近期，李誕低調結婚的消息突然讓這個“擁有最高級性感的90後男人”又火了一把。本文希望從投資的角度看李誕，從他嘩衆取寵卻頗有道理的言論，挖掘出時下消費主力軍95後的價值觀和消費心理，從而幫助我們理解有趣的消費現象、新興消費品牌及商業模式洞察。

觀點：

• 理性消費和顔值經濟并存，去壟斷化和後KOL時代的到來。
• 小紅書的崛起，二手交易平台，共享經濟租賃，分期付款和網紅餐廳，這些現象背後，折射出95後的新興消費觀。

一、李誕是誰？

即使你還不知道李誕是誰，但一定聽過他的名言“人間不值得”，這個“躺着就把錢賺了”的男人，“擁有最高級性感”的90後，在微博擁有670萬粉絲，長得不好看，卻有一個顔值在線令人驚豔的女朋友。

他看起來不思進取，卻有着“看破不點破”的聰明和悟性。他非常有才華，由他策劃的《吐槽大會》，點擊量破18億。他把大半個娛樂圈的明星都罵了一遍，可是大家卻還那麼喜歡他，同時，他又是估值十幾億的“笑果文化”創始人之一。

他為什麼這麼紅？我以為，李誕的幽默，表達的其實是時下年輕人的價值觀。

記得前幾年資本圈還在熱議90後，沒多久，95後這個人群已經紛紛登上了舞台并日益成為消費主力軍。

今天新的消費品牌和消費渠道，如果不理解95後，就很難抓住他們的需求，随着中國人均GDP的不斷攀升，中國老百姓的消費已經從“大衆消費”往“品質消費”進行，品質消費的本質，消費的是情感訴求和價值觀的認同。

二、95後消費主力軍有哪些特點？

随着第一批95後大學畢業，95後逐漸成為消費主力軍。從他們身上，我看到了與80後截然不同的消費觀。

如果用一個詞來形容95後這個群體的消費觀或價值觀，我認為是“現實”。這是一個異常現實的群體，不再勵志、不談情懷。他們更自我也更悅己。對自己的欲望從不遮遮掩掩。

李誕說“我就是想活在淺薄裡”，“我的初衷是想賺錢”，你會發現他們很真實不裝逼，從“佛系養生”到“轉發錦鯉”，他們看似“又懶又喪”，有時候我們忍不住會問，他們是中國“垮掉的一代”嗎？

是的，在很多主流價值觀面前，他們的确是“垮”掉了，随便聽幾期《奇葩說》或《吐槽大會》就不難看出，80後的許多主流價值觀，在90/95後面前，都搖搖欲墜。但同時，作為出生在互聯網時代的新新人類，他們撐起的是一片新的消費市場，他們的消費決策，在互聯網各個傳播節點蔓延，他們的消費理念和習慣，支撐起許多新的商業模式。

老的消費品牌會發現，如果沿用此前體系，越來越無法吸引年輕消費者的眼球，而對于新品牌，如果足夠懂消費者，已經赢來了屬于他們最好的時代。

1. 拒絕完美和假面，喜歡真實和接地氣

圖片來源：網絡

20年前的“帶貨女王”是高高在上的女神，她完美、無懈可擊、高不可攀，在巨幅廣告牌上，用毋庸置疑的高傲眼神告訴你：“你值得擁有”。

20年後的“帶貨女王”是活生生仿佛要跳出手機屏幕的鄰家女孩，她用手機拍“高糊”的視頻，一邊卸妝，一邊跟你講這個卸妝油如何好用，一定要買，可能還順手擠個青春痘。真實、接地氣、不裝，是95後更接受的idol形象。

是女明星變了嗎？我認為不是，她們隻是換了一個劇本在演戲罷了。

其實，是新一代的消費者變了。艾瑞數據顯示，95後平均每個人要關注10個以上的時尚/美妝博主。

于是，像小紅書這樣的社交媒體/電商平台，取代了傳統的電視廣告，成為新品牌接觸消費者的主流渠道。而網紅營銷，直播賣貨，也在一點點蠶食着渠道商的市場份額。

2. 消費欲望強，消費需求多元

前不久張雨绮在小紅書說的一句：“一克拉以下都是碎鑽，不值錢的”，立刻被瘋轉。

你大可說95後佛系，但在消費面前，他們卻比80後更能正視自己的消費欲望。這幫“口嫌體正直”的年輕人，一邊倡導佛系養生，一邊變着法兒地去滿足自己的消費欲：沒事要跟閨蜜喝個下午茶，加班要犒勞自己一杯喜茶，周末約會還要去網紅餐廳打個卡，一年至少兩次旅行，不養孩子先養主子，每人還都有一兩個費錢的小hobby。

怎麼辦呢？

日益增長的消費需求和有限的收入，導緻年輕消費群體在消費行為上的兩極分化：

• 一方面在一些高頻日常的消費品裡，他們選擇“消費降級”，精打細算，注重性價比，不願意輕易為品牌溢價買單。
• 而另一方面，在一些低頻但彰顯個性的消費品上，他們卻有明顯的“消費升級”。喝咖啡要去精品咖啡館，前不久風靡抖音的逼真法鬥犬蛋糕，也實在是沒那麼好吃。

我把這種兩極分化叫做“朋友圈現象”：所有不适合在社交媒體展示的消費行為，都降級了，比如日常的面膜或日常保養品。而那些有點酷，顔值高，适合發在社交媒體的消費品和消費場所，都能享受到社交媒體溢價。

這也就不難解釋，為什麼網紅餐廳也都紛紛花更多時間在裝修、菜品擺盤和打卡牆設計上，而不是菜品口味上了。

圖片來源：網絡

一言以蔽之，所謂的“顔值經濟”以及各種網紅爆款現象，反映的并不是馬斯洛金字塔最底層的物質需求，而是金字塔尖的精神需求。

其背後，有濃濃的“求關注”社交屬性，反映的是95後年輕人的“孤獨感”。

3. 标榜自我的價值觀和不嚴肅皮一下的自嘲精神

“自我覺醒”和“悅己”成為了90/95後年輕人的标簽。這件事反映在他們對消費品的選擇上，便是去壟斷化。

大衆化的品牌美德不再受重視，95後品牌訴求是個性、有趣、堅持上新。他們不會盲目喜歡盲目忠誠于某個品牌，而是某個爆款。不僅是從信息的獲取，還是購買決策的路徑，這群出生在互聯網時代的新人類，都呈現出信息碎片化、選擇多元化的特征。

他們不再忠誠于某個品牌，而是更關注單品，“KOL種草”成為做消費決策的重要節點，社交媒體平台成為他們獲取信息的主要渠道。

新興渠道的出現和品牌忠誠度的變弱，給了新品牌成長的土壤。

一方面我們觀察到很多更懂年輕消費者，更懂如何跟她們溝通的新國貨品牌，如雨後春筍般成長起來，這是這個時代的紅利；但同時，“喜嘗鮮，不忠誠”的消費者，也讓我們對于單一品牌成長的天花闆，略有擔心。

如今的消費品，不僅要懂消費者心理，還要深谙各大社交媒體渠道的玩法。不論是小紅書種草，還是抖音營銷，直播賣貨，誰控制了信息傳播的關鍵節點，誰就有機會在非常短的時間内迅速蹿紅。

值得注意的是——“有趣”，似乎是現在面向年輕人的消費品的必備性格。各大品牌紛紛走下神壇，用一種更平等的對話方式與消費者交互。而新品牌，也紛紛“頑皮”了起來。

時尚女裝品牌“Simple Pieces”将“Why so serious”的slogan印在她們的T-Shirt和衛衣上，迅速成為了爆款。而她們的毛線帽子，也因為印着翻白眼的emoji而深得“日常喪”的95後們的喜愛。

圖片來源：Simple Pieces

三、95後消費觀背後的商業洞察

那麼，從95後年輕消費群體的變遷中，到底看到了哪些商機呢？

1. 去渠道化：直面消費者的 D2C模式

品牌接觸消費者的渠道發生了變化，95後獲取消費信息的渠道，不再是線下門店與品牌廣告，而是社交媒體平台。

根據調研，95後以微信公衆号、微博、朋友圈等作為獲取網絡紅人時尚資訊的主流平台。同時我們發現95後挖掘了屬于自己的時尚主場，如QQ空間，AB站和ins等，95後的使用比例高于95前，體現出了回避熟人社交等行為。

以往的品牌負責市場定位和調性，銷售則通過經銷商渠道分發的方式已成為過去式，新時代的品牌懂得與消費者接觸，要了解年輕群體的心理訴求，也要深谙這些社交媒體平台的玩法和語境。

因此，去掉渠道分發，直面消費者的D2C（Direct to Costumer）模式是我們更為看好的品牌銷售形式。

圖片來源：源碼資本

2. 吸引眼球：後KOL時代的顔值經濟

消費品傳播的渠道變成各大社交媒體平台，而95後的消費者在消費之時，也需要滿足其“社交屬性”和“炫耀心理”，也就是前面提到的“社交媒體溢價”。

那麼品牌在做定位和營銷的時候，就不得不考慮到“KOL”網紅帶貨這個新群體。甚至，從設計生産制造産品的時候，就要預先考慮到這個商品的傳播屬性：顔值夠不夠高，是否有傳播點？

這個現象不僅在本土品牌能看得到，在許多奢侈品牌以及運動品牌都可以看到營銷策略的轉變，我們看到近年奢侈品牌（典型的如巴黎世家，LV和supreme聯名）在設計上都非常博眼球，和年輕人友好。

運動品牌Adidas也通過跨界合作說唱歌手侃爺聯名發布椰子鞋，獲得了年輕消費群體的青睐，最限量椰子鞋被炒到幾萬塊一雙，創造了Adidas又一個奇迹。

3. 理性消費：性價比是王道，打造中國的Brandless

“炫耀型消費”的另一面，是“理性消費”的崛起。

美國有一家電商平台叫Brandless，号稱美國版拼多多，所有東西均為3美元。但其品質是接近無印良品的，它的模式在于，完全剔除了廣告和營銷費用，而将省下的成本讓利給消費者。

在Brandless平台上，隻有一種牙刷一種牙膏，性價比很高。

傳統的快消産品，50%以上的費用都放到營銷上，像化妝品這種品類，研發成本隻占不到總成本的5%，其他都是渠道和營銷成本。

圖片來源：Brandless

我們觀察到今年雙十一首次跳進護膚品類排名前十的“國貨之光”HFP（Home Facial Pro），主打的就是性價比和成分黨。

現在的年輕消費者，不會輕易為品牌付出溢價，消費更加理性，尤其是對日常高頻使用的需求，他們更關注性價比和功能性。

品牌需要抓住用戶這一心理，嚴控品質和價格，做到“好用不貴”，就有機會赢得95後消費者的心。

圖片來源：HFP

4. 及時享樂：二手交易、租賃市場和分期付款

95後的消費者，消費欲望多元，他們不願意存錢買房，标榜及時行樂。在“我現在就想要擁有”的心理訴求下，一些新的商業模式誕生。

首先是二手買賣和租賃市場的盛行。現在的年輕人，嘗鮮欲望非常強烈。相比長期擁有，他們更看重消費的體驗。所以，奢侈品買不起，那就買二手，或者甚至租。不僅包包可以租，衣服也可以，數碼産品也可以，年輕人對二手買賣和租賃的接受度非常高，不求天長地久，曾經擁有就夠了。

另外一個有趣的現象是分期付款在95後人群中接受度非常高，而且他們不僅分期買昂貴的商品，也消費低價産品。

數據顯示：24.4%的95後人群用分期付款購買過500元以下的商品。而在5000元以下商品使用分期付款的消費分布也是比較均勻的。

由此可見，消費品平台或者品牌，如果可以跟分期付款類産品相結合，應該能進一步引發年輕用戶的消費力。

圖片來源：源碼資本

綜上所述，李誕可能隻是我們理解年輕消費群體的一個窗口，通過對95後新群體價值觀與消費心理的洞察，我們發現新人群帶來了新需求，新需求又激發了渠道和打法的變革，而這些變化又給了孕育新品牌的紅利和成長機會。

作者：陳丹丹，公衆号：源碼資本（ID：sourcecodecapital）

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