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aso優化師什麼意思

生活 更新时间:2024-08-05 20:15:25

客戶數據平台(簡稱CDP)主要數據是一方數據,采集用戶在企業各個産品、生态中産生的數據,那麼優化師眼中的CDP是什麼樣子呢?


正文:2433 字|預計閱讀時間:8 分鐘


本文将以“野生優化師”的視角,談談我們眼中的CDP。在開始閱讀之前,我們先統一下認知:說下什麼是野生優化師?


野生優化師(我自己定義的一個名字):專指非廣告行業的産品、技術、算法等背景出身,毫無基礎、誤打誤撞進入信息流行業,從小白野蠻生長成為優化師的人。


01、CDP是什麼?和DMP、CRM有什麼區别?


CDP對于野生優化師來說真是太陌生太難懂了,該怎麼理解呢?


這得從我最近看的一本書說起,這本書是一名叫做“九邊”的大佬寫的,叫做《向上生長》,裡面有個觀念讓我覺得耳目一新又豁然開朗:


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優化前期,對于DMP的感知,也很大程度上隻是停留在概念階段。或者是培訓内容中的一個部分。卻并不理解它是個啥。


上手以後,也隻是在創建計劃、設置人群定向的時候可能會使用到。習慣用系統推薦、或者系統通投的優化對這個也沒多大感知。


成熟的、或者說喜歡嘗試的優化,就會開始琢磨一些日常不怎麼用到的功能,各種玩法混搭測試。亦或是賬戶遇到問題,實在沒方向的時候,會試着用用沒用過的玩法,死馬當活馬醫。比如試試自定義人群包:


自定義人群包主要功能是定向指定人群、排除指定人群,這就要求我們對目标人群有非常清晰的了解,了解他們的各種基礎屬性、行為、興趣等各個維度的特點,然後通過DMP後台去圈選對應的人群。


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以頭條的DMP平台為例,仔細看會發現,有非常多的标簽:基礎的标簽除外,還做了諸如内容類标簽、應用場景-直播類标簽、互動類-觀看、搜索、購買XX産品的标簽;做的更細分的,還有比如特殊的人群包:618專屬、養寵物的、愛玩遊戲的等等。同時圈選完各種标簽以後還能做各種運算,最終計算完成,推送到賬戶中,就能夠被定向使用。


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CRM:CRM系統就是一個會員系統,管理銷售和客戶和潛在客戶的所有互動,幫助使用者洞悉客戶關系。可以簡單的理解為銷售給用戶做的會員檔案。記錄着用戶的基本情況、客戶跟進情況等。


DMP(DataManagementPlatform),即數據管理平台,DMP通過從多方面對用戶數據、信息進行統一的收集、處理、歸類,細化成上述的各類标簽,方便優化去有目的的選取出來這些人,精準定投,從而實現廣告的個性化推薦展示。這裡說的多方面數據,主要是以第三方數據為主,基于廣告平台自身的數據,比如基于今日頭條、抖音等自有生态沉澱的用戶數據。


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CDP(CustomerDataPlatform),即客戶數據平台,CDP主要數據為一方數據,采集用戶在企業各個産品、生态中産生的數據。比如企業自己的會員系統、商城、App、小程序、網站等等,各個系統的數據都有很多,但是都很分散,相互之間沒有融合打通。CDP平台就可以對各種數據進行收集、清洗、分析、轉換,再結合算法模型,把一堆雜亂無章的數據,整理為有效的、有序的、成體系的數據。


借用九枝蘭傅總的圖解,其實就能清晰得知道他們之間的關系和區别:


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“無論是DMP、還是CDP,其實都是圍繞着用戶和用戶數據,不同的是應用的場景,在用戶的生命周期裡,它們在不同的場景中服務、運營客戶,最終實現用戶轉化和沉澱。”


02、CDP怎麼應用?

在乙方廣告代理投放公司,優化主要從以下幾個維度着手廣告投放:


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  • 了解客戶業務和推廣活動本身賣點

  • 人群分析和定向

  • 推廣渠道、物料、計劃的具體落地執行

  • 數據監測和優化調整

  • 廣告結案


其中第2點人群分析和定向,首次投放時候我們定位的人群畫像的來源和根據是什麼?很大程度上來源于2個渠道:


1、甲方客戶提供


客戶會根據公司産品的目标人群、曆史成交人群的大概特征,告知優化這些人的大體特征,比如某某口紅,18-45歲女性,三四線城市為主;某某服裝,25-45歲男性,一二線城市為主……


2、優化師經驗


以前接手過同類型的業務,操作過此類賬戶,知道大概什麼樣的人群轉化數據好。什麼人群點擊高但是轉化差。


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但是實際投放時,由于市場在變化,需求在變化,可能會存在經驗、目标和實際結果不符合的情況。完全憑借曆史經驗不再适用。


比如我們印象中一個産品更适合25-30歲的人群,實際跑出來,成交更好的卻是18-25歲的人。


投放過程中可能缺少實時的監控和數據分析,導緻了人群投偏、轉化不好等情況,卻未能及時發現和調整,導緻廣告費用的浪費的情況;或者是策劃的活動賣點并不能打動目标客戶,因為人群畫像太粗了,過于籠統的鎖定了部分人,沒有說到目标人群的點上的情況。


那有了CDP平台,CDP結合了甲方數據和廣告平台回傳的過程數據(比如曝光、點擊、互動等人群數據),對目标人群的畫像做更為全面、客觀的整合分析。同時,還可以根據持續産生的數據做畫像修正,從而優化CDP平台的數據标簽,提升數據的精準性。


企業擁有了更為準确、科學、高效的數據平台,就可以做很多事情了。比如可以針對不同的人群進行分類打标(新客、老客、流失客戶等),針對不同階段的用戶策劃不同的推廣活動,做精細化運營。


也可以結合經過前後端數據打通後形成的科學精準的畫像,更準确的篩選出我們想要投放的人群。策劃這部分人感興趣的活動。讓投放有據可依,而非純粹的經驗主義。


而我們優化也可以跳脫出來,站在更高的角度看待數據、看待标簽,看待營銷。更好的理解人群包背後的來由與含義,從選品環節、活動策劃環節、創意環節、人群定向環節入手,優化整個鍊路。而不是簡單的賬戶操作者。


技術更新很快,系統也越來越智能,投放需要花費更多心思在研究人群上。


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作者|小蒙醬

編輯|小九

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