一系列《山海經》手遊的素材投放，最近正受人追捧。

尤其在B站，UP主們樂于搬運廣告，圍觀者則看得津津有味。最火時，一期視頻的播放量能達到一百多萬；少則也有不下10萬次的點擊。獵奇、沙雕、玩梗、逗趣，種種要素讓人沒法跳過這些廣告。葡萄君也跟着看了一百多條。

二次傳播之外，幾款以「山海經」為名的手遊，順勢在蘋果 App Store 免費榜上冒了尖。4月下旬至今，《山海經：異獸吞噬》《山海經之神獸來了》《山海經異獸OL-吞噬天地》都曾進入Top 10，前兩款目前還未從榜單高位上滑落。

5月10日-5月15日的免費榜競争趨勢

除了題材相似之外，幾款手遊在介紹中，也都以「異獸吞噬進化」為賣點。任意體驗其中一款，會發現它們底子裡均是仙俠RPG。這讓人想起兩年前流行過的「開局一隻鲲，進化全靠吞」，以及它背後名不副實的《山海經》手遊。

不管是玩法還是素材，大家見慣了其中套路。但為何，淡出主流視野的手遊，如今能夠卷土重來？

本文所謂《山海經》手遊，限定于那些在廣告中強調「異獸吞噬」玩法的産品。前述《山海經：異獸吞噬》等，是近期出現的典型。為了方便各位理解其廣告形态，這裡放出一個素材範例。

根據App Growing數據顯示，幾款手遊都是在近一個月内采取了買量發行的措施。

《山海經：異獸吞噬》近一個月的投放趨勢

值得注意的是，它們的投放量級不見得有多大；但從沖榜效果來看，轉化率着實不低。

參考App Growing所提供的數據，我們可以來看一個對比。5月10日期間，《山海經之神獸來了》的廣告投放數量為10條，字節跳動旗下休閑作品《億萬人生》，則在同時間投放了57條廣告。

論買量力度，高下立判。而兩款産品在蘋果免費榜上的成績卻不相上下。在5月10日，《山海經之神獸來了》手遊當日位居第7；《億萬人生》略遜一籌，排列第8。次日，兩者排名依舊，買量少的壓過買量多的一頭。

這應該可以說明，《山海經》手遊在素材創意上，抓住了某些以小博大的點。

在葡萄君固有認知中，《山海經》手遊廣告存有一定範式。「開局」、「上古」、「異獸」、「吞噬」、「進階」等，是必然繞不開的關鍵詞。把它們組合到一塊，基本能描摹出系列廣告的劇情：上古時代，異獸橫行，強大的吞噬弱小的，不斷進階出更強、更獵奇的物種；弱小的死後輪回轉世，偶遇靈丹妙藥，吞食之後，煉成超究極體，站到食物鍊頂端。

過去的山海經廣告，基本繞不開互吞的套路

這樣一套廣告内容，演繹了千遍百遍之後，不可能一直有效。而經曆了2018年「開局一隻鲲」的瘋狂後，相關買量遊戲也已經沉寂多時。

今年以來，《山海經》廣告展示了一種新風貌。在保持基本框架不變的前提下，它融入了不少流行的、玩梗的元素，使得形态變得緊貼地氣，更加迎合年輕人胃口。而這番改變讓它從衆多B站用戶的口中，獲得了「與時俱進」的評價。

怎麼個與時俱進？可以分三點來說。

第一個顯著改變，自然是視頻化。在「鲲」系列山海經廣告流行的2018年，浏覽器、新聞客戶端、SNS論壇是投放渠道優選，廣告形式也以圖文見多。之後抖音、快手等短視頻平台崛起，成了廠商拓展用戶的必争之地。投放于此的素材，随之轉變了形态與風格。

憨憨貓 抖肩舞：一條很抖音味兒的山海經廣告

當然，素材變得以短平快的視頻為主，這是大勢所趨。隻是說，一種固有的内容，遇到新的媒介後，還是能夠煥發出新的活力。

除了形态之外，《山海經》廣告的内容自然也在進化。這尤其表現在「玩梗」上，最新的流行元素，最火的人物、遊戲，最應景的熱點等等，我們總能從系列異獸進化的廣告中捕捉到。

前述一則憨憨貓視頻，隻截取部分，就有不少玩梗的痕迹。這裡還有一例，我把視頻當中的兩節内容，轉成了動圖。且不論素材的原創性與制作水平如何，單看惡搞能力，真的不輸B站上專職UP主所做的趣味向視頻。

來數一數有多少為人熟悉的元素：2B、練習生、黑人擡棺隊、《隻狼》的危、JOJO我不做人，以及一些蹭熱點明星熱度的諧音梗。這些以搞笑逗趣為主的内容，與過往單純追求獵奇搞怪的風格相比，還是很不一樣的。

《山海經》廣告另有一層變化，在于增強了劇情的連貫性與互動性。簡單來說，系列廣告并非完全各自獨立，因為素材的重複利用，再加上蒙太奇手法，使得相互之間，在世界觀與劇情上有一定聯系與承接。舉個例子來說，上個素材裡稱王稱霸的異獸，到了另一個素材中，卻被更強者吞噬。

這些素材在無意之間，形成了一部「劇集」。人們把看廣告，當做是在追劇。B站用戶更為誇張，有人将其調侃為「國漫大作」，還有人甚至一集一集地連載着這些廣告素材。

有位用戶迄今更新了119集廣告

比較有意思的是，《山海經》的廣告劇情，甚至不局限于異獸吞噬的世界。部分素材，會把内容延展到現實空間，通過小劇場的形式，演繹一出用戶與廠商之間的碰撞。就像下面這則廣告：在一場遊戲發布會，用戶突然闖入，控訴自己被騙，結果反遭廠商教育，被洗腦了一遍啥是「真山海經」。其實類似的發布會場景，我們也能在其他買量素材中見到。

而葡萄君所說的互動性，體現于廣告制作方，還會根據用戶在時下的反應，來制作新的内容。換句話說，他們在用投廣告的方式，與看客們交流對話。最直接的例子就是，當制作方發覺人們把《山海經》廣告當劇來看的時候，馬上借廣告回應：「你們倒是進遊戲裡來追劇啊。」

這樣接地氣的搞怪廣告，就算是非目标用戶，也容易參與圍觀和讨論。如果是目标用戶接觸到這些内容後，想必也更容易激發下載遊戲的興趣。抛開成見不談，在買量成本飙升的當下，《山海經》手遊算是通過年輕化的素材，實現了對更多用戶的觸達。

《山海經》手遊提供了一些素材創意思路，但它們的模式，并不是良好示範。由于遊戲内容與廣告大不相符，使得挂羊頭賣狗肉的标簽，暫且還無法從它們身上摘下。再有一個沒法洗掉的污點，自然是其素材制作中，有意無意的侵權行為。

緻敬《王者榮耀》程咬金？

那麼，遊戲究竟做得如何？

相對素材而言，這是最不值一提的部分。葡萄君玩過四款《山海經》手遊，每一款都大同小異。宣傳給人制造了一種錯誤期待，讓你以為遊戲是異獸養成玩法。實際上，這些遊戲并沒有「開局一顆蛋」，也沒有「進化全靠吞噬」。它們就是很普通的仙俠RPG，MMO 1.0時代裡常見的換皮産品，打怪全自動，且滿屏都是數值。

《山海經：異獸吞噬》

我一直沒法明白，這類手遊，靠什麼存續至今。它們并非超休閑品類，玩法也算中重度級别，并且内購充值才是它們的核心變現模式。要謀生存，在我看來，非重視長線運營不可。而買量打法再牛，也隻能維持一時的生命。

在TapTap上，《山海經》手遊的評分，在全站中處于尾部，大多數是在1-3分左右。有些甚至連評價人數都不足。但确實還是有人被相關洗腦廣告吸引，而去下載遊戲。隻是從輿論來看，玩家很難長期留存下來，因為遊戲壓根不提供他們所期待的神獸養成内容。我所見到的，多數人在體驗不過十來分鐘後，就流失了。

誰才是真正的目标用戶呢？有人說是喜歡《傳奇》《貪玩藍月》一類遊戲的玩家。因為就核心體驗來說，它們存在共性：數值 可挂機。但我覺得區别還是蠻大的。畢竟，《山海經》手遊從廣告到遊戲，根本就沒有強調「爆裝」「兄弟情」等典型傳奇遊戲元素。

或許還有一種可能，這些遊戲貪圖的也隻是短期效益。事實上，我們所評價的對象，可能存在多個分身。也就是，發行方将同一款遊戲更換遊戲名、icon、美術素材，當成多款遊戲上架。此時，它們是《山海經》手遊；彼時，它們也可能是套着另一個熱點題材的仙俠遊戲。

如文中提到的《山海經：異獸吞噬》，便有可能是MMO 手遊《混沌起源》的分身。

而關于「馬甲包」的生存方式，則是另外一個話題了。

《山海經》手遊的素材進化了，去掉了一些舊的東西，同時也形成了新的套路。這是大環境變化使然。而我們能從中感到的，在于買量市場也需要内容的叠代與創新。

但《山海經》手遊本身仍然陷于内容的疲态。原本大有發揮空間的本土神怪志異題材，卻隻是被當成了「羊頭」。背靠《山海經》這個經典題材，隻是在純粹蹭熱度，這顯然是可悲的。如果對題材加以深挖，對内容精雕細琢，它們或許離得到真正的認可并不遙遠。放在這裡也許不太合适，但離我們最近的《山海鏡花》，就是很好的例子。

而目前，有些《山海經》手遊，還活在一邊摒棄自我，一邊追逐短期利益之中。

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