昨日傍晚，微信官方突然宣布下線iOS端微信公衆号的贊賞功能，改為通過向公衆号掃碼轉賬的方式進行。據微信官方介紹，這一變動與蘋果公司的相關政策有關。

自昨日下午5點起，開通贊賞的微信公衆号在Android端仍能正常顯示贊賞模塊，在iOS端則顯示為一個轉賬二維碼。

但這一更改并未能維持太久，今日淩晨，微信官方公衆号“微信派”突然發布消息，由于蘋果公司的規定，公衆号二維碼轉賬功能也将下線。自此，iOS端微信用戶将不能再向公衆号發出贊賞。

此外，這一條款還具有一條延伸規定：應用程序不允許使用包括按鈕、鍊接在内的其他調用方式和行為指導用戶采用非IAP的方式付費。

蘋果通過限制iOS生态内應用的購買渠道，可以獲得一定的收益。目前，開發者與蘋果的分成比例為3:7。用戶每充值10元，蘋果就可以在其中獲得3元的收益。

多年以來，圍繞着蘋果iOS的封閉體系，App開發者們選擇了各種各樣的方式選擇應對。有的向蘋果妥協，有的則選擇堅持。而在微信iOS端下線公衆号贊賞功能後，我們也試圖在“贊賞”之外，解讀微信與蘋果的鬥争。

2004年《魔獸世界》入華，暴雪一直堅持在中國使用自己的戰網點數體系充值點卡。魔獸玩家一直不能使用代理商的點卡系統充值，無論是九城還是網易。這一規定直至今日仍在延續。

論付費政策的強硬程度，當年的暴雪絲毫不遜色于蘋果。這也使得當初暴雪遊戲《爐石傳說》登陸蘋果iOS平台之後是否會沿用戰網點數體系成為了一個謎。2014年《爐石傳說》上線App Store，最終仍然選擇妥協，用戶必須使用蘋果的内購系統購買卡牌包，不能使用暴雪自己的戰網點數購買。

在微信之外，騰訊的其他産品似乎早已選擇向蘋果妥協。以QQ為例，在iOS端充值QQ會員一直以來都是通過iOS内購進行。值得一提的是，QQ會員在iOS端每月收費12元，較其他渠道貴20%。

但并不是所有的廠商都會在蘋果面前選擇妥協。亞馬遜旗下的電子書品牌Kindle，自iOS版App誕生之日起即不支持在App内購買電子書産品。Kindle用戶必須在PC或移動端網頁購買電子書後方可在iOS版Kindle上閱讀，即使是亞馬遜購物App也不能購買電子書産品。

遊戲、會員服務是iOS生态内最典型的内購産品。但電子書、打賞與時下流行的一些内容付費項目，是否必須使用iOS内購體系（IAP），則一直是一個說不清道不明的問題。

Bianews調查發現，國内主流直播平台在iOS端的充值打賞體系已全部接入IAP，不支持通過支付寶、微信或銀行卡充值。而知識付費産品對IAP的支持則參差不齊。

某直播平台須使用蘋果内購充值虛拟禮物

在得到App上，用戶購買付費服務必須使用蘋果内購。在分答App，用戶必須使用蘋果内購充值“分币”後偷聽回答，但提問、參加“小講”卻可使用第三方支付。在知乎App，用戶購買電子書需要使用蘋果内購充值，參加知乎Live則可使用第三方支付。

在理論上，用戶在上述App内購買的付費服務都可以被納入蘋果3.1.1規定中的“訂閱内容”或“獲取優質内容”。但由于種種原因，上述App對一些服務并未限制僅能使用蘋果内購購買。

App開發者不願意用戶通過蘋果内購系統購買增值服務，一方面是因為蘋果會拿走一部分收益（30%），另一方面，則是因為蘋果内購的體驗并不夠優秀。

直至今日，“為用戶注冊Apple ID”仍然是許多蘋果線下門店必須幫助用戶完成的操作。Apple ID注冊與付款方式設置與目前國内的主流賬号體系相比，實在是過于繁瑣。

直到2014年，蘋果才開始在中國地區支持銀聯支付。而在此之前，蘋果用戶必須使用在國内尚不普及的信用卡付款，或在App Store内提前充值至少50元的費用。

而直至今日，App開發者也不能為自己的App設置自定義付款金額。這意味着App開發者與用戶必須遵從蘋果的定價體系。你能在App Store購買1元或6元的App，或者在遊戲裡充值68元、648元的鑽石與寶箱。但你永遠不會見到定價10元、19.99元的App或付費項目。

蘋果開發後台，開發者為内購定價需參考蘋果價格等級

蘋果内購的付費方式似乎天生為遊戲應用而生。相較于國内主流Android分發渠道，蘋果30%的抽成并不算高，遊戲産品的高毛利與低邊際成本也足以讓開發者坦然面對這筆抽成。

而在用戶體驗上，遊戲用戶也習慣按多個價格檔位為遊戲賬戶充值，蘋果那流程繁瑣、反應遲鈍的付費界面反而讓玩家充滿了付費的儀式感。但對于其他應用，這套充值體系的用戶體驗實在是糟糕透了。

以知乎App為例，筆者如果需要購買一本定價3.99元的電子書，不能直接付款3.99元，而是必須按照蘋果的價格規定，先充值6元，再付費3.99元。而剩下的2.01元，你永遠不可能把錢花幹淨，一分不剩。

所以你會在iOS版的QQ上發現，QQ會員由萬年不變的10元/月漲價到了12元/月，這不是因為蘋果抽成需要QQ漲價，而是因為蘋果規定，你的會員服務隻能賣1元、6元、12元……

更為悲催的是，受制于蘋果的規定.，用戶在iOS端付費獲得的服務可能在其他平台上無法同步。早年騰訊的《天天酷跑》等遊戲就面臨這個問題，隻有少數國際大廠的遊戲，如《爐石傳說》、《部落沖突》等能夠幸免。不知道是這些廠商藝高人膽大，還是他們在蘋果真的有一些特殊門路。

2015年3月，微信公衆号推出贊賞功能，開通贊賞功能的公衆号可在一定的結算周期後将贊賞金額提現，微信不對贊賞金額抽成。有評論指出，微信公衆号若使用蘋果内購體系實現贊賞功能，會使得iOS端用戶的贊賞“被縮水”。

但事實上，對于坐擁8億用戶的微信，微信自己的賬号體系可能會比“贊賞縮水”這種小事更重要。在擁有成熟賬号支付體系的微信内部，突然出現微信以外的支付頁面，這對于微信的産品設計者來說是毀滅性的打擊。至少在現階段，微信不可能向蘋果妥協。

微信發展至今，早已不是一個簡單的IM工具，俨然成為了一個獨立于手機底層系統的生态體系。從微信“應用号”更名“小程序”一事即可看出，微信與蘋果的掣肘早已開始。

滿屏炸裂的小程序或許是微信所期許的未來，但一定不是蘋果希望看到的

另一個值得注意的細節是，2016年年末，蘋果App Store開通了支付寶支付功能，用戶可以使用支付寶購買App或進行内購。而微信支付尚不在蘋果App Store支持範圍之中。

微信公衆号也就這樣成為了支付寶與微信支付暗戰的戰場。如果能用支付寶打賞微信上的公衆号創作者，想想都覺得恐怖。

2016年11月的羅爾事件讓人們見識到了公衆号打賞的威力。但在洶湧而至的内容付費浪潮下，微信僅有的打賞功能顯然已經落後于時代。

今年2月，馬化騰曾在朋友圈表示，微信付費閱讀功能的測試結果已反饋，争取加快上線。微信付費閱讀似乎呼之欲出。

這個在技術上不難實現的功能早在去年年中就有流傳。顯而易見的是，微信遲遲未能上線付費閱讀的功能很可能來自于産品設計層面。如果微信能在贊賞一事上堅決不向蘋果妥協，那麼付費閱讀呢？

從長遠來看，付費閱讀在未來很有可能成為微信公衆平台生态内極為重要的一個功能。付費閱讀的産品層級一定會高于簡單的打賞功能。

通過昨晚微信公衆号上線二維碼轉賬功能又深夜下架的情況來看，至少在現階段，微信在付費閱讀的産品流程上不存在規避蘋果IAP的可能性。微信想要上線付費閱讀，蘋果是躲不過去的一道坎。

對于内容付費，一個兩難的處境擺在微信面前。要麼選擇向蘋果妥協，在微信内部加入蘋果IAP模塊，強制iOS端用戶使用蘋果内購購買付費閱讀服務；要麼選擇放棄蘋果用戶，僅向Android用戶上線付費閱讀功能。

這也許會成為“3Q大戰”六年後，騰訊所要做出的另一個“艱難的決定”。

（文|王天宸）

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