文｜一驚 整合（珞思影視研究組）

日流量數十萬的納斯達克大屏，被稱為“世界的十字路口”。在2月14日情人節當天，這裡播放了海爾新媒體為粉絲慶祝生日的視頻，新版海爾兄弟穿上了帥氣新裝，一起祝全球粉絲“狗年不當單身狗”。在大家的記憶裡，海爾兄弟是冬天也要穿着褲衩的，全新形象的亮相，不禁引發全球粉絲的好奇：“陪伴我們童年的海爾兄弟要回來了嗎?”

果不其然。3月3日，全國人大代表、海爾集團總裁周雲傑接受中國青年網記者采訪時表示，今年全國兩會他帶來了關注兒童網絡視聽内容綠色發展的建議。在采訪中，記者了解到，新版《海爾兄弟》動畫片第一季計劃制作54集，已拍攝三分之一，有望于今年暑期和孩子們見面。

周雲傑表示，自己一直持續關注兒童健康成長問題，《海爾兄弟》曾是整個80後一代的經典回憶，新版動畫片希望能夠繼續發揮兒童科普的作用，“由小孩子帶着家長一起探索學習科普知識，共同健康成長。”

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溫故而知新

《海爾兄弟》不可錯過的知識點

80後90後，甚至是00後可能都會記得這樣一首主題歌：“天冷穿棉襖，嘞歐~～～下雨要打傘，嘞歐~～～”盡管這對主人公更多的是出現在我們的冰箱、空調、洗衣機等家電上，但隻穿褲衩的海爾兄弟形象确實是在那個年代通過動畫紮根于我們腦海之中。

企業借投資拍攝動畫片提升自身形象已有成功的先例。上世紀60年代，卡西歐公司投資拍攝的《鐵臂阿童木》曾經風靡日本，後來還在美國NBC電視台播放。1983年，《鐵臂阿童木》在中國上映引起轟動，做貼片廣告的卡西歐公司的電子産品也迅速打進中國市場。

海爾集團和北京紅葉電腦動畫公司聯合投資拍攝《海爾兄弟》，與卡西歐公司拍攝《鐵臂阿童木》有許多相似之處。不同的是，《海爾兄弟》和海爾集團結合得更加緊密，商業痕迹更明顯。

《海爾兄弟》為世界上由企業投資拍攝的最長動畫片。全片總計212集，其中前106集于1995年起播放，1998年完結，拍攝曆時八年，最後一部于2001年5月封鏡。故事講述的是：一對由智慧老人所創造的海爾兄弟和他們的朋友，為解決人類面臨的災難和解開無盡的自然之謎而環遊世界，從太平洋穿越北美、南美、南極、澳洲、非洲、歐洲、亞洲，最後回到他們的誕生地太平洋的神奇曆險。

隐藏知識點1：

海爾兄弟是怎麼來的？

海爾兄弟并非是海爾集團第一部使用自身标志的動畫片，比海爾兄弟更早一些的時候，海爾集團還拍過另一部使用這兩個小人的動畫片，名叫《琴島和海爾》。那麼這兩個小孩又是怎麼來的呢？這就涉及到海爾集團的起源了。

海爾集團1984年創立于青島，1985年，海爾創業剛起步時，電冰箱生産技術從德國利勃海爾公司引進先進技術和設備，當時雙方簽訂的合同規定，為體現雙方合作，海爾可在德國商标上加注廠址在青島，于是海爾引進“琴島-利勃海爾”作為公司的商标（琴島，青島的别稱）。當時從冰箱裝飾考慮，設計了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（海爾兄弟）。海爾卡通吉祥物LOGO圖設計寓意：中國的海爾和德國利勃海爾，中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。

因為兩個小孩象征着中德雙方，所以海爾哥是中國人，黃皮膚黑頭發，原名琴島，代表青島，指代中國的海爾；海爾弟是德國人，白皮膚金頭發，原名海爾，代表德國，指代德國的利勃海爾集團。

隐藏知識點2:

克魯德是張瑞敏為了表達對德魯克的尊敬和紀念

調皮機靈的克魯德，是《海爾兄弟》裡的搞笑擔當。這個小孩的名字，原來同樣大有來頭。

海爾首席執行官張瑞敏先生曾經說過： 20年前海爾創業初期，管理類書籍少之又少，不記得是從什麼地方找到了彼得·德魯克的《卓有成效的管理者》這本書時，心想，一個外國人既不熟悉中國文化，又不了解中國企業，他所提出的管理理念能有多大用處？但出乎意料的是，很快他就被這本書深深地吸引住了。面對變幻莫測的市場和全球化競争的困惑，張瑞敏從書中得到新的啟示。正是這些啟示使一個瀕臨倒閉的集體小廠不僅迅速扭虧為盈，而且提高了整體管理素質，解決了當時在管理上普遍存在的無效無序的問題，從而在上世紀八十年代後期同業競争中，戰勝許多優勢大企業。張瑞敏認為，這要歸功于海爾的“日清”、SBU（策略事業單位）等工作方法，但更要歸功于德魯克，因為所有這些工作方法都來自德魯克的管理理念。

作為對德魯克的尊敬和紀念，張首席就在海爾兄弟中創造了克魯德的形象。

隐藏知識點3：

成功很大程度上得益于它的内容和題材

張瑞敏非常重視延伸海爾企業文化，一直想通過自己的企業形象投資于老少鹹宜的動畫片藝術市場。從80年代初開始，他曾兩次嘗試分别委托上海和台灣的動畫片廠商進行制作，效果都不理想。海爾集團和東方紅葉的牽手有些偶然，幸運的是雙方都抓住了這次機會。

東方紅葉從上世紀90年代初開始為海爾制作廣告片。後來東方紅葉利用從國外購買的幾台電腦上色機器，為海爾的品牌形象——海爾兄弟制作廣而告之動畫片，并在中央電視台播放。東方紅葉制作的動畫片效果令張瑞敏十分滿意，海爾集團投資于動畫片市場的想法再次萌發。

北京東方紅葉集團公司董事長孟金枝曾表示，在拍攝《海爾兄弟》長達8年的時間裡也遇到過很多挫折，雙方的合作也有過困難，不過還是堅持下來了，成功很大程度上得益于它的内容和題材，寓教于樂且帶有對大自然的一些不解之謎的提示，這是其深受少年兒童歡迎的重要原因。

海爾集團和東方紅葉簽定的合作協議是，由雙方共同出資拍攝。海爾集團平均要為每集付15萬元，200多集總投入超過3000萬元。其餘的制作費用由東方紅葉負擔，大概也要兩三千萬元。 在合作之初，曾商定動畫片的收益中東方紅葉應得70％，海爾集團應得30％。第二部以後，海爾集團徹底放棄了自己的收益權，決定動畫片的經濟收益全歸東方紅葉。海爾集團對東方紅葉的要求是，保證《海爾兄弟》能在電視台播出。

《海爾兄弟》誕生時，正值中國動畫業的蕭條時節，國内呼籲支持動畫市場、救救孩子的呼聲此起彼伏。當時，中央電視台台長楊偉光給了《海爾兄弟》一定的支持。《海爾兄弟》最初幾集播出後，社會反響很強烈，海爾兄弟也受到兒童的熱烈歡迎，海爾的美譽度也随之提高。

孟金枝說，海爾投資拍攝動畫片确實顯示了海爾決策層獨具的匠心。像海爾這麼大的一個企業，每年的廣告費都要花幾億元，但這幾億元砸出去，真正在人們心中沉澱下來的不會有多少。動畫片對兒童的影響十分深遠，兒時留下的印象往往也是最深刻的，投資幾千萬元拍攝一部動畫片，可能會影響一代人，看過《海爾兄弟》的人，在潛移默化中就會認可海爾。

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重啟IP深度運營之旅

海爾兄弟能否讀懂新時代兒童？

IP的發展在全球早已成為大勢所趨，而全球化進程也加速了中國進入IP深度發展時代的腳步。如何運營IP成為各大企業探索的重中之重。目前在國内語境下，具有開發價值的IP屈指可數，擁有海爾兄弟IP的海爾順應潮流，率先踏上了深度運營IP之旅。

首先是孵化培育。海爾兄弟長達23年的悠久曆史中，少有負面評價，此部動畫片在那個物質水平并不高的年代也顯得彌足珍貴。海爾作為全球著名白電企業，用戶口碑良好，企業形象獲得認可，多年來與海爾兄弟相得益彰。

其次是宣傳運營，新版海爾兄弟亮相世界第一大屏，此舉或許隻是冰山一角，重啟動畫制作，再度吹響了王者歸來的号角。此外，海爾新媒體組建母嬰社群集群，精準對應用戶，将海爾兄弟運營成為互聯網時代下人人知曉的深度IP，和海爾家電密不可分，并且海爾新媒體策劃的一系列營銷事件涵蓋了多領域、多層次。經過深度運營的IP不僅要走上授權變現之路，幫助用戶理解企業、理解産品，才是關鍵之處。

海爾兄弟作為陪伴衆多觀衆成長起來的小夥伴，承載了無數粉絲的熱愛和期待，他們的探索精神和創造精神也會帶領大家追尋更多的未知奧秘。

關于這一經典IP的前景，評論人韓浩月的觀點十分中肯：

現在想來，《海爾兄弟》是中國在影視創作方面，最早實現中西結合的一部作品。和《熊出沒》的故事隻發生于森林裡不一樣，《海爾兄弟》沒有局限于本土，也沒在文化上劃重點，而是選擇了科學的、世界的眼光，為孩子們打開了廣闊的視野。現在重新回看當年的舊作，依然會為它與美國科幻電影諸多元素實現對接而贊歎。

當年《海爾兄弟》的觀衆，現在也多過了而立之年，但由這部卡通片營造的“海爾文化”，卻一直沒有斷“香火”。比如經常會看到這樣的問題——“海爾兄弟為何隻穿褲衩？”答案五花八門，網友也與時俱進，給出令人啼笑皆非的答案。在社交媒體上，海爾兄弟的賬号，經常出現在熱文評論區，撒嬌賣萌的語态，常被網友頂到“熱門評論”的位置，這也算是海爾集團當年制作卡通片“曲線宣傳企業”思路的一個延續。

現在海爾集團想制作新版《海爾兄弟》，用意也是明确的，即把20多年前的老創意，拿出來懷舊一下。但幾乎可以肯定的是，當年那幫老觀衆，是不會再看動畫片了，頂多出于懷舊掃一眼，目前我們的動畫創作水準，恐怕還不足以吸引成年觀衆。既然要拍新版《海爾兄弟》，那麼目标對準的必然是當下的孩子，可是，新“海爾兄弟”可知道新時代的兒童在想什麼？

與20世紀90年代的孩子不一樣，現在的兒童掌握的技能、信息以及他們的影像娛樂需求，可比當年多元、複雜多了。當然有人會覺得，連《熊出沒》那樣的動畫片都能火，新版《海爾兄弟》的成功的可能性會很大。道理雖是這個道理，但也要看新版《海爾兄弟》的終極目的在哪裡。如果像當年那樣，能夠做到傳播知識、傳播快樂且角度新奇，那自然能博得孩子們的喜歡。而如果隻是強調宣傳功能，為企業培養下一代消費者，則有可能功虧一篑。

老版《海爾兄弟》能火，在于它的超前性，在于創作與想象力的大膽，新版《海爾兄弟》亦應如此，領先現在孩子們的想法，給他們帶來點不一樣的驚喜，如此才能博得孩子們的青睐，也才能得到家長們的支持——在每位家長都視屏幕為孩子視力的大敵的當下，能讓家長鼓勵孩子看某個動畫片是不容易的事情，新版《海爾兄弟》如果做到了，善莫大焉。

部分資料整合自知乎、豆瓣以及其他網絡公開信息

責編｜秦明 排版｜廠長 圖編｜話無缺

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