以女性為主導的“她經濟”正在崛起。據統計，我國25—40歲時尚女性人口已超2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導。而在“她經濟”版圖中，體育運動以一匹黑馬的姿态成為廣大女性的“新寵兒”，越來越多女性将運動納入生活的一部分。

　　傳統印象中對體育消費“興趣不大”的女性群體，正一躍成為體育企業的座上賓。一場女性消費者争奪戰就此打響，各種産品和營銷方式層出不窮，但其中也不乏跟風模仿和弄巧成拙者。

　　究其根本，體育品牌如何與女性消費者建立更深的情感聯結?5月19日，FILA宣布江疏影成為其時尚運動代言人，并正式開啟“斐凡女性”計劃。其背後的“打法”或許具有借鑒意義。

　　重新定義新時代女性

　　對于品牌來說，“她經濟”的崛起不僅是經濟現象，還是一種文化現象。女性消費者脫穎而出，背後是新時代女性身份的變遷。而何為新時代女性?這需要企業去畫像。

　　FILA發布的《斐凡女性》短視頻，圍繞女性的力量、自信和優雅三個關鍵詞展開了集中讨論。

　　“是什麼讓我成為現在的自己?我會說，是經曆。”短片中，江疏影如此表達自己的見解。成功并不是生來順遂，而是通過自己的熱愛與堅持，去成就夢想。“斐凡女性”的“斐凡”力量，就是願意付出一切努力，去成就心中那個向往的自己。

　　視頻中的三位女性，江疏影想成為優秀演員，不斷通過各種影視作品打磨演技，逐漸從不太适合自己的角色中找到适合自己的風格和形象;張豆豆作為藝術體操運動員，始終堅持熱愛，退役後選擇了教練員職業，繼續為藝術體操夢想發光發熱;王亞彬從一個相對普通的中國舞蹈演員，不斷突破自己，逐漸通過富有創新的代表作被世界所認識。

(FILA時尚運動代言人 江疏影身穿FILA×MSGM聯名初夏網紅系列)

(王亞彬身穿FILA×MSGM聯名初夏網紅系列)

(張豆豆身穿FILA×MSGM聯名初夏網紅系列)

　　這正是FILA所倡導的女性力量。女性的力量是充滿韌勁兒的力量，通過不懈的努力去實現夢想，并且在這個過程中姿态優雅，内心堅定。

　　這引出了另一個話題：新時代的女性，自信從何而來?FILA的答案是，這份自信不來自别人嘴裡的誇獎，也不來自滿足外界的标準，而是源于對自己的接納。通過逐漸了解自己，變得更加接受自己，由内而外生發出底氣。

　　女性擁有這份自信之後，表現形式是變得優雅起來，愛笑，也愛表達。這樣的優雅又能夠讓她們獲得更豐富的自信。

　　FILA的斐凡女性主題，正是關于女性自我意識的探讨。這種探讨豐富了新時代女性的精神内核，重新定義了新時代女性。FILA不簡單從産品和營銷層面切入女性群體，而是鼓勵更多女性直面自己，傾聽内心的聲音，重視自身的需求，在精神層面與消費者“交朋友”，與女性群體建立起更強的情感聯結。

　　品牌定位的再升級

　　實際上，FILA簽約女性代言人并非首次。此前品牌就曾簽約日本超級巨星木村拓哉的女兒木村光希、和“虎撲女神”高圓圓，從中不難看出體育品牌的“時尚”打法。

　　有服裝設計師認為，運動品牌想在女性市場打下一片天絕非易事。運動品牌不僅要重視功能性，還要重視服飾的時髦感。女性運動服飾需要打破空間壁壘，即一件單品可以在多個場合穿着并且具有美感。要迎合這種需求，運動品牌除了要專注研發新的科技之外，還必須融入時尚趨勢和流行元素。

　　FILA大中華區總裁姚偉雄此前闡述了FILA的戰略布局，表示FILA的使命不僅僅隻是做一款運動服裝，而是真正去引領一種生活方式，以運動引領優雅品位的生活方式。探究FILA為何能保持高速增長，姚偉雄表示，就在于準确把握住了時尚潮流化機遇。

　　早在2011年，FILA就進行了重新定位，集時尚、運動、休閑于一體，同時舉辦了“百年FILA時尚回歸”活動，打造其知名度及品牌形象，與意大利百年品牌DNA的相結合。

　　在此定位下，FILA産品結構也做了差異化調整，從專業運動轉向時尚運動風格，定位中高端時尚運動鞋服，涵蓋綜訓、高爾夫、網球、休閑領域，與以鞋品為主的阿迪達斯、耐克等專業運動品牌，以及大衆時尚品牌形成差異化競争。

　　而運動品牌的時尚化定位，FILA自有其優勢。作為一個全球化品牌，FILA中國享有其全球化時尚設計資源，可保障品牌及産品設計的潮流性。

　　姚偉雄介紹，FILA全球有五大闆塊：歐洲闆塊、北美闆塊、南美闆塊、包含日本和韓國的北亞闆塊、大中華地區。雖然五個闆塊的市場策略都不一樣，但每半年所有FILA國家負責人，以及市場部負責人都會參加全體半年會，探讨好的商品設計和分享市場案例，從而提升品牌調性，搶占高端運動消費市場份額。

　　除了在産品研發及設計上發力，FILA在時尚營銷領域也不吝投入。除了頻繁與時尚品牌進行跨界聯名，FILA的代言人幾乎都是演藝明星。通過與明星合作，FILA在過去幾年實現了高增長。

　　而此次官宣新晉時尚運動代言人江疏影，發布《斐凡女性》計劃，可以看作FILA品牌定位的一次再升級。過去，時尚的表現形式是新生代明星以及潮流服飾，如今，女性堅韌、自信、優雅的特質也成為一種時尚，時尚的内涵和外延得以拓展，品牌的想象空間進一步提升。

　　産品的深度契合

　　新時代女性不僅自我意識覺醒，其專業能力也越來越受到認可。FILA斐凡女性的另一層含義，就是鼓勵女性追求夢想，向專業進發，這一點從精神和産品兩個層面入手。

　　曾經對女性的歌頌是無私奉獻、付出與犧牲。許多女性在“男主外，女主内”的觀念束縛下，主動選擇了做配角。但新時代的女性選擇站出來，自己當主角。

　　以《斐凡女性》短視頻中的三位女性為例，她們有不同的夢想，相同的是她們敢于追逐夢想。這就是FILA的斐凡女性計劃鼓勵所有女性去成為的樣子：擁有屬于自己的事業、在自己的專業舞台上揮灑汗水、獲得成就。專業能力是斐凡女性的一大标簽。

　　對女性群體的關注，是與産品相契合的。FILA在進行重新定位的時候，就沒有放棄專業運動。2019年，FILA成為中網的獨家運動服鞋官方合作夥伴，合約期三年。自此，FILA正式啟動網球戰略，加碼專業運動領域。姚偉雄說：“我們希望FILA除了在時裝領域以外，在專業這塊也有更多的呈現。中網隻是其中一項，後面跟網球有關的運動我們會全面展開”。

　　在國外，FILA一直支持着網球賽事。如今，中國消費者關注網球的絕對人口比例正越來越高，是企業擴大對網球投入和露出的好時機。

　　随着中國體育産業相關政策的發布，普通消費者運動意識，對運動裝備、運動有關産業的參與度會逐年提高，這對FILA來說也是一個機遇期。所以除了網球，凡是與FILA DNA相關的運動，如航海、跑步、滑雪等，企業未來都會加大投入力度。

　　可以感受到，本次簽約江疏影并開啟斐凡女性計劃，不僅是代言人的擴充，而可以看作是百年運動品牌以其專業基因與時尚碰撞，在“她經濟”崛起的背景下的一次創新演繹。其後能産生出怎樣的市場火花，值得期待。

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