原創 編輯部：數字營銷市場

歐迪芬門店照

一個品牌之所以能夠成為品牌，是因為它本身所具有的獨特性。

11月23日，以“提供更适合中國女性健康穿着的内衣”為使命的内衣品牌歐迪芬迎來了自己28周年的生日。自1993年在北京設立第一家專櫃開始，在這28年的發展曆程當中，歐迪芬可謂一路見證中國内衣市場的每一步發展，并且在此過程當中，曆經沉浮，也不斷突破自己。而當我們回望這28年，許多的品牌早已煙消雲散，留下來的品牌雖在這波雲詭谲的市場當中，依然面臨諸多方面的挑戰，但也讓我們看到了更多的希望。

那麼當前的中國内衣市場發展得如何？未來的發展機遇有哪些？歐迪芬最近幾年的發展如何？又面臨着哪些方面的挑戰？作為一位跨界者，有哪些方面的經驗分享……帶着這些問題，我們采訪了都市麗人集團高級副總裁、歐迪芬CEO沙爽。

自1993年作為一線品牌進入中國高端内衣市場以後，歐迪芬發展的并不盡如人意，2014年更是呈現虧損狀态，在這樣的背景之下，2015年，都市麗人以9200萬人民币成功對其進行了收購，以此希望打開中國高端消費人群，從而助力都市麗人的整體發展。

彼時，沙爽作為都市麗人CIO（首席信息官）已經三年，并且在2014年組建了都市麗人的電商團隊并且擔任電商CEO，團隊業績也從2014年的0.7億一躍飛升到2018年的9億，實現了質的跨越。

2019年，加入都市麗人集團旗下已經4年時間的歐迪芬，依然沒有擺脫虧損的現狀，正是在這樣的背景與狀況之下，沙爽正式接手了歐迪芬并擔任CEO，用“零”的心态去全力建設歐迪芬。讓人驚奇的是，從2020年開始歐迪芬便全面實現了扭虧為盈，電商業績更是同比增長45%。

“加入都市麗人之前，我一直從事于企業IT方面的工作，時至今日，企業IT已經變為普羅大衆更為熟知的企業數字化。當時，都市麗人也是最早進行數字化轉型的企業之一，我們當時做了許多超前的系統，比如智慧補貨系統、OMS系統（訂單管理系統）等等，對企業的發展提供了巨大的助力作用。”沙爽談道。

在采訪的過程當中，沙爽也談到了接手歐迪芬的原因，他表示：“當時歐迪芬正需要一位有經驗又了解内衣這一行業的管理者來帶領其走出發展困境，我當時也正好有這個機會，我希望通過歐迪芬去全面踐行企業數字化，讓企業的所有決策都能夠量化，從而讓企業能夠更加健康的成長。時至今日，歐迪芬也正在向這個方向有序發展中。”

沙爽特别強調，數字化是一個零售企業的能力所在，是企業本身所必須具備的。真正的數字化也不是做給消費者或管理層看的，而是真正基于零售前端，服務于品牌導購和門店，更好地進行選貨、賣貨、定價、會員管理等等，從而進行更好的銷售，實現業績的增長。

疫情發展的這幾年間，不僅重塑了整個線上線下的商業生态，也催生出了諸多新消費品牌，迎來新的消費浪潮。在内衣領域有内外、蕉内、Ubras等等，這些品牌也讓集中度稍顯提升的中國内衣行業，似乎在一瞬之間，又再度被打散。

對于都市麗人，對于歐迪芬而言，顯然也帶來了一定的挑戰。

但另一方面，根據天貓内衣聯合HCR慧辰 The Q Group發布的《中國女性内衣趨勢洞察》顯示，相比法國的20%和英國的16%，中國女性人均服裝支出中内衣的占比僅不到10%，約1700億。

怎麼去滿足“她”的需求？未來市場有着豐富的想象空間，女性内衣市場在“她經濟”中仍有巨大的增長潛力。

一方面是越來越多的挑戰者，另一方面這一市場又擁有巨大的增長潛力。無疑，對于中國内衣品牌而言，如何持續加強自身品牌力的建設，充分滿足消費者的需求，也将真正決定一個品牌究竟能夠走多遠！

沙爽認為，這些新銳品牌對傳統内衣品牌而言一定程度上帶來了一些挑戰，但他認為真正能夠打敗傳統内衣品牌的，可能并不是這些新銳品牌，而是這些傳統品牌自己“臨危而亂”，試圖去模仿這些新銳品牌的路徑，失去了自己品牌的獨特性，我覺得這是需要警惕的。

歐迪芬産品照

“一個品牌之所以能夠成為品牌，是因為它本身所具有的獨特性。目前許多的新銳品牌并沒有經過長時間的品牌沉澱，其獨特性并沒有被夯實，隻是抓住了一些流量紅利，但當流量紅利殆盡，這些品牌的發展就可能面臨一系列新的問題。因此，對于傳統内衣品牌而言，需要堅定自己的品牌獨特性，向消費者不斷傳達自身的品牌價值。”沙爽補充道。

但沙爽也認為，這些新銳品牌的崛起，也為内衣市場提供了結構性突破的新思路，特别是對于傳統内衣品牌而言，新銳品牌在某些方面的發展模式值得借鑒與學習。

對于未來内衣行業的趨勢發展，沙爽認為，内衣品牌的發展會走高奢路線與大衆路線這兩端，它很難走到中間狀态。高奢品牌滿足了女性對品牌及品質的追求。大衆品牌則包含基礎款和快時尚兩個賽道，這兩個賽道能否誕生一些強勢品牌，其決定性在于，它們本身是否擁有在這一賽道當中充足的優勢。但無論是高奢品牌還是大衆品牌，在品牌建設的過程當中，都需要經過長時間的積累與沉澱。唯有如此，一個品牌才能真正成為品牌，讓消費者得以信賴。

在整個采訪的過程當中，沙爽特别強調三個字——獨特性，他認為對于一個品牌最核心的就是其品牌獨特性，這是其生命力所在，如果換一個通俗的詞來說就是品牌的專業性。

沙爽表示，對于所有的内衣品牌而言，做内衣都是最基本的技能，但是在這些品牌當中，最大的不同就是品牌基因。比如消費者都知道歐迪芬對蕾絲花邊有獨到的理解及運用，隻要一提到蕾絲花邊，消費者第一時間就能夠想到歐迪芬，這就是品牌的特性，也是品牌專業性的體現。但是目前許多的品牌缺乏長期主義精神，隻追求短期利益與增長，這不僅不利于自身獨特性的建立，而且也不利于自身長期性的發展。

“我們關注市場的變化與整體的趨勢，但我們不會急于或刻意改變自己的發展戰略和策略。歐迪芬會依舊按照自己的節奏與路徑去發展，我們希望穩步發展，聚沙成塔，而不是‘一日千裡’”，沙爽強調。

歐迪芬品牌代言人-李純

目前歐迪芬除了在品牌建設與産品的持續研發之外，在品牌營銷層面也有屬于自己的一套打法。在沙爽看來，目前歐迪芬在品牌營銷層面的策略并不複雜，主要采取内容深耕與流量交互的打法策略，“當下移動互聯網發展迅猛，所有年輕人都聚集到了網絡上，這成為了他們生活的主場，也成為了流量聚集的根據地。作為一個品牌，必須适應這種變化，通過互聯網去影響他們，持續打造品牌聲量。”

在線上側，目前歐迪芬主要圍繞内容營銷在B站、抖音、小紅書三大平台展開。在B站，歐迪芬會發送一些有關内衣層面的科普視頻，比如蕾絲花邊的發展、演變等，打造品牌的專業性。在抖音平台，主要以短視頻展開，去影響更多的消費者；在小紅書層面，主要以種草筆記展開，用真實的圖文内容占據消費者的心智。

在線下側，目前歐迪芬以線下活動為主，希望通過與消費者面對面的展示與溝通，加深消費者對歐迪芬品牌本身的認知與理解。據悉，目前歐迪芬已經與北京時裝周及部分高校達成了合作。

沙爽表示：“明年歐迪芬将主要以B站、抖音及小紅書三大平台作為品牌的主要投放陣地，同時展開一些高質量的線下活動。我們希望在年輕人喜歡的平台及活動上，不斷提升歐迪芬的品牌影響力與價值内涵，從而赢得他們的認同。”。

除此之外，據沙爽介紹，目前歐迪芬在零售數字化布局層面也在不斷推進當中，例如智慧門店、數字化盈利模型系統、智能企劃系統等等，正在踐行着“讓歐迪芬所有的決策都能夠量化”的初衷。而歐迪芬也正在這些有效的策略及措施之下，一步步走向新的發展裡程碑。

在這段長達近兩個半小時的采訪當中，讓筆者感受最深刻的是，沙爽是一個對品牌有極高認知度的管理者。“品牌的初心就是品牌的DNA，也是品牌的精神内核，一個品牌無論如何發展，初心不能變”。

時至今日，曆經28年發展的歐迪芬，經曆了中國内衣行業的瞬息萬變，也讓我們看到了這一品牌的初心和DNA，那就是做精工内衣，為消費者持續提供高質量的内衣産品。

在新的消費潮流與趨勢下，中國内衣市場也再起波瀾。新品牌的層出不窮，再一次打破了這一市場“穩定且平和”的發展常态，給市場注入了新的發展活力。從這一層面來說，這有利于重新激活這一4000億體量的市場，讓我們看到了更多的可能。而歐迪芬也正在初心的引領下，持續打造自己的品牌影響力和價值，不斷向前！

撰寫 | 陳天飛

編輯 | 陳天飛

編排 | 何雨晴

責任編輯 | 陳天飛

值班主編 | 王林娜

本文轉載于：專訪歐迪芬CEO沙爽：歐迪芬“源驅動”的破壁之道

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