一年一度的央視315晚會已經結束，互聯網領域依然是本次晚會曝光的重災區，在官方點名的九大亂象中與互聯網相關的就占據了四項。其中，沉寂了一段時間的虛假醫療廣告現在又回來了，晚會上UC浏覽器和360搜索都被确認為無資質公司投放虛假醫療廣告。

在被曝光之後，各方面的反應都可謂迅速。UC浏覽器和360搜索都連夜發布了緻歉聲明，比如UC浏覽器發布回應稱，為違規廣告帶來的不良影響向公衆緻歉，第一時間排查下架違規廣告内容，并迅速成立全網排查專項團隊，加強對廣告投放的事前審核和事中巡查。針對媒體曝光的代理商違規操作問題，UC方面表示即刻停止與相關代理商的合作，嚴格清查相關違規行為，将對代理商管理機制開展全面自查自糾，并啟動追責機制。

與此同時，經過檢索發現目前在vivo、OPPO等應用市場UC浏覽器和360搜索已被下架，而在小米應用市場，UC浏覽器已經搜不到，但360搜索依然可以正常下載；而廣州市市場監管局方面則表示，針對節目中曝光的UC浏覽器涉醫美廣告虛假宣傳，該局高度重視，第一時間部署行動，有關領導帶隊連夜開展核查處置。

據315晚會披露的詳情，本次死灰複燃的虛假醫療廣告在形式上還進行了升級。記者在UC浏覽器上搜索“減肥”“降血糖”等關鍵詞，搜索結果的前幾條都是網友分享治好疾病的經曆，廣告裡網友自稱，自從認識某老師，按照老師給的方子，血糖恢複穩定，胰島素都停用了。文章中多次醒目标紅老師的微信号。而記者添加這位老師後，對方隻是簡單詢問過病情後就向記者推薦了“白背三七諾麗果粉”，稱連續服用四個月左右，就可以停針停藥、穩定血糖。

但記者發現，所謂老師推薦的“神藥”其實隻是一款普通食品，并且在這些病友經驗分析文章裡的鍊接下方都标注着廣告字樣。

衆所周知國家工商總局在2016年出台了《互聯網廣告管理暫行辦法》，其中最核心的條款是将推銷商品或服務付費搜索廣告列入五項互聯網商業廣告之一，并且所有的付費搜索廣告還必須顯著标明“廣告”字樣，方便用戶與自然搜索結果作區分。因此，這些标注了廣告的病友經驗分享其實是平台方推送的軟文廣告，并且比起當初直接易辨認的付費搜索廣告形式，這種夾帶私貨的新形勢的欺騙性要更高。

更重要的是，像這種虛假醫療廣告的制作已經形成了一條規模化生産的産業鍊，即便投放公司沒有資質，代理公司表示他們可以為客戶提供從廣告的資質到内容、網頁設計、賬戶維護，一條龍服務，用戶隻需要提供微信号和産品品類，就可以制作一則“專業”的醫療廣告，廣告不僅内容豐富，有專家的建議，有産品神奇的療效，還有大量的點贊與用戶評論。

據記者的曝光，其在提供了一個微信号和産品類型後，代理公司很快就制作出一篇内容為減肥、降血糖的自述廣告和一篇有問必答、快速問醫師的專家答疑廣告，并且制作的廣告也很快在互聯網平台上找到。

需要注意的是，除了這種病友經驗分享之外這一類型之外，代理廣告商還可提供為醫院導流的坐診專家醫療問答；或者在利用機制漏洞碰瓷公立醫院，讓購買了競價排名的仿冒醫院成為搜索結果的前幾位；同時代理公司還支持提供更精準的信息流推廣投放方式，不需要用戶主動搜索，隻需要分析用戶上網的行為習慣，就可以把廣告推送到用戶手中。

自從百度魏則西事件發生之後，醫療網絡營銷問題就迎來了鐵拳治理，這幾年醫療廣告其實已經控制得比較嚴格了，比如醫療的廣告資質需要每年申請，準入門檻也比較高；在推廣時一些絕對詞和影響力級别的詞也都有限制；并且這類涉及醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品的廣告在投放之前還必須經過廣告審查機關審查才得發布。那麼，為什麼國人深惡痛絕的虛假醫療廣告還是屢禁不止呢？

最根本的原因自然是因為利益。廣告一直是互聯網公司營收的大頭，而像醫療等廣告主更是互聯網公司眼裡的大客戶，通過魏則西事件外界知道了，彼時百度營收主力搜索業務裡，醫療客戶就貢獻了大約30%的搜索營收。在高額的利益驅使下，互聯網平台很難徹底舍棄這塊輕松到手的肥肉。

而高收益的同時，發布虛假醫療廣告的違法成本不是太高。根據國家市場監督管理總局公布的2020年第一批虛假違法廣告典型案件顯示，公布的6件典型案例的罰款金額在18萬元到30萬元不等，這對于一些企業來說，違法成本更像九牛一毛。作為對比，搜索引擎巨頭谷歌在2011年就被曝出了非法醫療廣告事件，為此被美國監管部門開出了5億美元（約合人民币32.48億元）罰單，相當于谷歌當年全年利潤的二十分之一。所以，過低的違規成本缺乏足夠的震懾力，也是讓部分平台敢冒着風險開展違規廣告投放。

最後，虛假醫療廣告屢禁不止還跟互聯網平台的機制相關。無論是百度、UC、還是360，這些互聯網平台都是采用的地區代理銷售機制，在總部之外的區域公司會設置地區總部，同時地區總部還會将所轄區域劃分為若幹個城市，再将代理權出售給一些有資質的公司。這些分代理公司在花費高價拿下代理權之後，其還需要承受總部派發的銷售任務。

同時，在實際銷售過程裡地方代理公司還面臨諸多的問題，例如多數的大型企業往往都會尋求直接與總部公司的合作，而一些合規小企業在投放要貨比三家，且投放的資金量較小；所以無論是為了自己的利潤，還是為了完成總部指标，多數地方代理公司都會選擇與一些缺乏資質的行業合作，以尋求投放資金的最大化。

在多重原因作用下互聯網平台的付費搜索廣告也受到了網友們的鄙夷，并且還因此形成了一個奇異的循環：監管部門發現問題，互聯網平台連夜道歉并表示整改，然後又被商業趨勢再曝出問題……由此來看，UC們的虛假廣告現象屢禁不止背後不單單隻是“道高一尺，魔高一丈”。

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