、 沉澱數據資産，保證未來想象力

疫情後，數字化一直是行業内比較熱門的話題。越來越多的餐飲人意識到，“數據”已經成為了餐企的重要資産。

對内，數據可以增強消費者洞察。德克士通過數據庫，确認其主要用戶畫像為 30 歲以下族群，女性用戶居多，優勢市場為二三線城市，這既會影響到新品開發、商圈選擇等具體運營事項，也會影響到市場開拓、發展戰略等宏觀層面。

對外，則可以打通更多合作者。德克士已與餓了麼、口碑等達成合作，打通了阿裡系會員系統，也将在接下來聯合更多品牌、平台，推出聯名活動。

未來，數據的可開發空間還很大。正如處于 4G 時代的我們，很難想到 5G 會孕育出“直播”一樣，當下餐飲時代對數據的想象仍然是局限的。

事實上，無論是德克士所押注的“會員”，還是當下火熱的“粉絲”、“私域流量”等概念，本質都在于增強與消費者的鍊接，多觸點、多頻次、更深入的去與消費者互動。

以“用戶為核心”，這已經不止是一個互聯網概念，至少在餐飲業，它正在成為一種共識。

統籌｜周漁 視覺｜王晶雪

商務合作：

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首席小秘書 neicanmishu（微信号）

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