【多品牌戰略，或許是正餐做大的唯一途徑。——題記】

江湖盛傳，海底撈創始人張勇經常念叨，“他很佩服的公司有兩家，一家是麥當勞，另一家是Sysco”。

前者是全球餐飲行業的帶頭大哥，最新市值已經超過萬億人民币，當然值得全體餐飲人敬仰。後者則被奉為全球供應鍊之神，也是海底撈拆分蜀海國際最大的精神動力。

不過，老K覺得有一家在國内知名度不算高的餐飲連鎖集團，或許才是海底撈更應該學習的對象——美國正餐連鎖巨頭“達登飯店（Darden Restaurants）”。

達登飯店與海底撈一樣，都是強調服務的正餐模式，且以重視員工的培養和福利待遇而著稱。

不同的是，海底撈上市沒多久就顯現出發展的疲态，特别是疫情期“逆勢擴張”受挫後，公司迎來了巨額财務損失和投資人的嚴重質疑。而且，目前依舊沒有本質改善的迹象，市值已經跌到高峰時期的二成左右。

而回顧達登飯店的發展曆史，我們可以發現，雖然公司中途也經曆過閉店風波等，但總體發展十分穩健，财務表現和市值都在持續穩步上升，股價相比95年上市之初已經漲了幾十倍。

2020年上半年，受“超級黑天鵝”疫情沖擊 達登飯店股價一度遭受重挫

總結來講，達登飯店一路能夠做大做強，固然和門店精細化運營、強大供應鍊的持續打造等因素分不開，但最核心的，是它找到了正餐企業做大的“不二法門”——多品牌戰略。

而且，達登飯店的多品牌路徑，并不拘泥于内部孵化，隻要合适，該賣就賣、該買就買。

菁财資本認為，如果海底撈能真正變得更開放，憑借更大的中國正餐市場空間和龍頭地位，市值不該隻是達登飯店的3/4，起碼可以達到對方的三至四倍。

一、達登飯店的發展曆史

達登飯店的發展，最早可以追溯至1938年。彼時，才19歲的比爾·達頓（Bill Darden）開設了他人生中的第一家餐廳“The Green Frog”，這成為了後來達登飯店的組織基礎。

從那時起，創始人比爾·達頓就深信：優質的服務對餐廳的成功至關重要。

在經營過程中，達頓注意到海鮮是餐廳裡最暢銷的商品。因此，在1968年，他選擇在美國的Lakeland開設了第一家主打海鮮産品的餐廳“Red Lobster”。後來，Red Lobster成為了達登飯店的主打品牌之一。

不過，在1970年，考慮到擴張的運營資金問題和有加入大平台擔任高管的機會，創始人達頓選擇把公司賣給了通用磨坊（General Mills）。

在通用磨坊的資金和供應鍊的強大助力下，1980年，Red Lobster的年銷售額已接近4億美元；1985年，門店規模已接近400家。

到了1995年，通用磨坊為了專注于食品消費領域的發展，決定剝離出餐飲業務。于是，1995年5月，拆分後的達登飯店實現了紐交所的獨立上市。

截至2022年5月29日，達登飯店已直營了1867家餐廳，包括橄榄園、LongHorn Steakhouse、Cheddar's Scratch Kitchen等八個主要品牌。

此外，公司總員工數近16萬人，22财年接待客戶3.8億人次，實現了近百億美金的營收和近十億美金的淨利潤。

二、成功源于開放的價值觀和體系

回顧達登飯店的發展曆史，從一開始的“The Green Frog”歡迎所有膚色的客戶，到後來為了更好地發展公司，創始人願意接受巨頭的并購，我們能明顯看出這家公司開放的文化基因。

此外，達登創始人和後來的管理團隊都深知：一個品牌和一種模式的市場天花闆是非常有限的，也存在系統風險。

因此，“多品牌發展戰略”很早就成為了公司基本戰略之一，并且秉持該内部孵化就孵化，該買就買，該賣就賣的原則，非常開放。

比如當覺得自己運營不好時，連創始人建立的标志性主品牌也敢賣。2014年，公司将旗下主力品牌“Red Lobster”，以21億美元現金出售給金門資本（Golden Gate Capital）。

目前，達登飯店旗下目前共有八大餐飲品牌。其中，三大品牌是自己開發的，剩下的五大品牌則全部收購現有的成功餐飲企業。

Olive Garden

1、達登飯店内部孵化。

2、創立于1982年，是美國最大的、全方位服務的意大利餐廳。

3、大多數晚餐主菜價格從10美元到20美元不等，大多數午餐主菜價格從8美元到10美元不等。

4、2022财年，品牌平均客單價約21美元，最新财報顯示門店數為884家。

LongHorn Steakhouse

1、2007年，被達登飯店收購。

2、創立于1981年，定位提供全方位服務的牛排餐廳品牌，門店主要分布于美國東部地區。

3、大多數晚餐主菜價格從12.5美元到32.5美元不等，大多數午餐主菜價格從9美元到13美元不等。

4、2022财年，品牌平均客單價約24美元，最新财報顯示門店數為546家。

The Capital Grille

1、2007年，被達登飯店收購。

2、創立于1990年，定位高級餐廳品牌，門店主要分布于美國主要大都市。

3、大多數晚餐主菜價格從34美元到95美元不等。

4、2022财年，品牌平均客單價約92.5美元，最新财報顯示門店數為62家。

Eddie V's

1、2011年，被達登飯店收購。

2、創立于2000年，定位高級餐廳品牌，門店主要分布于美國主要大都市，擁有精緻而現代的餐廳氛圍，提供包括一系列的時令海鮮，以及廣受好評的優質牛排産品。

3、大多數晚餐主菜價格從35美元到102美元不等。

4、2022财年，品牌平均客單價約109美元，最新财報顯示門店數為28家。

Cheddar's Scratch Kitchen

1、2017年，被達登飯店收購。

2、創立于1979年，門店主要分布于德克薩斯州以及美國南部、中西部和大西洋中部地區，菜單包括現代經典菜肴和從頭開始烹制的美國美食。

3、大多數午餐和晚餐主菜價格從8美元到21美元不等。

4、2022财年，品牌平均客單價約16.5美元，最新财報顯示門店數為172家。

Yard House

1、2012年，被達登飯店收購。

2、創立于1996年，門店主要分布于美國各地的大都市地區，以美食、經典搖滾和100多種生啤酒而聞名。

3、大多數午餐和晚餐主菜價格從9美元到48美元不等。

4、2022财年，品牌平均客單價約33.50美元，最新财報顯示門店數為85家。

Bahama Breeze

1、達登飯店内部孵化。

2、創立于1996年，門店主要分布于美國東部地區，為客人提供加勒比度假的感覺，在島上可以找到食物、飲料和氛圍；菜單包括獨特的加勒比風味新鮮海鮮、雞肉、牛排以及手工制作的熱帶雞尾酒。

3、大多數午餐和晚餐主菜價格8.5美元到24美元不等。

4、2022财年，品牌平均客單價約30.5美元，最新财報顯示門店數為42家。

Seasons 52

1、達登飯店内部孵化。

2、創立于2003年，擁有休閑精緻、新鮮的燒烤和葡萄酒吧；菜單包括國際精選葡萄酒、52種杯裝葡萄酒以及獨特的招牌手工雞尾酒。

3、大多數午餐和晚餐主菜價格從12美元到46.5美元不等。

4、2022财年，品牌平均客單價約47.5美元，最新财報顯示門店數為45家。

經過多年運作，達登飯店逐漸形成了覆蓋低、中、高客單價的完整品牌矩陣，可以滿足客戶不同用餐場合和預算。

同時，這些品牌從設計風格到主營區域也均有差異，使公司能最大程度地獲取到各個年齡段、各個地區、各種口味偏好的顧客。而這些品牌同時在同一領域的不同賽道上與其他餐廳競争，可實現“1 1>2”的協同帶動作用。

目前，主品牌“Olive Garden”和“LongHorn Steakhouse”為公司帶來的營收占比超70%。

不過，其他副品牌無論是在總營收還是單店同比增長率上，是超過這兩個主品牌的發展勢能，特别是客單價和客戶數都在增長，其中客戶數的增長是主要驅動力。

三、穩健的運營策略 強大的中後台能力

在門店擴張上，公司管理層認為，與快餐不同的是，顧客對正餐類企業的菜品口味和品牌知名程度要求更高，區域性也更顯著。

因此，公司采取了“深耕本土市場、外部緩步擴張”策略。時至今日，發展和上市了數十年的達登飯店仍然以美國本土為主戰場。對比之下，上市才幾年的海底撈，國際業務都已開始分拆上市了。

此外，達登飯店的門店絕大部分采用直營模式，高效運營疊加餐廳質量的嚴格把控，這也使門店運營的關鍵數據都遠超主要競品公司。

雖然從前端來看，是呈現給消費者不同的品牌組合，但本質上來講，中後台的部分功能都是複用的，尤其在選址拓展部門、研發部門、市場部門、人力行政部門等管理上的協同。與單品牌公司相比，由于達登的整體規模更大，不僅能吸引更高的管理者，在管理費用分攤方面也有明顯優勢。

公司最新的22财報顯示，受疫情和通脹影響，達登的人力和食材成本上漲很快，甚至超過了營收的增長速度。但得益于收入的大幅增長，使諸如房租、折舊攤銷等固定費用的占比下降明顯，最終營業利潤率反而得到了提升，這也是餐飲行業重資産屬性下杠杆性的體現。

此外，多品牌組團也使公司在購物中心的租金議價能力上有優勢。至于供應鍊上的協同效應，在《巴菲特的護城河》一書中有被提及。

因此，面對中國幅員遼闊、各地口味差異巨大、烹饪方法衆多、标準化阻礙巨大等現狀，擁有豐富的餐飲管理經驗以及充足現金流的企業，完全可以考慮多品牌發展策略，甚至菁财資本認為，隻有多品牌戰略才能做大。

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注：主要參考資料和圖片來源：達登飯店公司官網、22年财報。

★筆者簡介

葛賢通（Ksir）：企業家教練、連續創業者、消費投資人；現任某知名餐飲集團戰投業務負責人；複旦大學碩士研究生、律師職業資格/證券從業資格/财會、法律及管理複合背景；十年金融職場經曆-萬人成熟大央企/百人成長公司/三人創業小工作室

★作為一家研究驅動的咨詢式精品投行，菁财資本主要為大消費成長期優秀創業公司提供高品質常年資本顧問類咨詢服務。秉承“以行業最頂級的服務，服務行業最優秀的創業者”的理念，憑借對行業現狀和前景的獨特理解、強大的研究咨詢定價能力、精細化的服務管控力以及優良的品牌信譽度，已服務衆多優秀創業公司。

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