作者 | 《财經》新媒體 劉芬

編輯 | 蔣詩舟

加碼興趣消費、借力大牌IP、定位“三高三低”、“直營”模式拓店……喧嚣熱鬧的新零售大潮中，名創優品憑創新制造過輝煌，也為應對目前的行業“内卷”頻出新招。

就在4月，這家線下零售品牌向港交所遞交招股說明書，計劃在香港進行雙重主要上市，美銀、海通國際、瑞銀集團為聯席保薦人。

這次返港被外界解讀為名創優品的“自救”。2020年10月，名創優品在美上市，随後接連經曆了業績不力、股價一路下跌、高瓴資本減持，2021年底的2億美元回購計劃也未改股價低迷态勢。

5月4日，88家中概股被美國列入預摘牌名單，趕考港股的名創優品雖不在列，股價卻連日下挫，5月6日跌超12%，這一跌幅在中概股普跌的情況下仍屬較大。截至發稿，名創優品的股價已跌破6美元/股，而其在2021年2月9日曾飙升至35.21美元/股，總市值一度突破100億美元。

對于名創優品近期的股價波動，BT金融分析師認為，零售商業績更容易影響資本情緒。《财經》新媒體注意到，據最新招股書披露，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，名創優品的淨利潤分别為-2.94億元、-2.6億元、-14.29億元，累計虧損19.83億元。

加盟名創優品，還是門好生意嗎？新項目TOP TOY能否成為名創優品的第二增長曲線？

2013年，36歲的葉國富創立名創優品，在中國開設了第一家門店，此後9年間全球門店數超5000家，成長為泛品類日用品零售龍頭，圍繞着“産品為王 極高性價比 極緻效率”建立商業模式。

據招股書披露的信息，名創優品采用直營 合夥 代理的多元化經營模式，5000多家門店中包括中國3100多家、海外約1900家；5家TOP TOY中國直營店和84家TOP TOY合夥人店。截至2021年底，名創優品的海外代理商門店達到1538家，海外合夥人門店為203家；在3168家國内門店中合夥人門店達到3146家。

一位名創優品負責加盟的工作人員向《财經》新媒體表示，目前公司提供加盟的品牌包括名創優品MINSO、潮流玩具品牌TOP TOY、彩妝品牌WOW COLOUR。三個項目的合作模式、退款流程一樣，分紅、加盟費、保證金有差異，都需要加盟商找好商鋪後由名創優品評定是否符合要求。貨品由公司配送到店鋪，無須加盟商另外單獨付費，未售出的貨品由公司擔風險處理。履約保證金可在解除合同時全款無息返還，貨品保證金在合同到期時可全款無息返還。

據她介紹，在“品牌使用費 貨品保證金制度 次日分賬”的名創合夥人模式下，合夥人出錢、找店鋪、負責店員工資和店鋪開支，名創優品經營、管理店鋪，所有權和使用權分離，在中國的所有名創合夥人均為獨立第三方，名創優品隻需專注于産品開發和門店運營。

從加盟費用明細單顯示，名創優品MINSO地級市門店的總投資金額在100萬-120萬元，TOP TOY的總投資預算在200萬元以上，WOW COLOUR的投資金額也達到80萬元，其中近一半費用要在第一年一次交付。

按照這一模式看起來，加盟商隻需要出資，便可以“躺着賺錢”，實際上并沒有那麼簡單。《财經》新媒體了解到，影響門店盈利的因素有兩個，一是位置；二是商務條件，包括房租、裝修費和人工租賃費等。就門店位置而言，名創優品MINSO品牌已經營多年，地級市以上的好位置大多已被搶占，若看中的新門店位置與已有的品牌門店存在競争可能性，則無法通過評定。新入場的加盟商要麼有能力靠自身在地級市找到一個不沖突的好位置，要麼下沉到縣級市尋找空間，目前後者較多。

不論是在地級市周邊位置，還是在縣城，MINSO門店的加盟商分成均為每天營業額的38%（食品為33%）。按名創優品工作人員介紹，MINSO縣城門店的回本周期在一年半左右，而單店因銷售情況不同，月營業額存在20萬-50萬元的較大區間。整體而言，約85%的MINSO結盟門店可以實現盈利。

TOP TOY和WOW COLOUR的盈利比例更低一些。上述員工提到，新項目的盈利比例在50%左右，好處在于新項目在開店位置上空間較大。單按此比例計算，2021年底的84家TOP TOY合夥人店中，盈利數量在42家左右。

看似已跑通的商業模式，還面臨着一個現實：疊加疫情等因素，國内開店的增長空間正在縮小，海外開店的難度和成本遠大于國内。發力高溢價産品之外，如果不能提高單店營收額，名創優品隻能持續擴店去保持業績高增長，而單店營收下降已經非常明顯。

據招股書披露，從截至2019年6月30日止财年至截至2020年6月30日止财年，名創優品的門店單店收入下降了19.8%，截至2021年6月30日止财年又下降了11.3%。名創優品坦言，該收入過往有大幅波動，在未來時期可能會持續波動。

對于單店營收下降明顯，名創優品的工作人員将主要原因歸于大環境和位置。“很好的位置已經有名創店，周邊或縣城位置的回報率沒那麼高。”

《财經》新媒體從幾位意圖加盟名創優品的人士處了解到，他們最終因加盟費用較高、盈利不多而放棄，轉去尋找其他門檻較低的零售品牌項目。也有一些加盟商表示樂觀，一位去年新加盟的人士透露，他找的門店位置還不錯，目前沒有特别賺錢但也不虧錢，相當于投資，可以長期發展。

就線下的市場而言，由于單店營收降低，名創優品用于擴張的資金不再那麼充裕。截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，名創優品的收入分别為93.95億元、89.79億元以及90.72億元，毛利率分别為26.7%、30.4%、26.8%；淨利潤分别為-2.94億元、-2.6億元、-14.29億元，經調整後的淨利潤分别為8.69億元、9.71億元、4.8億元。

其中，銷售成本在營收中占比超七成，主要為存貨成本、物流開支、折舊及攤銷費用等。報告期内的存貨成本金額每年超60億元，占銷售成本99%以上。虧損還主要與名創優品開展的股權激勵相關，截至2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，公司以權益結算的股份支付開支分别為0.9億元、2.37億元、1.5億元。

就存貨成本高企的原因及貨品保證金用途等問題，《财經》新媒體向名創優品方面求證，截至發稿前未獲回複。

在業内人士看來，十元店利潤空間壓縮，MINSO品牌走向下沉市場。在這一形勢下，定位高溢價潮玩産品、能進擊好位置的TOP TOY成為名創優品的第二增長曲線。

名創優品在招股書中也坦言，推出TOP TOY品牌的戰略目标是進駐極具潛力的潮流玩具市場，最終建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。與名創優品産品相比，TOP TOY産品更多采用内部孵化或與獨立設計藝術家共同開發的IP，從而獲得産品價格範圍更廣且客單價更高的産品。2021年全年GMV為3.74億元，按GMV計在中國潮玩市場品牌線下門店中名列前三。

另一方面，中國潮玩市場競争激烈，當前行業仍處于成長期，主要通過構建深度的線下消費場景以搶占用戶心智，培養用戶消費習慣，因此對于線下運營有較高要求。浙商證券在研報中分析，名創優品供應鍊管理及渠道運營助力形成獨特優勢，增厚競争壁壘。

總體來看，TOP TOY、X11的發展路徑類似潮玩市場集合店，泡泡瑪特等屬于産業鍊一體化平台，商業模式的不同也對盈利産生影響。

國元證券調研顯示，2021年10月，TOP TOY整體毛利率約45%，其中自有IP産品由于沒有固定授權費用和浮動的銷售分成，毛利率穩定在60%以上。對比來看，泡泡瑪特在2021年的整體毛利率已經達到61.4%。

一位潮玩行業人士向《财經》新媒體分析，泡泡瑪特主要做自主産品，自己簽約、設計、研發，所以毛利會更高。目前TOP TOY還是以渠道商角色為主，外采産品居多，可能對毛利有一定影響。

TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾在2021年公開表示，TOP TOY品牌外采和原創産品的比例約為7:3。

據招股書顯示， 截至2021年12月31日，剛推出一年的新品牌TOP TOY門店數量已有89家，但收入在總收入的占比不足5%。截至最後實際可行日期，名創優品已将TOP TOY品牌産品的收入貢獻占比提高至14.0%，并計劃在未來繼續提高這一占比。

此次申請港股上市，名創優品計劃将募集資金用于門店網絡擴張和升級，用于供應鍊改善和産品開發，增強技術能力及繼續投資品牌推廣。名創優品能否如願，《财經》新媒體将持續關注。

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